English
Chủ Nhật | 10/06/2012 07:36
Người Trung Quốc muốn gì?
Thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng hiện đại hơn, nhưng họ không Tây hóa.
Apple thâm nhập thị trường Trung Quốc bằng cuộc tấn công ồ ạt. Có thể dễ dàng tìm thấy quán cà phê Starbucks ở mọi góc phố chính của các thành phố duyên hải và trong đại lục.
Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng thương hiệu phương Tây hơn nhãn hiệu nội địa, từ Nike, Buick đến Siemens. Số người viết blog ngày một tăng. Các ban nhạc rock xuất hiện nhiều hơn với những cái tên như Hutong Fist và Catcher in the Rye, và thậm chí Lễ Giáng sinh cũng ngày một quen thuộc hơn. Tất cả đều cho thấy xu hướng Tây hóa ở Trung Quốc.
Nhưng đừng để vẻ bề ngoài khiến bạn nhầm lẫn. Người tiêu dùng Trung Quốc không Tây hóa, cho dù họ ngày càng hiện đại và quốc tế hơn, nhưng rõ ràng vẫn là người Trung Quốc thực sự. Những gì mà Tom Doctoroff, giám đốc quảng cáo hãng JWT, học được trong suốt 20 năm làm việc ở Trung Quốc là thương hiệu phương Tây thành công truyền đạt thông điệp ở Trung Quốc là “toàn cầu” chứ không phải “nước ngoài”, do vậy, chúng có thể trở thành một phần của văn hóa Trung Quốc.
Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của Trung Quốc là xuất phát điểm tốt để có thể hiểu được đất nước này khi nó đang nỗ lực đạt đến vị thế cường quốc. Tuy kinh tế và xã hội Trung Quốc phát triển nhanh, nhưng nền tảng văn hóa cơ bản hầu như không đổi suốt hàng nghìn năm qua.
Tốc độ nắm bắt và sử dụng thiết bị số của người Trung Quốc là một dấu hiệu cho thấy quá trình phát triển của đất nước này. Tuy nhiên, thương mại điện tử, hình thức đã làm thay đổi cán cân quyền lực giữa người bán lẻ và người tiêu dùng, vẫn chưa bùng nổ cho đến khi nhu cầu tái bảo hiểm của người Trung Quốc được thỏa mãn. Thậm chí, mặc dù các giao dịch được thực hiện trực tuyến, nhưng hầu hết hoạt động mua bán được kết thúc bằng gặp mặt trực tiếp, với việc người mua kiểm tra hàng và giao tiền mặt.
Ngay cả việc biểu lộ cảm xúc trên các phương tiện kỹ thuật số cũng cần thận trọng và dè dặt, phần lớn ở dạng ẩn danh. Các mạng xã hội như Sina Weibo (phiên bản tiếng Trung của Twitter), Renren và Kaixing Wang (phiên bản tiếng Trung của Facebook) thực sự bùng nổ, nhưng người sử dụng thường ẩn sau hình đại diện và sử dụng bút danh.
Kết quả khảo sát của hãng quảng cáo JWT và công ty quản lý internet IAC thực hiện cho thấy, chưa đến 1/3 người Mỹ trẻ tuổi đồng ý với tuyên bố: “Tôi cảm thấy tự do để làm và nói bất kỳ điều gì tôi muốn [trực tuyến], tôi sẽ không làm hay nói những điều như vậy ngoài đời thực”, và 41% không đồng ý. Trong số những người Trung Quốc trả lời, có 73% đồng ý và chỉ 9% không đồng ý.
Người Trung Quốc ở mọi cấp kinh tế-xã hội đều cố gắng “giành chiến thắng” – nghĩa là leo lên các nấc thang thành công. Trong văn hóa tiêu dùng, luôn tồn tại sự đấu tranh giữa tự vệ và thể hiện đẳng cấp. Điều này giúp giải thích sự tồn tại của 2 xu hướng phát triển vốn dường như luôn mâu thuẫn với nhau. Một mặt, người Trung Quốc có thói quen dành dụm tiền tiết kiệm, cực kỳ nhạy cảm về giá cả và ác cảm với việc thanh toán lãi suất thẻ tín dụng. Mặt khác, người Trung Quốc lại vô cùng đam mê hàng xa xỉ và sẵn sàng chi đến 120% thu nhập hàng năm của mình để mua một chiếc xe hơi.
