Pop Mart: Từ ý tưởng "hộp mù" đến đế chế đồ chơi toàn cầu

Pop Mart, nhà bán lẻ đồ chơi nổi tiếng từ Trung Quốc, đang tăng tốc mở rộng ra thị trường quốc tế nhờ sức hút ngày càng lớn của các “hộp mù” (blind box), những hộp đồ chơi chứa các nhân vật ngẫu nhiên. Công ty có trụ sở tại Bắc Kinh vừa khai trương cửa hàng đầu tiên tại Jakarta vào tháng 7, nâng tổng số cửa hàng quốc tế lên con số 100 kể từ năm 2020.

“Chúng tôi dự định mở thêm 30-40 cửa hàng mới trên toàn cầu trong thời gian tới”, ông Jeremy Lee, Giám đốc thị trường Đông Nam Á của Pop Mart, cho biết. Ông nhấn mạnh Đông Nam Á là một “thị trường trọng điểm”, khi khu vực này đã đóng góp 41% doanh thu quốc tế của công ty trong nửa đầu năm nay.

Thành công của Pop Mart gắn liền với cơn sốt “hộp mù”, những hộp đồ chơi chứa nhân vật vinyl ngẫu nhiên trong bộ sưu tập của công ty. Mỗi bộ sưu tập thường có 12 thiết kế cùng một phiên bản “bí mật”. Người mua chỉ biết được mình sở hữu nhân vật nào sau khi mở hộp, tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt nhờ yếu tố bất ngờ và hiếm có. Chiến lược tiếp thị này, được gọi là "hunger marketing" (tiếp thị bỏ đói), đã thành công trong việc kích thích tâm lý sưu tập của khách hàng, theo Giáo sư Mark Greeven từ Trường Kinh doanh IMD, Thụy Sĩ.

Không chỉ thu hút trẻ em, các sản phẩm đầy màu sắc của Pop Mart còn được ưa chuộng bởi người lớn tại nhiều thành phố châu Á. Anh Ricky Alexander, một fan hâm mộ tại Surabaya, Indonesia, cho biết ban đầu anh chỉ mua một hộp, nhưng càng chơi càng nghiện, cuối cùng phải sưu tập cả bộ. Hiện Ricky sở hữu hơn 500 nhân vật mù hộp của Pop Mart và vẫn muốn mua thêm.

Alexander, người hâm mộ lâu năm của nghệ sĩ Trung Quốc Ayan Deng. người sáng tạo nhân vật Dimoo nổi tiếng, cho biết các sản phẩm của Pop Mart gợi nhớ về tuổi thơ của anh với những bộ sưu tập đồ chơi như Mighty Beanz. “Giờ đây, khi đã có tiền, tôi có thể mua cả những mẫu ‘bí mật’ từ các nhà bán lại”, anh chia sẻ.

Ông Jeremy Lee của Pop Mart cho biết đối với nhiều người, đồ chơi thiết kế không chỉ là món đồ chơi đơn thuần, mà còn là cách để thể hiện cá tính, gợi nhớ ký ức tuổi thơ và kết nối văn hóa. Nhận thức được điều này, Pop Mart đã định vị mình không chỉ là một thương hiệu đồ chơi, mà còn là biểu tượng của phong cách sống, phù hợp với đối tượng khách hàng “kidult”, những người trưởng thành nhưng vẫn yêu thích đồ chơi.

Pop Mart, thương hiệu đồ chơi nổi tiếng của Trung Quốc, được thành lập năm 2010 bởi CEO Wang Ning ngay sau khi ông tốt nghiệp đại học. Lấy cảm hứng từ máy bán đồ chơi capsule gashapon tại Nhật Bản, ông Wang đã tạo ra ý tưởng hộp mù (blind box). Điểm bùng nổ đến vào năm 2016 khi nhân vật Molly, do nhà thiết kế Kenny Wong từ Hong Kong sáng tạo, trở thành hiện tượng tại Trung Quốc. Thành công này đã thu hút các quỹ đầu tư mạo hiểm lớn và đưa Pop Mart niêm yết trên sàn chứng khoán vào năm 2020.

