Hiệu ứng đồng hồ taxi

Khi bắt taxi 15 phút từ văn phòng tới sân bay, tôi có hai lựa chọn. Tôi có thể gọi một taxi trên phố, và phải trả tiền theo đồng hồ đo khoảng cách cho quãng đường 4,6 dặm. Hoặc tôi có thể đi bộ tới khách sạn Marriott để bắt xe taxi với một khoản cước phí cố định là 31,50 USD.

Thực sự mà nói, tôi hài lòng hơn khi trả mức giá cố định. Tôi thấy thoải mái hơn mặc dù chi phí cố định cao hơn so với số tiền tính theo đồng hồ đo. (Nếu không bị tắc đường, một chuyến taxi tính theo đồng hồ đo sẽ vào khoảng 26 USD). Ngồi trong xe taxi và quan sát đồng hồ đo nhảy số khiến tôi bồn chồn: cứ 1/8 dặm, số tiền lại tăng thêm 45 cent, tíc ... tíc ... tíc.

Các nghiên cứu cho thấy không chỉ riêng tôi mà hầu như mọi người đều chọn mức phí cố định. Khách hàng thường chọn mức giá cố định so với cách tính phí theo đồng hồ đo, ngay cả khi đây không phải là phương án tốt nhất. Vì sao khách hàng lại thích chọn phương án đắt hơn? Và liệu có cách nào mà các nhà quản lý và doanh nghiệp có thể hiểu và giảm thiểu yếu tố tâm lý khiến khách hàng không thoải mái với cách tính tiền theo đồng hồ đo?

Vào năm 1987, Daniel L. McFadden (nhà kinh tế đoạt giải Nobel ), Kenneth Train, và Moshe Ben-Akiva, xuất bản một bài báo cho thấy khách hàng thích mức giá cố định hơn là cách tính theo phút cho các hóa đơn điện thoại cố định. Sau đó, bà Train đã nêu bật hiện tượng "thích tính theo giá cố định của khách hàng". Vào năm 2006, một nghiên cứu sinh tiến sĩ Anja Lambrecht - hiện là giáo sư tại Trường Kinh doanh London - nghiên cứu giải thích nguồn gốc tâm lý về hiện tượng thích thanh toán theo giá cố định đối với trường hợp tính cước phí điện thoại cố định. Nghiên cứu của bà Train giải thích hiện tượng này là do các yếu tố khác hơn là yếu tố kinh tế.

Lambrecht cho thấy việc thích tính giá cố định không chỉ được giải thích bằng việc khách hàng thích sự ổn định và đơn giản của việc tính giá cố định, hoặc là họ đánh giá quá mức mức sử dụng của họ. Thay vào đó, dường như khách hàng chủ động tránh né cách thức tính toán khiến họ có cảm giác không thoải mái về mặt tâm lý khi mỗi đơn vị sử dụng tăng thêm lại khiến cho giá tiền tăng lên. Nói cách khác, nó không chỉ là một nỗi sợ hãi khi chúng ta tính sai thời gian sử dụng điện thoại hoặc mức độ tắc nghẽn giao thông - mà đó còn là do khách hàng khó chịu khi biết rằng thêm mỗi phút gọi hoặc mỗi dặm đường là chi phí lại tăng thêm. Lambrecht nhấn mạnh sự khó chịu mà khách hàng cảm nhận khi đồng hồ hoạt động trên taxi - "hiệu ứng đồng hồ taxi." Dường như khách hàng muốn cảm thấy thoải mái trên đường đi, hoặc khi gọi điện cho bạn bè - mà không phải lo ngại về ví tiền của mình.

Tuy nhiên, một điều đáng ngạc nhiên là "hiệu ứng đồng hồ taxi" dường như cũng áp dụng đối với trường hợp khách hàng cảm thấy không thoải mái. Trong một nghiên cứu về ngân hàng bán lẻ đầu năm nay, Itai te và Vardit Landsman của Đại học Tel Aviv cho thấy việc một ngân hàng Israel ngừng tính phí cho mỗi giao dịch và thay bằng mức phí cố định giúp cho doanh thu tăng thêm 15%. Cách tính phí theo từng giao dịch áp dụng đối với những khách hàng có nhiều giao dịch với ngân hàng, bao gồm phí kiểm tra và phí chuyền khoản bằng điện thoại. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi trả thêm tiền theo tháng để tránh việc phải trả tiền cho từng giao dịch. Nghiên cứu này cho thấy hiệu ứng đồng hồ taxi không chỉ được giới hạn trong một ngành cụ thể (các nghiên cứu trước đây tập trung vào lĩnh vực viễn thông), mà có nguồn gốc sâu sắc trong tâm lý khách hàng.

Tại trường đại học MIT nơi tôi đang giảng dạy, các sinh viên của tôi luôn luôn đưa ra phương án về giá "đơn giản" và "minh bạch". Về lý thuyết, mức giá theo mỗi megabyte khiến cho khách hàng bớt do dự trong việc thử sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, tôi không rõ liệu tôi có nên thuê máy tính đám mây để thực hiện công việc thay vì sử dụng máy tính của mình. Nếu vậy, khi biết rằng sẽ chỉ phải trả cho các file tài liệu hoặc các bài hát tải lên máy tính đám mây, tôi có thể cảm thấy an tâm là mình không quá mạo hiểm.

Nếu nghĩ như trên, có thể là bạn đã không tính đến hiệu ứng đồng hồ taxi. Điện toán đám mây là một lĩnh vực rất mới, và sẽ hợp lý khi cho rằng hãng cung cấp dịch vụ tính tiền theo megabyte, tuy vậy điều này có nguy cơ tạo ra hiệu ứng đồng hồ taxi. Các công ty muốn minh bạch hóa cách tính phí, nhưng điều này có thể gây ra hiệu quả không mong muốn và không khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ.

May mắn là có phương án tính giá có thể đạt được hai yếu tố minh bạch và tăng mức sử dụng. Ví dụ, các công ty có thể cách tính phí theo phút hoặc megabyte đối với các khách hàng mới. Đồng thời, họ có thể khuyến khích khách hàng trung thành và am hiểu về sản phẩm sử dụng không giới hạn theo mức giá cố định.

Tất nhiên, đối với một số công ty - như công ty cho thuê xe hơi Zipcar, áp dụng mức giá cố định có thể không thể thực hiện được do khách hàng phải thuê thêm giờ tính theo phương thức tính giá cố định phải trả phí quá cao. Tuy nhiên, các công ty kiểu này có thể tăng doanh thu bằng cách điều chỉnh lại giá. Việc tính giá theo giờ có thể hạn chế việc sử dụng của khách hàng do hiệu ứng đồng hồ taxi, sẽ làm cho khách hàng vội vã trả xe và kế hoạch mua sắm của họ sẽ kéo dài không quá một giờ. Nhưng đưa ra mức giá cố định trong khoảng thời gian 50 giờ thuê xe có thể làm giảm tác dụng của hiệu ứng đồng hồ taxi và khách hàng sẽ hài lòng hơn (và công ty có lợi nhuận cao hơn) vì nó làm giảm cảm giác sợ hãi phải trả thêm tiền cho mỗi phút sử dụng thêm.

Nguồn Dân Việt/Slate