Ngày ngày, người Trung Quốc phải đối mặt với mạng lưới an toàn xã hội manh mún, thiếu quy định bảo vệ tài sản cá nhân, sản phẩm lương thực, thực phẩm nhiễm bệnh, nhiễm bẩn và vô số những rủi ro khác đối với gia đình và sức khỏe. Khuynh hướng phỏng đoán đẳng cấp địa vị của ai đó thông qua sự phô bày vật chất có đối trọng là thái độ mua sắm bảo thủ. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến lợi ích sức khỏe và an toàn của sản phẩm. Thậm chí, mỹ phẩm cao cấp phải chứng minh rằng không chứa độc tố và không gây hại cho người sử dụng. Người mua xe cực kỳ quan tâm đến tính an toàn, và, tất nhiên, cả giá xe.
Để có được nhóm khách quen, mọi thương hiệu phải tuân thủ 3 quy tắc. Thứ nhất và quan trọng nhất, sản phẩm tiêu thụ phổ biến, trực tiếp hoặc gián tiếp, đều phải được bán với giá cao tương đương sản phẩm sử dụng riêng tư. Các nhãn hiệu điện thoại di động hàng đầu đều của quốc tế, trong khi, nhãn hiệu đồ gia dụng hàng đầu lại là các nhà sản xuất nội địa giá rẻ như TCL, Changhong và Little Swan.
Theo nghiên cứu của nhà bán lẻ B&Q - trụ sở tại Vương quốc Anh - người Trung Quốc tầng lớp trung lưu trung bình chỉ chi 15.000 USD để sửa sang toàn bộ căn hộ diện tích trên 90m2.
Người Trung Quốc hiện giờ là những người mua sắm hàng xa xỉ khao khát nhất thế giới, ít nhất nếu tính đến các chuyến xuất ngoại đến các thành phố như Hồng Kông và Paris. Theo Global Refund, công ty chuyên mua hàng miễn thuế phục vụ khách du lịch, mặc dù người Trung Quốc chiếm chưa đến 2% tổng lượng khách, nhưng lại mua đến 15% lượng hàng bán tại Pháp.
Trưng bày và quảng cáo nơi công cộng cũng là một trong những phương thức tiếp thị mà các nhãn hiệu toàn cầu sử dụng để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Bất chấp văn hóa trà của Trung Quốc, Starbucks đã thành công khi trở thành địa điểm gặp gỡ của giới trẻ cũng như của những người thành công thế hệ mới. Bên cạnh đó, Pizza Hut và Häagen Dazs cũng đã xây dựng thành công chuỗi cửa hàng tại Trung Quốc.
Quy tắc thứ 2 là lợi ích của sản phẩm phải dễ dàng nhận biết được chứ không phải tiềm ẩn và nội tại. Thậm chí với hàng hóa xa xỉ, chủ nghĩa cá nhân tự ca ngợi mình – với quan niệm kiểu phương Tây “đó là cái tôi muốn” và “đó là những gì tôi cảm thấy” – không mang lại hiệu quả gì ở Trung Quốc. Xe hơi cũng cần phải cho thấy vị thế của một người trên con đường thăng tiến của ông ta/bà ta. Chẳng hạn, BMW đã thành gắn kết thành công khẩu hiệu toàn cầu của hãng “Cỗ máy tuyệt hảo – Ultimate Driving Machine” với sự thể hiện đẳng cấp kiểu Trung Quốc.
Sản phẩm làm đẹp phải giúp một người phụ nữ “tiến lên phía trước”. Thậm chí bia cũng phải làm được điều gì đó. Tại các nước phương Tây, ngồi thư giãn và thưởng thức bia là đủ, nhưng ở Trung Quốc, bia phải mang mọi người lại với nhau, phải củng cố lòng tin và gia tăng lợi ích tài chính cho cả đôi bên.