Năm nay, cơn sốt “hộp mù” tiếp tục lan rộng ra toàn cầu, thu hút cả những người nổi tiếng như nữ ca sĩ Lisa của nhóm nhạc K-pop Blackpink. Lisa từng chia sẻ trên mạng xã hội về sự yêu thích dành cho nhân vật Labubu, thiết kế bởi nghệ sĩ Hong Kong Kasing Lung.

“Đây là dòng sản phẩm có sức hút chung, không nhất thiết phải mang đậm tính văn hóa Trung Quốc hay một nền văn hóa cụ thể nào”, Giáo sư Mark nhận xét.

Một số sản phẩm Labubu thường “cháy hàng” ngay lập tức và sau đó được rao bán lại với giá cao hơn trên các nền tảng thương mại điện tử. Alexander, một người hâm mộ Pop Mart, cho biết các mẫu thiết kế bí mật và những phiên bản độc quyền luôn là mục tiêu săn lùng của các nhà sưu tập. Một trong những mẫu nổi bật là Hide and Seek Labubu, chỉ bán tại Singapore.

Theo Winston Cheong, một fan tại Singapore, cho rằng sự hợp tác với các biểu tượng văn hóa đại chúng đã gia tăng sức hấp dẫn cho việc sưu tập. Anh hiện sở hữu phiên bản Labubu hợp tác với Nong Toy từ Thái Lan và mẫu "Batman" Labubu.

Pop Mart đã mở rộng mạnh mẽ sang thị trường quốc tế. Từ cửa hàng đầu tiên tại Jakarta vào mùa hè, thương hiệu này đã vươn đến Australia, Đài Loan, Philippines, và các thị trường xa hơn như Ý, Pháp, nơi họ khai trương cửa hàng ngay trong khuôn viên bảo tàng Louvre ở Paris.

Doanh thu quốc tế của Pop Mart trong nửa đầu năm nay tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm trước, đạt 4,5 tỉ nhân dân tệ (626 triệu USD). Thị trường quốc tế hiện chiếm 30% tổng doanh thu, tăng mạnh từ mức 10% vào năm 2022. Thành công này giúp lợi nhuận ròng của công ty tăng gấp đôi nhờ biên lợi nhuận cao từ hoạt động quốc tế. Cổ phiếu niêm yết tại Hong Kong của Pop Mart đã tăng gấp ba lần trong năm nay, đưa vốn hóa thị trường đạt 100 tỉ HKD (12,8 tỉ USD).

Tuy nhiên, Pop Mart vẫn đối mặt nhiều thách thức. Một số nhân vật IP của công ty không còn hấp dẫn người tiêu dùng vào năm 2022, khiến giá cổ phiếu giảm tới 90% so với đỉnh cao. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các đối thủ như Miniso, với thương hiệu đồ chơi Top Toy, cũng gia tăng áp lực.

Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Năm 2022, công ty gặp khó khăn khi một số nhân vật IP không được đón nhận, khiến giá cổ phiếu giảm 90% so với đỉnh điểm. “Việc Pop Mart duy trì vị thế dẫn đầu hay không phụ thuộc vào khả năng thích nghi nhanh chóng khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi”, ông Jianggan Li, CEO của Momentum Works, nhận định.

Pop Mart cũng đang thử sức vượt khỏi phân khúc đồ chơi sưu tập với các sản phẩm như đồ chơi xếp hình theo chủ đề Labubu, cạnh tranh trực tiếp với Lego. Ngoài ra, hãng còn ra mắt các phụ kiện như túi xách, hộp đựng tai nghe, cốc thương hiệu Pop Mart và khai trương công viên giải trí tại Bắc Kinh vào năm ngoái.

Dù thị trường có nhiều biến động, Alexander, một fan trung thành, khẳng định sẽ tiếp tục gắn bó với Pop Mart, thậm chí sẵn sàng xếp hàng từ tờ mờ sáng để sở hữu các phiên bản giới hạn.

Có thể bạn quan tâm:

Lượng khí thải toàn cầu đã đạt đỉnh?

Nguồn Nikkei Asia