Sự xa xỉ khó kìm chân của châu Âu

Tại những buổi dạ hội trong dịp nghỉ lễ năm nay, những chủ tiệc sang trọng có thể sẽ keo kiệt hơn. Sáu tháng vừa qua, mọi thứ không hề rực rỡ với ngành này, vì làn sóng những người tiêu dùng giàu có từ Đông sang Tây đã giảm bớt trong những năm gần đây. 

Chỉ số hàng xa xỉ toàn cầu S&P, theo dõi hoạt động của ngành, đã giảm 9% kể từ giữa năm nay. Tuy nhiên, những nhà cung cấp hàng xa xỉ không nhất thiết phải từ bỏ niềm vui đến từ mùa lễ. Bain, một công ty tư vấn, cho biết thị trường toàn cầu về hàng hóa xa xỉ cá nhân, từ túi xách đến thời trang cao cấp và đồng hồ đeo tay, đã tăng 4% trong năm nay. Con số này thật đáng thất vọng so với mức 20% của năm ngoái, nhưng không có gì đáng chê trách trong bối cảnh lo ngại về nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại.

Theo The Economist, hai thập kỷ qua thật đáng chú ý đối với ngành này. Doanh thu toàn cầu đã tăng gấp ba lần lên gần 400 tỉ USD, phần lớn nhờ vào sự gia tăng của hàng ngũ những người châu Á cực kỳ giàu có. Những người hưởng lợi lớn nhất từ ​​sự bùng nổ là các công ty châu Âu. Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar, những thương hiệu này chiếm khoảng 2/3 doanh số bán hàng xa xỉ, và 9 trong số 10 thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới, trong đó phải kể đến tỉ phú Bernard Arnault của LVMH, một gã khổng lồ xa xỉ ở châu Âu, là người giàu thứ hai thế giới. 

Ngành công nghiệp này vẫn là một điểm sáng hiếm hoi đối với châu Âu vào thời điểm lục địa già dường như có nguy cơ rơi vào tình trạng suy thoái. Câu hỏi đặt ra là tại sao châu Âu vẫn miễn dịch với sự cạnh tranh nước ngoài?

Di sản văn hoá sang trọng

Theo The Economist, di sản là một trong những nguyên nhân chính. Các công ty xa xỉ của châu Âu đã tăng trưởng vượt bậc nhờ vào niềm đam mê không ngừng của thế giới đối với lục địa già. Đây là “nhà” của bảy trong số mười quốc gia được ghé thăm nhiều nhất trên thế giới. Khách du lịch đổ xô đến các thành phố lịch sử của châu Âu để chiêm ngưỡng các tác phẩm nghệ thuật, nếm thử các món ngon địa phương và uống rượu vang hảo hạng; trong khi những người giàu có và nổi tiếng tụ tập vào mùa hè để tổ chức những bữa tiệc xa hoa ở vùng biển Địa Trung Hải Riviera nước Ý.

Trong cuốn sách “Bán châu Âu ra thế giới”, ông Pierre Yves Donzé, một nhà sử học kinh doanh, cho rằng sự lên ngôi của hàng xa xỉ châu Âu là nhờ “sức hút mạnh mẽ của lối sống lý tưởng hóa, kết hợp giữa sự sang trọng, truyền thống và chủ nghĩa khoái lạc”.

Trong một cuộc phỏng vấn với tờ New York Times năm 1996, Tom Ford, một nhà thiết kế nổi tiếng người Mỹ, đã nói rằng không giống như những người đồng hương của ông, người châu Âu đánh giá cao phong cách. Các nhãn hiệu thời trang của Mỹ đã phải vật lộn để thâm nhập vào phân khúc độc quyền nhất của ngành. Ngay cả những thương hiệu đắt tiền hơn của Mỹ như Ralph Lauren cũng tập trung vào yếu tố sang trọng dễ tiếp cận để tiến sâu vào thị trường này. Còn ở châu Á, các đối thủ nội địa lại phát triển mạnh chủ yếu ở các hạng mục như đồ trang sức (Chow Tai Fook của Trung Quốc hay Titan của Ấn Độ) và mỹ phẩm (Shiseido của Nhật Bản), nơi thị hiếu địa phương rõ rệt hơn.