Tác động cảm xúc cũng phải thực tế, thậm chí cả những vấn đề của con tim. Với người Trung Quốc, Ngày lễ tình yêu Valentine có ý nghĩa gần như Tết âm lịch, nhưng họ coi đây là dịp tốt nhất để nam giới chứng minh giá trị và trách nhiệm của họ. Ở Mỹ, khẩu hiệu “Kim cương là mãi mãi – A Diamond is Forever” của De Beers’s tôn vinh sự lãng mạn và trữ tình, nhưng ở Trung Quốc khẩu hiệu tương tự lại thể hiện nghĩa vụ, một giao kèo mang tính huyết thống.
Quy tắc cuối cùng cho việc định vị thương hiệu ở Trung Quốc là sản phẩm phải giải quyết được sự xung khắc giữa tham vọng và các quy tắc ứng xử, nổi bật nhưng vẫn hài hòa. Đàn ông muốn thành công mà không vi phạm luật chơi, điều này giải thích tại sao người giàu thích xe Audi hoặc BMW hơn chiếc Maserati bóng nhoáng.
Người mua hàng xa xỉ muốn chứng tỏ ưu thế trong khi vẫn tao nhã và mộc mạc, do vậy, chính sự tinh tế của của lôgô sáu cánh Mont Blanc hay dòng chữ biểu tượng Bottega Veneta đã khiến chúng trở nên hấp dẫn và được ưa chuộng. Người tiêu dùng trẻ tuổi muốn sản phẩm hợp mốt và chấp nhận được, nên họ chọn nhãn hiệu thời trang tân thời hơn như Converse và Uniqlo.
Giấc mơ Mỹ - giàu sang và tự do – đang mê hoặc người Trung Quốc. Nhưng trong khi người Mỹ mơ ước “sự độc lập”, thì người Trung Quốc lại khao khát “sự kiểm soát” số mệnh của họ và sự tự chủ trước những đổi thay của cuộc sống thường ngày.
Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng thương hiệu phương Tây hơn nhãn hiệu nội địa, từ Nike, Buick đến Siemens. Số người viết blog ngày một tăng. Các ban nhạc rock xuất hiện nhiều hơn với những cái tên như Hutong Fist và Catcher in the Rye, và thậm chí Lễ Giáng sinh cũng ngày một quen thuộc hơn. Tất cả đều cho thấy xu hướng Tây hóa ở Trung Quốc.
Nhưng đừng để vẻ bề ngoài khiến bạn nhầm lẫn. Người tiêu dùng Trung Quốc không Tây hóa, cho dù họ ngày càng hiện đại và quốc tế hơn, nhưng rõ ràng vẫn là người Trung Quốc thực sự. Những gì mà Tom Doctoroff, giám đốc quảng cáo hãng JWT, học được trong suốt 20 năm làm việc ở Trung Quốc là thương hiệu phương Tây thành công truyền đạt thông điệp ở Trung Quốc là “toàn cầu” chứ không phải “nước ngoài”, do vậy, chúng có thể trở thành một phần của văn hóa Trung Quốc.
Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của Trung Quốc là xuất phát điểm tốt để có thể hiểu được đất nước này khi nó đang nỗ lực đạt đến vị thế cường quốc. Tuy kinh tế và xã hội Trung Quốc phát triển nhanh, nhưng nền tảng văn hóa cơ bản hầu như không đổi suốt hàng nghìn năm qua.
Tốc độ nắm bắt và sử dụng thiết bị số của người Trung Quốc là một dấu hiệu cho thấy quá trình phát triển của đất nước này. Tuy nhiên, thương mại điện tử, hình thức đã làm thay đổi cán cân quyền lực giữa người bán lẻ và người tiêu dùng, vẫn chưa bùng nổ cho đến khi nhu cầu tái bảo hiểm của người Trung Quốc được thỏa mãn. Thậm chí, mặc dù các giao dịch được thực hiện trực tuyến, nhưng hầu hết hoạt động mua bán được kết thúc bằng gặp mặt trực tiếp, với việc người mua kiểm tra hàng và giao tiền mặt.
