Khi McDonald's lao đao

Trong một cửa hàng mới gần trụ sở chính của McDonald's tại Oak Brook, Illinois, thực khách không cần phải xếp hàng tại quầy nữa. Thay vào đó, họ sử dụng một màn hình cảm ứng và tự làm bánh kẹp (burger) cho mình bằng cách lựa chọn bánh, sốt phủ và nước sốt từ danh sách hơn 20 nguyên liệu cao cấp, bao gồm nấm nướng, guacamole (một loại salad bơ kiểu Mexico)... Trung bình sau khoảng 7 phút, phục vụ bàn sẽ mang burger tới bàn của họ.

McDonald’s đang lên kế hoạch đưa chương trình “tự làm bánh burger” đến hơn 2.000 nhà hàng vào cuối năm 2015, và có thể nhân rộng hơn nếu chương trình thu được kết quả tốt. McDonald’s đồng thời đang rất nỗ lực thu hút khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh cũng như thử nghiệm hệ thống thanh toán qua điện thoại của Apple Pay, Softcard hay Google Wallet.

Đây là một phần của kế hoạch mang tên “trải nghiệm tương lai” nhằm hồi phục sự phổ biến đang trên đà giảm sút của McDonald’s, đặc biệt với những người tiêu dùng trẻ tuổi. Heidi Barker, phát ngôn viên của McDonald’s cho hay: “Chúng tôi đang ra những đòn quyết định để thay đổi cơ bản cái cách chúng tôi tiếp cận kinh doanh.”

Sau khi xuất sắc tăng giá cổ phiếu từ 12 USD trong năm 2003 lên hơn 100 USD vào cuối năm 2011, McDonald’s đối diện với năm 2013 đầy khó khăn và còn khó khăn hơn nữa trong năm 2014. Một vài nhà phân tích lo sợ việc ông bố kết quả kinh doanh năm vào ngày 23/1 sẽ hé lộ sự sụt giảm đầu tiên kể từ năm 2002 khi sử dụng phương pháp đánh giá doanh thu cùng kì năm ngoái (tức là gạt bỏ các ảnh hưởng của việc mở các cửa hàng mới).

Năm ngoái, Don Thompson, ông chủ khá mới của công ty, đã phải chiến đấu với rất nhiều khó khăn trên khắp thế giới, trong đó có một vài trường hợp nằm ngoài tầm kiểm soát của ông. Việc kinh doanh ở Trung Quốc giảm nghiêm trọng sau khi một nhà cung cấp thịt địa phương bị buộc tội sử dụng thịt gà và thịt bò hết hạn bị ôi. Một vài cửa hàng ở Nga bị đóng cửa tạm thời sau khi bị tiến hành giám định thực phẩm, đây dường như là hành động trả đũa cho các biện pháp trừng phạt của châu Âu dành cho Nga sau khi Nga can thiệp quân sự vào Ukraine.

Còn tại một số cảng Mỹ, cuộc đình công khiến chuỗi cửa hàng McDonald’s Nhật Bản thiếu trầm trọng khoai tây, buộc họ phải hạn chế khẩu phần khoai tây chiên. Gần đây, một vài thực khách Nhật Bản phản ánh họ phát hiện các mảnh nhựa, thậm chí một chiếc răng, trong thức ăn.

Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất McDonald’s gặp phải là ở Mỹ, nơi có 14.200 trong tổng số 35.000 nhà hàng nhượng quyền của họ và là thị trường rộng lớn nhất trong thời gian gần đây. Tháng 11, doanh thu của thị trường Mỹ giảm 4,6% so với 1 năm trước đó. Họ đã vượt qua cuộc khủng hoảng năm 2008-09 và khắc phục hậu quả từ việc thu hút thực khách nghèo khó với các suất ăn bình dân.

Gần đây, McDonald’s đối mặt với sự cạnh tranh từ Burger King, cửa hàng hồi sinh dưới bàn tay của một doanh nghiệp tư nhân, cũng như từ các chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh khác là Subway và Starbucks. Bên cạnh đó các cửa hàng đồ ăn nhanh hạng sang hơn một chút cũng không ngừng xuất hiện.

Để cạnh tranh, McDonald’s làm phong phú thực đơn của mình từ tất cả các khâu, từ lớp vỏ bọc, đến salads và hơn thế. Thực đơn ở Mỹ hiện đã có hơn 200 món. Điều này không những khiến đội ngũ đầu bếp choáng váng, các cửa hàng nhượng quyền đau đầu khi thường xuyên phải đi mua dụng cụ mới mà còn khiến cho thực khách nản lòng.

Darren Tristano, tư vấn viên công nghiệp nhà hàng tại Technomic, cho hay: “ McDonald’s nổi tiếng với giá trị, sự nhất quán và sự tiện nghi và họ cần giữ vững điều này.” Hầu hết thực khách muốn một chiếc bánh kẹp Big Mac hay Quarter Pounder với giá cả phải chăng và phục vụ nhanh. Một giám đốc điều hành công ty thừa nhận chiến lược cuốn hút thực khách với “thực đơn 1 USD” rồi cố gắng cám dỗ họ dùng các món đắt tiền không hiệu quả.