Trong khi đó, châu Âu đã khẳng định mình là trung tâm thiết kế và tay nghề thủ công trong ngành kinh doanh hàng xa xỉ. Ba trong số bốn tuần lễ thời trang lớn đều diễn ra ở thủ đô châu Âu. New York, ngoại lệ, đã cố gắng xây dựng một nhóm tài năng thời trang cao cấp, với các trường thiết kế sánh ngang với Milan hay Paris. Tuy nhiên, họ đã mất các nhà thiết kế hàng đầu vào tay các thủ đô châu Âu cũng giống như châu Âu đã mất các nhà công nghệ vào tay Thung lũng Silicon. Như ông Ford đã nhìn nhận: “Nếu muốn trở thành một nhà thiết kế giỏi, tôi phải rời khỏi nước Mỹ”.

Giao lưu với các tín đồ thời trang khác không phải là lợi thế duy nhất khi ở châu Âu. Lục địa này có rất nhiều xưởng thủ công đã phục vụ các tiêu chuẩn khắt khe của ngành công nghiệp xa xỉ trong nhiều thập kỷ. Túi xách Hermès, một số loại có giá lên tới 10.000 USD, được sản xuất bởi những người thợ thủ công giàu kinh nghiệm, những người có thể dành 20 giờ hoặc hơn cho một chiếc túi. Trong nhiều thập kỷ, lục địa này đã phát triển các cụm sản xuất chuyên biệt, từ sản xuất đồng hồ ở Jura Arc của Thụy Sĩ đến sản xuất giày ở vùng Veneto của Ý, nơi các kỹ thuật được truyền qua nhiều thế hệ thông qua các trường chuyên môn và các khóa học nghề đáng mơ ước.

Gót chân Achilles

Các nhà vô địch hàng xa xỉ của châu Âu cũng xứng đáng được ghi nhận vì đã theo đuổi các chiến lược củng cố sự thống trị của họ trong ngành. Ông Thomai Serdari thuộc Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York cho biết, họ đã và đang đều đặn mua cổ phần từ các nhà cung cấp của mình, mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh thông qua việc kiểm soát sản xuất tốt hơn. Vào tháng 5/2023, Chanel và Brunello Cucinelli, hai hãng sang trọng, đã mua chung 49% cổ phần của Cariaggi Lanificio, một nhà cung cấp len cashmere của Ý. Sự hội nhập theo chiều dọc trong ngành đã kéo dài đến tận các trang trại cá sấu ở Louisiana và các trại nuôi cừu ở Australia. Nó cũng đã mở rộng theo hướng khác, sang phân phối, với việc các hãng hàng xa xỉ ngày càng chọn cách bán trực tiếp cho người mua hàng thông qua các cửa hàng sang trọng của chính họ, thay vì giao phó trải nghiệm của khách hàng cho người khác.

LVMH hiện sở hữu 75 thương hiệu xa xỉ. Mặc dù những cửa hàng chủ yếu hoạt động tự chủ, nhưng mô hình này mang lại quy mô kinh tế theo trong các lĩnh vực như marketing và hỗ trợ văn phòng. Nó cũng mang lại cho tập đoàn sức mạnh tài chính để đầu tư vào bất động sản đắc địa. Vào tháng 7, LMVH đã mua tòa nhà trên đại lộ Champs Elysées, nơi đặt cửa hàng hàng đầu của Louis Vuitton. Swatch, công ty sở hữu các thương hiệu đồng hồ từ Blancpain đến Omega, cũng kiểm soát danh mục các nhà cung cấp linh kiện của mình. Mô hình tập đoàn đã và đang giúp thu hút những tài năng hàng đầu bằng cách tạo cơ hội cho các nhà thiết kế và thợ thủ công di chuyển giữa các thương hiệu, bà Stefania Saviolo từ Đại học Bocconi cho biết.

Thế nhưng sự nhiệt tình hội nhập theo chiều ngang giữa các công ty xa xỉ ở châu Âu vẫn chưa phổ biến. Đầu những năm 2010, Hermès đã chống lại nỗ lực tiếp quản của LVMH. Bản thân công ty đã hoạt động rất tốt, cổ phiếu Hermès đã vượt trội hơn LVMH một nửa trong 5 năm qua. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ độc lập khác đã phải vật lộn để theo kịp. Điều đó đặc biệt đúng đối với các công ty Ý, vốn chiếm 23% trong số 100 doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng xa xỉ nhưng chỉ chiếm 8% tổng doanh thu của họ, theo Deloitte. Nhiều người trong số này là các doanh nghiệp gia đình nhiều thế hệ đã ngần ngại hợp tác với các đối thủ cũ. Nếu họ muốn duy trì vị trí của mình ở mức sang trọng nhất, họ có thể cần phải từ bỏ niềm kiêu hãnh của mình.

Có thể bạn quan tâm:

 Gánh nặng lớn nhất của nền kinh tế toàn cầu

Nguồn The Economist