Công ty mẹ của Zara đóng bớt cửa hàng, chuyển mạnh lên trực tuyến

Các cửa hàng của Inditex cứ đóng rồi lại mở, gần như duy trì tình trạng như vậy suốt năm vừa qua trước các đợt bùng phát COVID-19 trên toàn cầu. Giờ bảng hiệu trên những ô cửa tại cửa hàng Zara (thuộc Inditex) trên Đại lộ Champs-Elysées, Paris lại ghi rằng sẽ không mở cửa trở lại thậm chí sau khi hết dịch.

Thay vào đó, những người yêu thời trang Zara được hướng dẫn truy cập vào website của Hãng để mua hàng, hoặc đi dọc theo đại lộ thêm 2 dãy phố, tại đó có một cửa hàng khác của Zara được khai trương cách đây vài năm; có thêm 3 cửa hàng khác cách nhau khoảng nửa giờ đi bộ ở trung tâm thủ đô Paris.

Đặt nhiều cửa hàng rải rác khắp các khu trung tâm thành phố và tại các trung tâm thương mại từng là chiến lược thường thấy của các nhà bán lẻ thời trang nhằm tìm kiếm khách hàng mới. Bằng chứng là Inditex, thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất thế giới, đã tăng trưởng mạnh mẽ từ mức chưa tới 750 cửa hàng vào cuối thế kỷ qua lên khoảng 7.500 cửa hàng.

Nhưng trong thế giới kinh doanh, các xu hướng đến rồi lại đi giống như những gì đang diễn ra trên sàn catwalk. Năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử 20 năm niêm yết, Inditex đã kết thúc năm với số lượng cửa hàng ít hơn so với cách đó 1 năm và cũng chứng kiến mức lỗ hằng quý lần đầu tiên do ảnh hưởng bởi COVID-19. Có tới 1.200 cửa hàng đang trong quá trình bị cắt giảm, so với số lượng mở mới dự kiến là 300 cửa hàng.

Dịch COVID-19 vẫn không khiến Inditex chùn bước. Zara hiện đang theo đuổi nhóm khách hàng trẻ tuổi ở nơi mà họ dành nhiều thời gian nhất: trên điện thoại, lướt qua lại giữa Instagram và TikTok. Sự chuyển hướng sang bán hàng trực tuyến, vốn đã tăng tốc mạnh mẽ trong suốt giai đoạn các nước áp dụng lệnh phong tỏa, sẽ đòi hỏi các nhãn hàng thời trang phải nhanh nhạy điều chỉnh cách mà họ làm kinh doanh. Inditex cũng không ngoại lệ.

Để bán một áo đầm chấm bi với giá 27 USD - giá bán trung bình của các nhãn hàng thuộc Inditex như Bershka hay Massimo Dutti - thường cũng giống nhau khi bán tại cửa hàng hay qua mạng. Sản phẩm đó phải hấp dẫn người mua, có sẵn đúng thời điểm, đúng kích cỡ và đúng giá.

Tuy nhiên, đối với những khách hàng đang dè sẻn, bán qua mạng và bán ở cửa hàng lại hoàn toàn khác biệt. Một cửa hàng đi kèm với các khoản chi phí cố định khổng lồ như phải trả thuê mặt bằng và lương nhân viên cửa hàng. Cửa hàng chỉ có lợi nhuận khi bán đủ số lượng sản phẩm, nên phải bán số lượng nhiều với giá phải chăng để thu hút người mua. Trong khi đó, bán qua website và kho bãi có chi phí vận hành rẻ hơn nhiều. Nhưng vì nhà bán lẻ phải bỏ ra chi phí giao từng món hàng, nên càng giao nhiều, các khoản chi phí khả biến như vậy sẽ càng tăng.

Zara hiện đang theo đuổi nhóm khách hàng trẻ tuổi. Tradegecko.com.

Nhìn chung, chuyển sang bán hàng online trông có vẻ hấp dẫn hơn. Tuy biên lợi nhuận gộp có phần ít hơn so với bán tại cửa hàng, nơi rất khó để người mua so sánh giá trên Google, nhưng một nhà bán lẻ trực tuyến lại không phải chịu các chi phí cố định liên quan đến cửa hàng. Vì thế, doanh số bán hàng trực tuyến có thể mang lại mức sinh lời cao hơn.

Tuy nhiên, một vấn đề đối với các nhà bán lẻ truyền thống là website của họ thường chỉ phục vụ những khách hàng đã từng mua ở các cửa hàng của họ mà thôi, nên tình trạng ế ẩm vẫn không được cải thiện. Theo bà Aneesha Sherman, thuộc Bernstein, trừ phi phải đóng cửa một số cửa hàng, nếu không, các nhà bán lẻ đang có nguy cơ phải trả thêm những chi phí khả biến mới do duy trì kênh bán hàng online, trong khi vẫn phải gánh chi phí cố định của các cửa hàng.