Ngay cả việc biểu lộ cảm xúc trên các phương tiện kỹ thuật số cũng cần thận trọng và dè dặt, phần lớn ở dạng ẩn danh. Các mạng xã hội như Sina Weibo (phiên bản tiếng Trung của Twitter), Renren và Kaixing Wang (phiên bản tiếng Trung của Facebook) thực sự bùng nổ, nhưng người sử dụng thường ẩn sau hình đại diện và sử dụng bút danh.
Kết quả khảo sát của hãng quảng cáo JWT và công ty quản lý internet IAC thực hiện cho thấy, chưa đến 1/3 người Mỹ trẻ tuổi đồng ý với tuyên bố: “Tôi cảm thấy tự do để làm và nói bất kỳ điều gì tôi muốn [trực tuyến], tôi sẽ không làm hay nói những điều như vậy ngoài đời thực”, và 41% không đồng ý. Trong số những người Trung Quốc trả lời, có 73% đồng ý và chỉ 9% không đồng ý.
Người Trung Quốc ở mọi cấp kinh tế-xã hội đều cố gắng “giành chiến thắng” – nghĩa là leo lên các nấc thang thành công. Trong văn hóa tiêu dùng, luôn tồn tại sự đấu tranh giữa tự vệ và thể hiện đẳng cấp. Điều này giúp giải thích sự tồn tại của 2 xu hướng phát triển vốn dường như luôn mâu thuẫn với nhau. Một mặt, người Trung Quốc có thói quen dành dụm tiền tiết kiệm, cực kỳ nhạy cảm về giá cả và ác cảm với việc thanh toán lãi suất thẻ tín dụng. Mặt khác, người Trung Quốc lại vô cùng đam mê hàng xa xỉ và sẵn sàng chi đến 120% thu nhập hàng năm của mình để mua một chiếc xe hơi.
Ngày ngày, người Trung Quốc phải đối mặt với mạng lưới an toàn xã hội manh mún, thiếu quy định bảo vệ tài sản cá nhân, sản phẩm lương thực, thực phẩm nhiễm bệnh, nhiễm bẩn và vô số những rủi ro khác đối với gia đình và sức khỏe. Khuynh hướng phỏng đoán đẳng cấp địa vị của ai đó thông qua sự phô bày vật chất có đối trọng là thái độ mua sắm bảo thủ. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến lợi ích sức khỏe và an toàn của sản phẩm. Thậm chí, mỹ phẩm cao cấp phải chứng minh rằng không chứa độc tố và không gây hại cho người sử dụng. Người mua xe cực kỳ quan tâm đến tính an toàn, và, tất nhiên, cả giá xe.
Để có được nhóm khách quen, mọi thương hiệu phải tuân thủ 3 quy tắc. Thứ nhất và quan trọng nhất, sản phẩm tiêu thụ phổ biến, trực tiếp hoặc gián tiếp, đều phải được bán với giá cao tương đương sản phẩm sử dụng riêng tư. Các nhãn hiệu điện thoại di động hàng đầu đều của quốc tế, trong khi, nhãn hiệu đồ gia dụng hàng đầu lại là các nhà sản xuất nội địa giá rẻ như TCL, Changhong và Little Swan.
Theo nghiên cứu của nhà bán lẻ B&Q - trụ sở tại Vương quốc Anh - người Trung Quốc tầng lớp trung lưu trung bình chỉ chi 15.000 USD để sửa sang toàn bộ căn hộ diện tích trên 90m2.
Người Trung Quốc hiện giờ là những người mua sắm hàng xa xỉ khao khát nhất thế giới, ít nhất nếu tính đến các chuyến xuất ngoại đến các thành phố như Hồng Kông và Paris. Theo Global Refund, công ty chuyên mua hàng miễn thuế phục vụ khách du lịch, mặc dù người Trung Quốc chiếm chưa đến 2% tổng lượng khách, nhưng lại mua đến 15% lượng hàng bán tại Pháp.
