Hàng xa xỉ: Dior, Louis Vuitton vẫn sống tốt, Hugo Boss, Tiffany chật vật

Các thương hiệu ngành hàng xa xỉ có vẻ rầu rĩ trong những ngày gần đây. Triển vọng kinh tế Trung Quốc phát ra những tín hiệu tốt xấu đan xen trong khi doanh số bán lẻ Mỹ tháng 9 bất ngờ giảm lần đầu tiên trong hàng tháng trời. Hồng Kông, “thánh địa” hàng xa xỉ tại châu Á, lại đang bị xáo trộn bởi các cuộc biểu tình kéo dài. Các tổ chức kinh tế đang giảm mạnh dự báo tăng trưởng: vào giữa tháng 10 Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) khuyến cáo tăng trưởng GDP toàn cầu sẽ giảm xuống mức thấp nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính. Trong thời buổi như vậy, ai sẽ sẵn sàng vung tay mua một túi xách hàng hiệu đắt tiền?

Thế nhưng, một bộ phận người mua sắm dường như đã phớt lờ những dự báo u ám này. Vào ngày 9.10.2019, LVMH, tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, đã công bố kết quả kinh doanh khả quan. Theo đó, doanh số bán 9 tháng đầu năm 2019 tại Dior, Louis Vuitton và các nhãn hàng khác của LVMH đã tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái (không tính các cuộc thâu tóm, sáp nhập). Con số này gần như gấp đôi so với mức tăng trưởng trung bình 6% của nhóm hàng xa xỉ cá nhân, vốn bao gồm mọi thứ từ đồng hồ cho đến cà vạt và giày cao gót. Các đối thủ của LVMH là Kering (sở hữu Gucci) và Hermès dự kiến cũng báo cáo kết quả kinh doanh lạc quan. Giá cổ phiếu của các thương hiệu này đã tăng 1/3 trong năm vừa qua.

Những thương hiệu khác lại không may mắn đến vậy. Một ngày sau báo cáo sáng sủa của LVMH, Hugo Boss, một hãng thời trang Đức, đã đưa ra khuyến cáo lợi nhuận lần thứ 2 trong nhiều tháng. Tại Mỹ, Tiffany & Co. và Tapestry (sở hữu Coach và Kate Spade) đang chật vật. Các hãng thời trang cỡ trung của Ý như Prada và Tod’s cũng cùng cảnh ngộ. Cổ phiếu của các đối thủ nhỏ hơn này đang giao dịch xập xình.
Ngành hàng xa xỉ luôn mang tính chu kỳ. Tốc độ tăng trưởng chung đã chậm lại kể từ năm 2018 khi doanh số bán tăng hơn 10%. Nhưng tác động đối với các thương hiệu lại không đồng đều. “Những gì bạn chứng kiến là chiếc bánh ngành hàng xa xỉ đang tăng trưởng với tốc độ chậm hơn và những người chơi lớn nhất đang giành được miếng bánh lớn hơn”, Rogerio Fujimori, chuyên gia phân tích thuộc RBC Capital, nhận định.

Lấy ví dụ về Hồng Kông. Doanh số bán tại Hồng Kông, vốn chiếm 5-10% doanh số bán của các tập đoàn hàng xa xỉ, đã giảm mạnh 50% trong những tháng gần đây, phần lớn do khách du lịch từ đại lục Trung Quốc không mặn mà mua sắm. Với tình trạng bạo động trên đường phố vẫn tiếp diễn, ít ai cho rằng tình hình sẽ cải thiện trong một sớm một chiều. Các đối thủ nhỏ hơn bị thua thiệt nhiều nhất tại thị trường Hồng Kông, vốn là cửa ngõ vào châu Á. Ngược lại, những thương hiệu lớn hơn như Gucci đã xây dựng được mạng lưới rộng lớn cửa hàng trên đại lục Trung Quốc, nhờ đó sẽ bù đắp được một phần mức tổn thất này.

Một câu hỏi lớn đặt ra cho ngành  hàng xa xỉ là liệu người tiêu dùng Trung Quốc sẽ tiếp tục chi tiêu hào phóng. Bởi người mua Trung Quốc hiện chiếm 33% tổng doanh số bán hàng xa xỉ, gấp đôi con số của năm 2010, theo hãng tư vấn Bain. Khoảng 2/3 tăng trưởng của ngành xa xỉ đến từ Trung Quốc.

Cho đến thời điểm hiện tại, chiến tranh thương mại Mỹ - Trung vẫn chưa làm sụp đổ hoàn toàn niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc, vốn đã khôi phục trở lại trong thời gian gần đây. Nhưng các người chơi hạng 2 được dự báo sẽ lại chứng kiến doanh số bán sụt giảm. Đặc biệt đối với người mua thuộc tầng lớp trung lưu mới nổi ở những thị trường như Trung Quốc, họ hiện chỉ mua 1 sản phẩm mỗi năm, theo Luca Solca thuộc hãng nghiên cứu Bernstein. Với ngân sách bị siết chặt, họ sẽ chọn những thương hiệu đặc biệt gây ấn tượng.

Để giữ cho hình ảnh thương hiệu luôn tươi mới trong tâm trí người tiêu dùng, các tập đoàn lớn như LVMH và Kering vẫn đang rót tiền vào hoạt động marketing. Họ cũng chi mạnh tay hơn các đối thủ nhỏ để thúc đẩy bán sản phẩm qua kênh trực tuyến. Dù kênh này hiện chỉ chiếm khoảng 10% doanh số bán nhưng lại đang tăng trưởng rất nhanh. Tại Mỹ, số phận các nhãn hàng xa xỉ nhỏ hơn lại gắn liền với số phận của các trung tâm thương mại tổng hợp đang chết dần chết mòn, trong khi các thương hiệu lớn có được mạng lưới cửa hàng riêng nên có lợi thế hơn.

Một làn gió ngược sẽ tác động đến các công ty hàng xa xỉ dù lớn hay nhỏ là xu hướng bảo hộ đang gia tăng. Các mức thuế quan trả đũa mà Mỹ gần đây áp lên châu Âu là một ví dụ. Tuy nhiên, các tập đoàn hàng xa xỉ không ngồi yên chờ chết. LVMH đã đưa ra một giải pháp để giảm sức ép từ các mức thuế quan nhập khẩu trong tương lai, khi giữa tháng 10 vừa qua khai trương cửa hàng Louis Vuitton mới nhất ở bang Texas, Mỹ.

Nguồn The Economist