Ngay cả Inditex cũng đang phải giảm số lượng cửa hàng và đây là một hồi chuông cảnh báo đối với các công ty khác trong ngành, trong bối cảnh dịch bệnh đang đẩy nhiều người tiêu dùng lên online. H&M (Thụy Điển) cũng cho biết sẽ đóng cửa hàng trăm cửa hàng trong năm nay. Gap (Mỹ) cũng sẽ đóng cửa hơn 350 cửa hàng đến năm 2024.

Các ông chủ doanh nghiệp không hề thích thú với chuyện đóng cửa hàng, vì sa thải lao động sẽ khiến giới chính trị khó chịu trong khi việc ghi giảm giá trị tài sản và doanh số bị thất thu có thể làm nhà đầu tư cảm thấy bất an. Inditex dù sao vẫn sở hữu nhiều lợi thế.

Hãng thời trang nhanh Tây Ban Nha này đã vượt lên dẫn đầu bằng cách thuê ngoài sản xuất ở những nơi có vị trí địa lý gần với thị trường chủ chốt là châu Âu. Nhờ không ngừng trữ hàng mới, Inditex ít phải bán giảm giá vào cuối mùa và lợi nhuận cũng béo bở hơn. Dù cạnh tranh gia tăng, Inditex vẫn giữ được biên lợi nhuận hoạt động ở mức 17%. Con số này ở Fast Retailing - công ty mẹ của Uniqlo và là đối thủ duy nhất bắt kịp tăng trưởng doanh số bán của Inditex trong những năm gần đây - lại thấp hơn tới 1/3.

Giới chuyên gia dự đoán, với tình hình kinh doanh hiện tại, Inditex sẽ dễ dàng đạt chỉ tiêu đã đặt ra vào tháng 6 vừa qua: nâng tỉ trọng doanh số bán online từ 14% tổng doanh số vào năm 2019 lên mức ít nhất 25% vào năm 2022. Hơn nữa, Pablo Isla, CEO Inditex, lại rất ráo riết tiến hành những thay đổi. Kế hoạch của ông đi kèm với khoản đầu tư rất lớn: chi tới hơn 3 tỉ USD đến năm 2022 để gia tăng năng lực bán hàng trực tuyến, đảm bảo các cửa hàng và các website phối hợp ăn ý với nhau.

Những công nghệ mới như chip RFID giúp theo dõi món hàng đang ở đâu, cho phép xử lý đơn hàng nhanh chóng dù bán tại cửa hàng hay lấy từ kho. Inditex cũng đang thử nghiệm một ứng dụng thông báo cho người mua biết trang phục có kích cỡ theo yêu cầu đang có sẵn tại cửa hàng, thậm chí chỉ đích xác vị trí của món hàng trong cửa hàng đó.

Với sức khỏe tài chính tốt, các khoản đầu tư nói trên không hề là gánh nặng đối với Inditex, nhưng lại không dễ dàng đối với nhiều nhà bán lẻ khác khi vừa trải qua một năm ế ẩm do COVID-19. Thương hiệu Zara đủ mạnh và đủ sức hấp dẫn để thu hút người mua sắm truy cập vào ứng dụng riêng của Hãng, trong khi các nhãn hàng nhỏ hơn buộc phải nương vào các kênh trung gian như Zalando hay Amazon, khiến lợi nhuận bị thu hẹp. Trong khi đó, Inditex thường chỉ thuê cửa hàng ngắn hạn nên vẫn có thể mặc cả giá thuê rẻ hơn hoặc thỏa thuận trả tiền thuê linh hoạt hơn dựa trên tình hình doanh số tại mỗi cửa hàng.

Nhưng gã khổng lồ Inditex cũng gặp không ít thách thức. Amazon là một đối thủ đáng gờm hơn cả H&M hay Fast Retailing. Các rào cản gia nhập thị trường cũng rất thấp. Thông thường, cứ 3 mặt hàng thời trang được bán qua mạng thì có 1 món hàng bị trả lại, một tỉ lệ cao hơn nhiều so với bán trong cửa hàng, vì tại cửa hàng, người mua được thử hàng.

Dù vậy, việc thuyết phục khách hàng gửi trả món hàng không vừa ý tại các cửa hàng như cách Inditex đang làm giúp giảm chi phí gửi trả và tăng khả năng món hàng tìm được người mua khác trong khi vẫn còn mốt. Zara gần như không làm quảng cáo, nhưng từ nay có thể sẽ phải bỏ tiền cho khoản này để nhắc người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của họ khi độ nhận diện thương hiệu qua số lượng cửa hàng suy giảm. Điều này cũng có thể gây sức ép lên lợi nhuận của Inditex, trong bối cảnh doanh số bán tại những cửa hàng còn lại có thể sẽ tiếp tục giảm xuống, đe dọa khả năng tồn tại của chúng
 

Nguồn Tổng hợp