Hiệu ứng cánh bướm từ các đơn hàng giao chậm trễ

Theo một nghiên cứu tổng hợp từ hàng nghìn đơn đặt hàng của một nhà bán lẻ hàng may mặc lớn của Mỹ, các chuyên gia phát hiện ra rằng khi khách hàng mua đơn hàng treo(*), họ có xu hướng mua lại ít hơn 2,1% trong 12 tháng tiếp theo, so với những khách hàng mua đơn thông thường. Các chuyên gia ước tính rằng sự sụt giảm doanh số dạng này có thể khiến nhà bán lẻ thiệt hại khoảng 25 triệu USD/năm.

(*) các mặt hàng hiện đã hết và sẽ được bổ sung thêm rồi giao sau.

Sự sụt giảm thậm chí còn nghiêm trọng hơn nếu đơn hàng được giao chậm từ 10 ngày trở lên. Trong trường hợp đó, số đơn đặt hàng đã giảm 6,1% trong năm tới và giảm tổng cộng 4,6% trong khoảng thời gian 4 năm. Vấn đề có thể bắt nguồn đơn giản từ sự thất vọng đối với nhà bán lẻ - và thời gian chờ đợi càng lâu, sự thất vọng càng lớn, đặc biệt nếu sự chậm trễ không lường trước được.

Ông Eric Anderson, tác giả của nghiên cứu kiêm giáo sư tại Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwestern, cho biết: “Đơn hàng treo dẫn đến tác động tiêu cực lớn và lâu dài đến việc mua hàng trong tương lai.

Sự khác biệt lớn

Trong nghiên cứu, các tác giả đã xem xét các đơn đặt hàng qua điện thoại và trực tuyến trong khoảng thời gian hai năm và phân tích những người đã đặt các mặt hàng giống hệt nhau bao gồm cả kích thước và màu sắc trong cùng một khoảng thời gian 24 giờ. 

Sự khác biệt: Một nhóm, đóng vai trò là nhóm kiểm soát, đại diện cho những người nhận được mặt hàng trước khi hết hàng và những người khác là những người đầu tiên nhận được hàng treo giao sau. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã theo dõi 150.000 khách hàng đó trong vòng 4 năm và xem xét thói quen mua hàng của họ tại cùng một nhà bán lẻ.

Kết quả là khi một mặt hàng đã được bán hết, khách hàng đặt đơn treo và chịu tình trạng giao hàng chậm trễ hơn 10 ngày các đơn đặt hàng của họ trong năm tới đã giảm 9,4%.

Phát hiện đó cho thấy rằng nếu một mặt hàng thường xuyên có sẵn, khách hàng sẽ mong đợi nó vẫn còn khi họ bắt đầu muốn đặt và tức giận khi nó hết vào thời điểm đó. Nhưng nếu một mặt hàng thường xuyên hết rồi được bổ sung thêm, khách hàng có thể dễ dàng tha thứ hơn.

Tương tự, khi các mặt hàng quần áo cơ bản có kích cỡ phổ biến được đặt dưới dạng đợi có hàng rồi giao sau, thì các nhà nghiên cứu nhận thấy đơn đặt hàng  

Sự quan trọng của giao tiếp

Một trong những ý nghĩa của nghiên cứu là các nhà bán lẻ có thể cố gắng quan tâm nhiều hơn đến những khách hàng gặp phải tình trạng đơn giao sau gặp trục trặc, bởi vì các đơn đặt hàng trong tương lai của họ rất có thể bị ảnh hưởng bởi sự chậm trễ lần này. Điều đó có thể có nghĩa là theo dõi danh sách khách hàng, sau đó gọi điện thoại hoặc gửi email xin lỗi vì sự chậm trễ hoặc thậm chí có thể giảm giá trong tương lai cho khách hàng để bù đắp.

Đôi khi các nhà bán lẻ đưa ra thời điểm giao hàng xa hơn thực tế, đối với các đơn đặt hàng giao sau, để khách hàng không quá hy vọng về thời điểm nhận hàng. Điều này cho phép khách hàng điều chỉnh lại kỳ vọng, không tập trung quá nhiều vào khoảng thời gian đã mất và thậm chí vui mừng nếu một món hàng đến trước thời điểm họ được thông báo.

Nhưng nghiên cứu này phát hiện ra rằng việc giao hàng trước hẹn không mang lại lợi ích gì cho khách hàng. Nếu một mặt hàng đến trước, họ không quá hài lòng, nhưng nếu nó đến muộn hơn một ngày, điều đó cũng không khiến họ bực bội hơn.

Có thể bạn quan tâm:

 Tại sao Trung Quốc sẽ không “giải cứu” ngành bất động sản của nước mình?

Nguồn WSJ