Sự suy giảm của ngành xa xỉ: Thách thức và triển vọng

Sẽ có ít túi xách hoặc giày cao gót hàng hiệu hơn dưới gốc cây thông Noel năm nay. Theo công ty tư vấn Bain, chi tiêu cho hàng xa xỉ cá nhân sẽ giảm 2% vào năm 2024. Doanh số bán hàng thời trang và đồ da tại LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, đã giảm mạnh. Trong khi Kering, công ty sở hữu Gucci, đã đưa ra một loạt cảnh báo về lợi nhuận. Thương hiệu xa xỉ này đang bán 40% sản phẩm của mình với mức giảm giá.

Những trắc trở này tới sau sự trỗi dậy phi thường của ngành công nghiệp xa xỉ. Trong hai thập kỷ, ngành này đã mở rộng một cách thông minh khi các thương hiệu tiếp cận được những khách hàng mới. Theo Bain, vào năm 2023, doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu đạt 400 tỉ USD, tăng từ mức hơn 100 tỉ USD một chút vào năm 2000. Tổng vốn hóa thị trường của 10 công ty xa xỉ phương Tây có giá trị nhất đã đạt gần 1 nghìn tỉ USD, so với khoảng 300 tỉ USD vào năm 2013. Tuy nhiên, trong 12 tháng qua, giá trị của họ đã giảm hơn 1/10 và tăng trưởng đã đảo ngược. Liệu hàng xa xỉ có thể lấy lại được sức hấp dẫn đã mất không?.

Có hai xu hướng thúc đẩy sự phát triển của ngành kinh doanh hàng xa xỉ. Xu hướng đầu tiên là toàn cầu hóa. Các thương hiệu bắt đầu phục vụ cho giới thượng lưu phương Tây tại những nơi như London, New York và Paris ngày càng chuyển hướng về phía đông để phát triển, đặc biệt là Trung Quốc. Theo ngân hàng UBS, vào năm 2000, có 39.000 triệu phú USD ở nước này; đến năm 2023, đã có 6 triệu người, nhiều hơn bất kỳ nơi nào khác ngoài nước Mỹ và gấp đôi so với Anh, nơi có nhiều triệu phú thứ ba thế giới. Thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 15% doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu vào năm 2023, gấp khoảng 5 lần thị phần vào năm 2000.

Xu hướng thứ hai thúc đẩy tăng trưởng đến từ việc các thương hiệu xa xỉ bắt đầu bán một số mặt hàng với mức giá thấp hơn. Ví dụ, Gucci bắt đầu bán vớ trắng; những đôi tất này chỉ tốn 200 USD (một món hời so với một chiếc túi xách Gucci trị giá 3.600 USD). Các thương hiệu từ Armani đến Valentino đã tung ra các thương hiệu con rẻ hơn, thường tập trung vào trang phục giản dị hơn. Theo công ty tư vấn BCG, những người mua sắm chi 2.000 euro (2.100 USD) trở xuống mỗi năm cho các mặt hàng và dịch vụ xa xỉ, một khoản tiền nhỏ theo tiêu chuẩn của ngành, hiện chiếm gần 2/3 tổng doanh số.

Hai động lực tăng trưởng đó hiện đang khựng lại. Những người mua sắm trung lưu ở phương Tây đã bị bóp nghẹt bởi lãi suất cao và thị trường việc làm đang nguội lạnh, khiến họ không còn nhiều tiền để chi tiêu cho những thứ xa xỉ hơn trong cuộc sống. Chi tiêu xa xỉ ở Trung Quốc đã bị hạn chế do sự kết hợp của cuộc khủng hoảng nhà ở và chiến dịch của chính phủ chống lại sự phô trương của cải. Thay vì những chiếc túi tote có thêu tên hãng, những người trẻ tuổi Trung Quốc hiện mang theo đồ đạc của mình trong những chiếc túi nhựa để thể hiện sự tiết kiệm.

Việc tăng giá mạnh trong vài năm qua cũng khiến người mua sắm khó chịu. Ngân hàng HSBC ước tính các sản phẩm xa xỉ hiện đắt hơn 54% so với năm 2019. Một chiếc túi xách Dior Lady cỡ trung hiện có giá 5.900 euro, tăng từ mức 3.200 euro vào năm 2016. Ông Andrea Guerra, chủ của Prada, một thương hiệu xa xỉ khác đã tăng giá trong vài năm qua, mô tả mức tăng này là "một sai lầm trắng trợn".

Một số người trong ngành lo ngại rằng thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ có thể không quay trở lại. Rốt cuộc, chỉ có một số ít người mua sắm trung lưu sẵn sàng chi 200 USD cho một đôi tất. Và không có thị trường mới nổi nào sẽ có thêm nhiều người tiêu dùng giàu có trong thập kỷ tới như Trung Quốc đã làm trong thập kỷ qua.

Tuy nhiên, sự bi quan có thể đã quá mức. Trước hết, sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ ở Trung Quốc không tệ như vẻ bề ngoài. Tuy rằng chi tiêu cho hàng xa xỉ trong nước sẽ giảm 26% vào năm 2024, theo ước tính của Bernstein, nhưng một phần là do nhiều người mua sắm Trung Quốc hiện chi tiêu nhiều hơn trong các chuyến đi nước ngoài, đặc biệt là đến Nhật Bản, nơi đồng tiền đã suy yếu đáng kể so với đồng nhân dân tệ. Bernstein ước tính rằng chi tiêu cho hàng xa xỉ trên toàn thế giới của những người mua sắm Trung Quốc sẽ chỉ giảm 3% vào năm 2024. 

Hơn nữa, không phải tất cả các thương hiệu đều có mức độ tiếp xúc như nhau với những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu và theo đó là với chu kỳ kinh tế. Ngay cả khi những người tiêu dùng ít giàu có hơn cảm thấy khó khăn, thì số lượng những người rất giàu trên thế giới vẫn tiếp tục tăng lên. UBS ước tính sẽ có 86 triệu triệu phú trên thế giới vào năm 2027, tăng từ mức khoảng 60 triệu hiện tại. Số liệu thống kê hàng năm của Forbes cho thấy có 2.781 tỉ phú vào năm 2024, vượt qua kỷ lục trước đó vào năm 2021. Những người mua sắm giàu có này có xu hướng thay đổi chi tiêu của họ ít hơn theo những thăng trầm của nền kinh tế. Điều đó giải thích tại sao các thương hiệu xa xỉ vẫn tập trung vào giới siêu giàu vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Brunello Cucinelli, công ty bán áo len cashmere trị giá 6.000 USD, đã tăng doanh số bán hàng lên 12% so với cùng kỳ năm trước trong chín tháng đầu năm 2024. Hermès, nhà sản xuất những chiếc túi xách được thèm muốn nhất thế giới, đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu là 14% trong cùng kỳ.

Có lẽ câu hỏi lớn nhất đối với những thương hiệu này là liệu họ có thể tăng sức hấp dẫn của mình với những người rất giàu có trong khi vẫn tiếp tục bán rất nhiều hàng hóa cho nhiều đối tượng dân chúng hơn hay không. 

Có thể bạn quan tâm:

 Nỗi buồn của nền kinh tế từng dẫn đầu châu Âu

Nguồn The Economist