"Ông tổ" quần jeans chật vật tìm lại hào quang

Levi Strauss đã cảnh báo rằng, sẽ mất nhiều thời gian hơn dự kiến ​​để đạt được mục tiêu doanh thu 10 tỉ USD sau khi chi phí sinh hoạt tăng cao gây áp lực lên người tiêu dùng phương Tây, trong khi hãng vẫn tiếp tục mở thêm hàng trăm cửa hàng và có kế hoạch tăng sức hấp dẫn của thương hiệu đối với phụ nữ.

Nhà sản xuất đồ jeans này đã báo cáo doanh thu hàng năm 6,2 tỉ USD tính đến ngày 26/11/2023, trong khi thu nhập ròng giảm xuống còn 250 triệu USD, từ mức 569 triệu USD của năm trước.

Bà Gass, gia nhập Levi's vào năm 2023 với tư cách là CEO trước khi đảm nhiệm vị trí cao nhất vào đầu năm nay, cho biết công ty sẽ tính toán lại trước khi đưa ra cho các nhà đầu tư một mốc thời gian chính xác hơn, vì kể từ khi những mục tiêu của công ty được công bố, đã có rất nhiều sự gián đoạn trong ngành. 

Giám đốc Tài chính và tăng trưởng, ông Harmit Singh, cho biết: “Doanh thu hầu như không đổi trong 18 tháng qua một phần là do người tiêu dùng đang chịu áp lực, đặc biệt là ở phương Tây. Trong khi người tiêu dùng Mỹ đang có dấu hiệu lạc quan hơn so với đầu năm nay đặc biệt là những người kiếm được hơn 100.000 USD/năm, những người là khách hàng mục tiêu của Levi's còn những người mua sắm nhạy cảm về giá ở Mỹ vẫn tiếp tục chịu áp lực", ông cho biết.

Dưới thời bà Gass, Levi's đang đẩy nhanh kế hoạch bán sản phẩm, bao gồm dòng quần jeans 501 cổ điển có giá khoảng 90 bảng Anh (120 USD), tại các cửa hàng riêng cùng với nhiều váy và áo liền quần hơn cho phụ nữ trên toàn thế giới, cũng như các sản phẩm không phải từ denim.

Người tiền nhiệm của bà, ông Chip Bergh đã dành 12 năm làm CEO để đảo ngược tình thế khó khăn của công ty vào thời điểm đó và đưa thương hiệu lại gần hơn với người tiêu dùng một lần nữa. Theo đó, trong năm 2019, công ty đã niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York và 3 năm sau, họ đặt ra mục tiêu doanh số 9-10 tỉ USD cho năm 2027. Ở thời điểm hiện tại vốn hoá thị trường của Levi’s đạt 8 tỉ USD.

“Công ty dùng đòn bẩy tài chính cao, đang dần mất thị phần và điều đó thực sự thách thức biên lợi nhuận”, ông Laurent Vasilescu, Giám đốc Điều hành tại BNP Paribas Exane cho biết. “Ông Chip Bergh cùng với ông Harmit Singh đã đưa ra các quy trình để cải thiện phân phối, biên lợi nhuận, trả nợ và họ đã có thể IPO. Điều mà rất khó xảy ra vào 10 năm trước”, ông cho biết thêm.

Bà Gass từng điều hành chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl's của Mỹ và là Giám đốc Điều hành cấp cao tại Starbucks, giúp mở rộng chuỗi cà phê này ra quốc tế. Bà cho biết đây là "một cơ hội tuyệt vời khi tham gia với nền tảng vững chắc như vậy". Bà chia sẻ thêm, ưu tiên của bà là tái cấu trúc toàn bộ doanh nghiệp để trực tiếp bán lẻ đến người tiêu dùng, sau nhiều thập kỷ chủ yếu bán hàng thông qua các nhà bán buôn.  

Công ty, có khoảng 1.200 cửa hàng và khoảng 1.200 cửa hàng nhượng quyền, có kế hoạch mở thêm 500-600 cửa hàng của riêng mình tại các khu vực bao gồm châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Âu trong vài năm tới. Công ty đã đình chỉ hoạt động tại Nga vào năm 2022 và kể từ đó đã đóng cửa hẳn tại quốc gia này.

Bà Gass nhấn mạnh rằng, các đối tác bán buôn cũng quan trọng không kém trong kế hoạch tăng trưởng toàn cầu của công ty. Quyết định của Nike khi tập trung vào việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng thay vì thông qua các cửa hàng bên thứ ba như Footlocker đã phản tác dụng khi khiến nhiều bên bán thứ 3 quay lưng với nhãn hàng.
Cổ phiếu của Levi's giảm khoảng 10% so với thời điểm mới niêm yết nhưng cũng đã tăng gần 50% trong 12 tháng qua.

Bà Gass cũng có kế hoạch tập trung nhiều hơn vào khách hàng nữ vì hiện tại họ chỉ chiếm khoảng 1/3 doanh số.

“Đúng vậy, phụ nữ thích mặc quần jeans, nhưng họ thích mặc váy, đầm. Và với tư cách là người mặc những thứ này, tôi đã nghĩ, "váy đâu rồi?", chúng tôi chỉ đang khai thác bề nổi.”, bà Gass cho biết. Bà Gass cũng muốn bán nhiều loại quần áo hơn ngoài quần jeans vì người mua sắm ngày càng lựa chọn đa dạng các loại trang phục denim.

Levi's, công ty sở hữu thương hiệu đồ thể thao Beyond Yoga và nhãn hiệu quần chinos Dockers, muốn tăng biên lợi nhuận hoạt động từ 10% hiện tại lên 15% theo thời gian.

Thương hiệu này ra đời vào năm 1853 khi ông Levi Strauss, một người nhập cư từ Bavaria, mở một công ty kinh doanh hàng khô ở San Francisco và cùng với thợ may Jacob Davis tạo ra một sản phẩm sau này trở thành quần jeans xanh. 

Levi's đã tìm cách vun đắp mối quan hệ chặt chẽ với người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng trong ngành thời trang trong nhiều năm qua nhằm mục đích quảng bá và bán một số loại quần áo cao cấp hơn của thương hiệu.

Vào ngày 25/9, công ty sẽ khai trương cửa hàng thứ 5, được gọi là Haus of Strauss, tại Dinh thự Libéral Bruant thế kỷ XVII ở quận Le Marais của Paris. Không gian rộng 1.300 mét vuông này là một xưởng may kiêm phòng trưng bày, bao gồm dịch vụ may quần jeans theo yêu cầu với giá 595 euro. Việc mua sắm chỉ được thực hiện theo lịch hẹn: các không gian này thường đóng vai trò là không gian bán lẻ riêng tư cho những người nổi tiếng mua những sản phẩm sáng tạo riêng của họ, chẳng hạn như ban nhạc Kasabian cho lễ hội âm nhạc Glastonbury năm nay.

Có thể bạn quan tâm: 

Dư thừa công suất tại Trung Quốc đè bẹp ngành thép toàn cầu

Nguồn FT