McDonald’s và chiến lược chinh phục châu Á

Tập đoàn kinh đoanh đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới, McDonald’s của Mỹ hôm 15/7 chính thức thông báo kế hoạch vào Việt Nam với việc lập cửa hàng đầu tiên tại TPHCM vào đầu năm 2014.

Kế hoạch vào Việt Nam là một phần trong chiến lược mở rộng hoạt động tại các thị trường mới nổi tiềm năng của McDonald’s trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế tại châu Âu ảnh hưởng nghiêm trọng doanh số của họ trong khi thị trường truyền thống Bắc Mỹ, nơi đóng góp 30% doanh số cũng trở nên quá bão hoà.

Theo báo cáo tài chính năm 2010 của McDonald’s thì châu Á -Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi đã đóng góp tổng cộng 21% vào doanh số toàn cầu của tập đoàn này. Báo cáo trên cũng thừa nhận rằng, tuy chiếm tỷ trọng chưa cao trong cơ cấu nguồn thu nhưng chính tốc độ phát triển nhanh chóng của các thị trường lớn ở châu Á đã giúp họ đảm bảo được các mục tiêu tăng trưởng của mình.

Hoàn thiện chuỗi cung ứng từ khắc phục khác biệt văn hóa

Là một tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh phương Tây, thách thức quan trọng đầu tiên mà McDonald’s phải vượt qua trong quá trình chinh phục thị trường phương Đông chính là sự khác biệt văn hóa. Khi họ đặt chân đến Trung Quốc (1990) và Ấn Độ (1996), khái niệm “fastfood” lúc đó vẫn còn khá xa lạ với đa số người dân bản địa.

Điều này dẫn đến sự thiếu hụt trầm trọng các nhà cung cấp nguyên liệu có kinh nghiệm tại địa phương và đã khiến cho McDonald’s phải xây dựng chuỗi cung ứng đúng chuẩn từ con số không. Đó là chưa kể đến sự cạnh tranh gay gắt của tập đoàn Yum! Brands (chủ sở hữu chuỗi nhà hàng KFC và Pizza Hut) tại cả hai thị trường nói trên.

Để thỏa mãn được khẩu vị khác biệt của thực khách phương Đông và giúp họ quen dần với khái niệm “fastfood’” McDonald’s đã thực hiện địa phương hóa thực đơn của mình cho từng thị trường riêng biệt.

Tại Trung Quốc, McDonald’s sử dụng thịt đùi gà nhiều hơn, vì họ biết rằng thực khách nước này không chuộng phần thịt ức. Ở Ấn Độ, thịt lợn và thịt bò được loại bỏ hoàn toàn ra khỏi thực đơn và hai nhà hàng McDonald’s dành riêng cho người ăn chay cũng được đưa vào hoạt động. Đặc biệt, McDonald’s Ấn Độ còn nghiên cứu những món chay nhân cà-ri rau quả độc đáo nhằm mở rộng sự lựa chọn cho giới thực khách kỹ tính nước này. Tất nhiên để làm được như vậy, vấn đề chuỗi cung ứng nguyên liệu đầu vào cũng đã được tập đoàn này chuẩn bị ngay từ rất sớm.

“Người Mỹ đã mất 6 năm để hoàn thiện toàn bộ chuỗi cung ứng tại chỗ trước khi chính thức đi vào kinh doanh tại đất nước của chúng tôi”, Giám đốc cung ứng McDonald’s Ấn Độ Abhijit Upadhye cho biết.

Nhờ chuẩn bị kỹ cho nên “chuỗi cung ứng lạnh” của McDonald’s đã được họ thiết lập rất hiệu quả tại đây. Theo ước tính, nhờ xây dựng được chuỗi cung ứng khép kín này mà mỗi năm McDonald’s tiết kiệm được gần 1 triệu USD chi phí nguyên liệu bị hỏng trong quá trình lưu trữ và vận chuyển từ nơi sản xuất đến hệ thống các nhà hàng của họ tại Ấn Độ.

Ưu tiên phát triển mạng lưới các nhà cung ứng địa phương cũng là chiến lược chung McDonald’s, đặc biệt là ở các thị trường châu Á. Theo ông Herbert Wong, Giám đốc cung ứng của McDonald’s Trung Quốc, hiện tại các cơ sở sản xuất và chế biến tại chỗ đã cung cấp được khoảng 96% nhu cầu nguyên liệu của toàn bộ chuỗi nhà hàng này. Thậm chí, sản lượng của một vài loại nguyên liệu còn vượt hơn dự kiến nên sản phẩm làm ra đã được xuất khẩu sang những thị trường khác của McDonald’s như Singapore, Nhật Bản hay Mỹ.

Chiến lược cạnh tranh của “kẻ đến sau”

Vấn đề không kém phần quan trọng chính là chiến lược cạnh tranh, nhất là đối với những đối thủ đã nhanh chân đến trước như tập đoàn Yum! Brands. Vào Ấn Độ và Trung Quốc trước McDonald’s, số lượng nhà hàng của Yum! Brands tại Trung Quốc hiện đã hơn 4.500, gấp gần 5 lần con số của McDonald’s. Tỷ lệ này ở Ấn Độ là 374/270. Nhưng dù Yum! Brands luôn được xem là có lợi thế của người đi trước, McDonald’s luôn có cách bám đuổi riêng của họ.