Trưng bày và quảng cáo nơi công cộng cũng là một trong những phương thức tiếp thị mà các nhãn hiệu toàn cầu sử dụng để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Bất chấp văn hóa trà của Trung Quốc, Starbucks đã thành công khi trở thành địa điểm gặp gỡ của giới trẻ cũng như của những người thành công thế hệ mới. Bên cạnh đó, Pizza Hut và Häagen Dazs cũng đã xây dựng thành công chuỗi cửa hàng tại Trung Quốc.
Quy tắc thứ 2 là lợi ích của sản phẩm phải dễ dàng nhận biết được chứ không phải tiềm ẩn và nội tại. Thậm chí với hàng hóa xa xỉ, chủ nghĩa cá nhân tự ca ngợi mình – với quan niệm kiểu phương Tây “đó là cái tôi muốn” và “đó là những gì tôi cảm thấy” – không mang lại hiệu quả gì ở Trung Quốc. Xe hơi cũng cần phải cho thấy vị thế của một người trên con đường thăng tiến của ông ta/bà ta. Chẳng hạn, BMW đã thành gắn kết thành công khẩu hiệu toàn cầu của hãng “Cỗ máy tuyệt hảo – Ultimate Driving Machine” với sự thể hiện đẳng cấp kiểu Trung Quốc.
Sản phẩm làm đẹp phải giúp một người phụ nữ “tiến lên phía trước”. Thậm chí bia cũng phải làm được điều gì đó. Tại các nước phương Tây, ngồi thư giãn và thưởng thức bia là đủ, nhưng ở Trung Quốc, bia phải mang mọi người lại với nhau, phải củng cố lòng tin và gia tăng lợi ích tài chính cho cả đôi bên.
Tác động cảm xúc cũng phải thực tế, thậm chí cả những vấn đề của con tim. Với người Trung Quốc, Ngày lễ tình yêu Valentine có ý nghĩa gần như Tết âm lịch, nhưng họ coi đây là dịp tốt nhất để nam giới chứng minh giá trị và trách nhiệm của họ. Ở Mỹ, khẩu hiệu “Kim cương là mãi mãi – A Diamond is Forever” của De Beers’s tôn vinh sự lãng mạn và trữ tình, nhưng ở Trung Quốc khẩu hiệu tương tự lại thể hiện nghĩa vụ, một giao kèo mang tính huyết thống.
Quy tắc cuối cùng cho việc định vị thương hiệu ở Trung Quốc là sản phẩm phải giải quyết được sự xung khắc giữa tham vọng và các quy tắc ứng xử, nổi bật nhưng vẫn hài hòa. Đàn ông muốn thành công mà không vi phạm luật chơi, điều này giải thích tại sao người giàu thích xe Audi hoặc BMW hơn chiếc Maserati bóng nhoáng.
Người mua hàng xa xỉ muốn chứng tỏ ưu thế trong khi vẫn tao nhã và mộc mạc, do vậy, chính sự tinh tế của của lôgô sáu cánh Mont Blanc hay dòng chữ biểu tượng Bottega Veneta đã khiến chúng trở nên hấp dẫn và được ưa chuộng. Người tiêu dùng trẻ tuổi muốn sản phẩm hợp mốt và chấp nhận được, nên họ chọn nhãn hiệu thời trang tân thời hơn như Converse và Uniqlo.
Giấc mơ Mỹ - giàu sang và tự do – đang mê hoặc người Trung Quốc. Nhưng trong khi người Mỹ mơ ước “sự độc lập”, thì người Trung Quốc lại khao khát “sự kiểm soát” số mệnh của họ và sự tự chủ trước những đổi thay của cuộc sống thường ngày.
Nguồn DVT
_21518827.jpg?w=158&h=98)
_1102199.jpg?w=158&h=98)
