Sự cố kéo hành khách của United Airlines: Phố Wall mới là thủ phạm?

Khi vị hành khách người Mỹ gốc Việt David Dao bị lôi xềnh xệch ra khỏi một chuyến bay đầy khách của United Airlines ở Chicago hồi tháng 4 vừa qua, gây ra cơn ác mộng về quan hệ công chúng (PR) cho công ty này, thì mọi lỗi lầm đều bị “trút” lên đầu phi hành đoàn, cảnh sát và cuối cùng là những CEO trong ngành hàng không.

Tuy nhiên, rốt cuộc, câu chuyện này lại có thể là do những nguyên nhân đến từ một nơi khác – đó là Phố Wall.

Áp lực liên tục lên giới doanh nghiệp Mỹ đang tạo ra một trải nghiệm tồi tệ cho nhiều người tiêu dùng, khi các công ty tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận. Và không đâu khuynh hướng này lại khắc nghiệt bằng ngành công nghiệp hàng không, nơi người ta chen chúc chui vào một ống nhôm khổng lồ dành cho 4 hạng khách khác nhau, bay ở độ cao 10.000m trên bầu trời.

“Trước giờ luôn có áp lực từ Phố Wall. Nhưng tôi đã theo dõi điều này suốt 30 năm qua, và nó chưa bao giờ căng thẳng như hiện nay”, là bình luận của Robert L. Dilenschneider, một cựu binh dày dạn kinh nghiệm trong ngành PR và chuyên đi tư vấn cho các công ty và CEO về truyền thông chiến lược.

Xếp hạng chất lượng các hãng hàng không tại Mỹ năm 2016. Ảnh: The Economist

Những khoản tiền thưởng khổng lồ dành cho các CEO hiện phần lớn được gắn liền với các mục tiêu thu nhập ngắn hạn và lợi nhuận biên lớn hơn, thay vì là dịch vụ khách hàng tốt hơn. Dĩ nhiên, việc làm tăng lợi nhuận - và kéo theo đó là giá cổ phiếu – luôn là một phần lớn trong trách nhiệm của đội ngũ quản lý đối với các cổ đông, nhưng việc biến nó thành tiêu chí hầu như là duy nhất để xác định lương của CEO lại là điều mới.

Cách đây 5 năm, American Airlines có bao gồm những tiêu chí như: tỷ lệ chuyến bay đến đúng giờ, hành lý thất lạc và than phiền của khách hàng để tính những khoản thưởng khuyến khích hàng năm dành cho đội ngũ quản lý cấp cao. Ngày nay, những khoản thưởng này được dựa hoàn toàn trên thu nhập trước thuế và việc tiết kiệm chi phí của công ty.

United Airlines cũng đã giảm mức tiền thưởng liên quan đến sự đáng tin cậy và độ hài lòng của khách hàng dành cho các quản lý cấp cao trong những năm gần đây. Tuy nhiên, sau những gì diễn ra hồi tháng 4, các khoản tiền thưởng “sẽ được xem xét một cách tổng hợp hơn dựa theo sự tiến bộ trong năm 2017 về sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng”, công ty này cho biết trong một báo cáo tài chính.

“Cách đây 15 năm, các hãng hàng không cạnh tranh với nhau về việc ai có thể mua nhiều máy bay hay có nhiều đường bay nhất. Ngày nay, các CEO cũng cạnh tranh, nhưng là về chuyện ai có thể đạt được mức độ tín nhiệm đáng để đầu tư trước tiên, ai có thể có mặt trong S&P 500, và ai mang lại lợi nhuận tốt hơn cho nhà đầu tư”, Jamie Baker, chuyên gia phân tích hàng đầu về ngành hàng không của JPMorgan Chase, cho biết.

Những động lực mới này cũng một phần lý giải tại sao các hãng hàng không đang bố trí thêm nhiều ghế ngồi hơn và nhồi nhét thêm khách hàng vào phần cuối máy bay. “Việc nhồi nhét xảy ra là do họ muốn tận dụng tài sản tới mức tối đa và tạo ra doanh thu mà không phải bỏ thêm vốn ra mua sắm máy bay mới”, Baker phân tích.

Sự thay đổi như thế không phải là trường hợp duy nhất trong ngành hàng không.