Việc mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn là một ưu tiên quan trọng cho bất kỳ nhà bán lẻ nào để chiếm lĩnh thị trường. McDonald’s cũng phải buộc đẩy nhanh tốc độ mở rộng này bằng chiến lược cổ điển đã từng giúp ông khổng lồ này chiếm lĩnh thị trường Bắc Mỹ và châu Âu - nhượng quyền thương mại.

Giám đốc điều hành của McDonald’s tại Trung Quốc, ông Kenneth Chan cho biết: “Ngoài việc mở các cửa hàng của chính công ty, chúng tôi đẩy mạnh chương trình nhượng quyền thương mại với tốc độ nhanh nhất. Vì rốt cuộc, mô hình kinh doanh của McDonald’s là nhượng quyền thương mại. Hiện nay có 80% cửa hàng McDonald’s trên thế giới được sở hữu và vận hành bởi đối tác nhận nhượng quyền”.

Ngoài mô hình nhượng quyền thương mại, McDonald’s cũng phát triển mô hình cấp phép kinh doanh (Licensing) ở nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ thống. Tại những tỉnh công ty không có khả năng tiếp cận, McDonald’s tìm những đối tác có tiềm năng tài chính mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental lisence). Hiện nay tại Trung Quốc có 7 đối tác được cấp phép, đó mới là một tỷ lệ thấp, nhưng McDonald’s thừa hiểu rằng tốc độ phát triển của chiến lược nhượng quyền thương mại phụ thuộc phần lớn vào việc tìm đúng đối tác.
Cuộc chiến tại Trung Quốc và Ấn Độ


Trong ngành bán lẻ nói chung và ngành công nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nói riêng, vị trí đẹp chính là yếu tố chủ đạo quyết định cơ hội thành công. Với McDonald’s, điều này còn mang nhiều ý nghĩa hơn nữa khi bất động sản lại là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của họ.

Thực tế, tập đoàn này đang trực tiếp sở hữu khoảng 45% số lượng mặt bằng và 70% nhà hàng trong chuỗi hơn 33.000 cơ sở trên toàn thế giới và đó là một nguồn thu đáng kể cho họ. Ở Mỹ, điều kiện kèm theo cho cá nhân có thể mua được nhượng quyền thương mại của McDonald’s là phải thuê lại mặt bằng của tập đoàn này để mở nhà hàng kinh doanh. Nếu những mặt bằng đó làm ăn không hiệu quả thì về sau McDonald’s có thể bán đi để hưởng chênh lệch giá.

Tuy nhiên, do luật pháp Ấn Độ và Trung Quốc không cho phép người nước ngoài sở hữu đất đai cho nên các nhà hàng McDonald’s ở đây đều thuộc quyền quản lý của những công ty liên doanh hoặc các đối tác nhượng quyền riêng lẻ. Định hướng mở rộng của McDonald’s tại 2 thị trường kể trên vì vậy cũng không còn phụ thuộc quá nhiều vào việc sở hữu và cho thuê bất động sản, ít nhất là trong ngắn hạn.

Tại Trung Quốc, chiến lược bất động sản của McDonald’s là chỉ bán lại toàn bộ những cửa hàng và mặt bằng đã kinh doanh tốt cho người mua franchise cá nhân chứ không cho họ thuê như ở Mỹ. Đối với những thị trường đặc trưng khác ở châu Á, chiến lược kinh doanh bất động sản của McDonald’s đều có sự thay đổi để phù hợp với cơ chế của từng quốc gia. Thú vị hơn, ngoài những nhà hàng được quản lý bởi liên doanh McDonald’s và các đối tác địa phương tại Ấn Độ và Trung Quốc, tập đoàn này còn có hệ thống nhà hàng McExpress tại những trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi.

Cụ thể, McDonald’s liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) và 3 tập đoàn năng lượng lớn khác của Ấn Độ để được quyền chọn mở nhà hàng tại những địa điểm đẹp nhất trong tổng số gần 100.000 trạm nhiên liệu của họ ở 2 quốc gia này. Đây là cách để McDonald’s tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay xe hơi (drive-thru) cho người tiêu dùng nơi đây, để rồi sau đó đã khiến cho Yum! Brands cũng phải “bắt chước” để tránh bị giành mất thị trường.

Tuy vẫn là tập đoàn fastfood có thị phần đứng thứ hai sau Yum! Brands tại Trung Quốc và Ấn Độ, nhưng có thể nói McDonald’s chưa bao giờ để cho người dẫn đầu một phút giây ngơi nghỉ. Chắc chắn rằng ý định đến Việt Nam lần này của họ cũng sẽ là tin không vui cho các chuỗi cửa hàng kinh doanh hoạt động tại đây.

Nguồn Tổng hợp/Dân Việt