McDonald’s cho hay họ đã nhận thức được điều này và đang thử nghiệm thực đơn đơn giản hơn ở một vài nơi ở Mỹ: một loại burger Quarter Pounder với pho mát thay vì 4 loại, một loại bánh bọc Snack Wrap thay vì 3 loại,… Tuy nhiên, chiến lược này dường như đi ngược lại chiến dịch “tự làm burger”, chiến dịch mở ra nhiều sự lựa chọn, mà họ đang xây dựng khắp nơi.

Một số nhà phân tích cho rằng McDonald’s nên quay lại điều cốt lõi là cung cấp một số món ăn với giá thấp, phục vụ nhanh và hiệu quả thay vì phản ứng lại với tất cả các thách thức từ các đối thủ. Sara Senatore, đến từ công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstein, nhận ra Burger King đã vật lộn chống chọi với đối thủ lớn của họ trong nhiều năm, và đã bắt đầu hoạt động tốt với thực đơn đơn giản và rẻ hơn của McDonald’s. Trong quí III năm 2014, Burger King có doanh thu tại Mỹ và Canada tăng 3,6% so với cùng kỳ năm trước, trong khi của McDonald's giảm 3,3%. Tuy nhiên, việc quay lại với điều cốt lõi chưa được chứng minh bởi doanh số trung bình tại Mỹ của McDonald’s vẫn gấp đôi Burger King.

Thời gian gần đây, McDonald’s dường như trải qua thời kì khủng hoảng nhẹ so với khủng hoảng năm 2002-03. Khi đó, sự mở rộng quá nhanh đã hủy hoại danh tiếng của họ với thực đơn cồng kềnh, thực khách bỏ họ sang các đối thủ cạnh tranh đang quảng cáo cung cấp thức ăn bổ dưỡng. “Giờ đây, một lần nữa McDonald’s lại gặp vấn đề lớn về hình ảnh ở Mỹ.” John Gorden, chuyên gia nhà hàng ở tập đoàn Pacific Managerment Consulting cho hay.

Việc sử dụng nhà máy thức ăn đông lạnh với chất bảo quản và câu chuyện vào năm 2013 về một chiếc burger McDonald’s 14 năm không hỏng được đưa tin rộng rãi.

McDonald’s không còn được yêu thích như trước nữa, đặc biệt với thanh niên. Các bậc phụ huynh yêu cầu con em mình tránh xa McDonald’s sau khi xem phim tài liệu “Super Size Me” về sự sinh tồn sau khi ăn thức ăn McDonald’s; “Food, Inc” - một phim khác nói về sự liên kết của ngành công nghiệp thực phẩm; và sau khi đọc “Quốc gia đồ ăn nhanh: Mặt trái của tất cả các bữa ăn của người Mỹ”. Thật khó để tưởng tưởng phản ứng của thực khách với sáng tạo mới Shake Shack của McDonald’s khi họ mở cửa hàng đầu tiên ở trung tâm Chicago vào tháng 11: hàng dài những người xếp hàng đợi bên ngoài liên tục trong 2 tuần mặc cho trời giá rét.

Hệ quả của việc là chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng và lớn nhất thế giới mà McDonald’s gánh chịu đó là có quá nhiều hình ảnh PR tiêu cực. McDonald’s chịu đòn roi từ đủ các phía: các nhà hoạt động về thực phẩm, lao động, những người vận động bảo vệ quyền động vật hay đơn giản những người không thích nước Mỹ. Ở Mỹ, McDonald’s trở thành tâm điểm trong cuộc đấu tranh giành lương tối thiểu 15 USD một giờ và quyền công đoàn cho công nhân ngành thức ăn nhanh và những người khác. Tháng trước, Ban Lao động quốc gia, một cơ quan liên bang, ra 13 cáo buộc với McDonald’s và rất nhiều cửa hàng nhượng quyền của họ vì xâm phạm quyền người lao động trong chiến dịch đòi tăng lương và điều kiện lao động.

Không phải McDonald’s đáng nhận mọi chỉ trích, nhưng chí ít họ nên chia sẻ một cách công bằng hơn với các đồng nghiệp của mình. Tuy vậy, vấn đề của họ bắt đầu gây sự chú ý với các cổ đông. McDonald’s cho hay họ hoan nghênh tất cả các nhà đầu tư và họ luôn chú trọng việc tối đa hóa giá trị cho các cổ đông. Tuy nhiên, cổ phiếu Burger King tăng thôi thúc ông Thompson cần phải có các chiến lược mới hiệu quả tức thì. Và dường như ông Thompson sẽ sớm phải chiến đấu trên một mặt trận khác nữa.

Nguồn CafeF/Trí Thức Trẻ