“Cũng như trong những ngành khác, như sản xuất hay hàng tiêu dùng, họ tập trung vào các thước đo tài chính truyền thống như thu nhập trước thuế, lợi nhuận biên, lợi nhuận trên vốn (ROC) và tổng lợi nhuận đem lại cho cổ đông. Các hãng hàng không vẫn chưa từ bỏ những thước đo về chất lượng dịch vụ khách hàng và hoạt động, nhưng họ đang ít tập trung hơn vào các yếu tố đó”, Andrew Goldstein, người đứng đầu bộ phận tư vấn tiền lương cho cấp quản lý tại Bắc Mỹ của công ty Willis Towers Watson, phân tích thêm.

Và với việc nền kinh tế Mỹ đang tăng trưởng ở tốc độ chỉ có 2%, trong khi thị trường chứng khoán tiếp tục tăng và hứa hẹn mang lại những khoản lợi nhuận cao ngất, thì một điều gì đó phải bị “hy sinh” để lợi nhuận biên có thể tăng trưởng.

Trong trường hợp của các hãng hàng không, “vật tế thần” chính là chất lượng dịch vụ khách hàng. Với ngành này, áp lực lên các nhà quản lý cực kỳ gay gắt vì khoản chi phí lớn nhất – nhiên liệu – thường xuyên nằm ngoài tầm kiểm soát của họ. Dù vậy, giới lãnh đạo các hãng hàng không vẫn thuyết phục Phố Wall rằng cái thời cạnh tranh hạ giá gay gắt dẫn tới phá sản như trước đây đã qua, và giới đầu tư có thể kỳ vọng lợi nhuận thường niên ổn định từ ngành này, tương tự như các công ty công nghiệp.

Đó là một phần nguyên nhân tại sao các khoản phí mới liên tục xuất hiện, từ phí ký gửi hành lý cho đến phí chọn trước ghế ngồi. Được gọi bằng thuật ngữ “doanh thu không phải từ vé” (ancillary revenue), những khoản phụ thu này được giới đầu tư ưa thích vì chúng không biến động nhiều như giá vé. Và bất chấp những lời phàn nàn từ khách đi máy bay, Phố Wall đã có được những gì nó muốn: trong 5 năm qua, giá cổ phiếu United tăng từ 25 USD lên hơn 80 USD, còn biên lợi nhuận tăng từ 3,7% lên 13,6%. Tính cả ngành hàng không Mỹ thì biên lợi nhuận hiện là 16,3%, so với mức 5,2% hồi năm 2012.

Biên lợi nhuận hoạt động của ngành hàng không Mỹ trong những năm qua. Ảnh: usfunds.com

Đà tăng trưởng lợi nhuận ổn định của ngành hàng không những năm gần đây đã khiến cả “phù thủy xứ Omaha” Warren Buffett, người từng gọi ngành này là “cái bẫy tử thần”, cũng phải để mắt. Trong năm 2016, công ty Berkshire Hathaway của Buffett đã mua lại một số cổ phiếu hàng không.

Để cạnh tranh với các đối thủ giá rẻ như Spirit, Frontier và Allegiant, giờ đây American và United đang tung ra một hạng vé cấp thấp mới gọi là Basic Economy. Để có được giá rẻ nhất, những người mua loại vé này phải chấp nhận là không được chọn ghế trước khi check in, phải lên máy bay sau cùng, và không được mang hành lý lên cabin. Rajeev Lalwani, một nhà phân tích chuyên về ngành hàng không tại Morgan Stanley, nhận xét: “Một phần của ý tưởng này là để thuyết phục hành khách nâng cấp lên hạng ghế tốt hơn và từ đó thu được thêm phí”.

Alex Dichter, một nhà tư vấn cấp cao tại McKinsey chuyên làm việc với các hãng hàng không, thì cho rằng không nên đổ hết tội lỗi lên Phố Wall: “Nguyên nhân ở đây là do hành vi của khách hàng. Khoảng 35% số khách chọn vé chỉ dựa trên tiêu chí duy nhất là giá cả, và có thêm 35% nữa dựa phần lớn vào giá cả”. Dichter cũng kể rằng khi hãng American thử nới rộng khoảng cách giữa các ghế vào đầu những năm 2000, thì họ cũng không thấy có sự cải thiện về thị phần.

Dichter bình luận: “Điều bi hài ở đây là phần lớn các CEO sẽ rất muốn cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ và trải nghiệm, vì như vậy thì thú vị hơn rất nhiều. Vấn đề là khách hàng chẳng chú ý tới chuyện đó”.

Lê Thanh Hải

Nguồn NYT