Chiến lược của Burberry và cấu trúc ngành công nghiệp nước hoa

Nhiều người biết đến những nhãn hiệu nước hoa nổi tiếng thế giới của Gucci, Prada, Burberry, Lanvin hay Giorgio Armani, nhưng ít ai biết rằng chúng đều không phải do chính những hãng thời trang trứ danh này sản xuất. Song, mọi việc đang thay đổi khi Burberry lên kế hoạch tự mình điều hành lĩnh vực kinh doanh nước hoa.

Một số nhà quan sát đã đặt câu hỏi liệu “canh bạc” lớn này của Burberry có thể thay đổi cấu trúc của ngành công nghiệp xa xỉ phẩm hay không?

Đi qua 3 thế kỷ, với lịch sử tồn tại 156 năm, đến nay, Burberry là một trong những tên tuổi lớn của làng thời trang nước Anh và thế giới. Từ những chiếc áo khoác, áo mưa cách đây hơn 100 năm, hiện nay, Burberry không chỉ sản xuất quần áo, khăn choàng, phụ kiện, mà còn nổi tiếng với nhiều sản phẩm thời trang cao cấp khác.

Không chỉ dừng lại đó, với kế hoạch tham vọng nói trên, Burberry có thể trở thành thương hiệu xa xỉ phẩm lớn đầu tiên bước chân vào kinh doanh nước hoa trong ít nhất một thập niên qua.

Song, nhiều chuyên gia đánh giá đây là một nhiệm vụ không hề dễ dàng.

Nhà phân tích Thomas Chauvet thuộc Citigroup nhận định, thời trang và mỹ phẩm là hai ngành công nghiệp khác nhau. Kế hoạch của Burberry có thể có chi phí khá đắt đỏ và làm phân tán việc điều hành vào thời điểm ngành công nghiệp xa xỉ đang bị ảnh hưởng bởi những khó khăn của kinh tế toàn cầu. Citigroup ước tính kế hoạch mới trên của Burberry sẽ làm doanh thu của hãng giảm 3-5% trong năm 2013 - 2014.

Tuy nhiên, Burberry khẳng định hãng này có tiềm năng lớn trong hoạt động kinh doanh nước hoa và mỹ phẩm. Nếu thành công Burberry có thể lôi kéo những đối thủ như Prada hay Gucci “nối gót” mình.

Chuyên gia Fflur Roberts, thuộc Euromonitor đánh giá động thái mới của Burberry sẽ được theo dõi sát sao. Các hãng đối thủ có thể đưa ra kế hoạch tương tự.

Trong trường hợp này, cấu trúc của ngành công nghiệp nước hoa sẽ bị thay đổi. Sức ảnh hưởng của những doanh nghiệp chuyên mua lại các thương hiệu lớn để sản xuất và kinh doanh nước hoa như Interparfums, Coty và L'Oreal sẽ giảm sút.

Burberry bày tỏ tin tưởng sẽ vượt qua Interparfums, công ty đang kinh doanh loại nước hoa mang thương hiệu của hãng, đồng thời đẩy nhanh nhịp độ tăng trưởng của bộ phận kinh doanh nước hoa, hiện đóng góp cho doanh thu của Interparfums 210 triệu euro/năm, tương đương 9% doanh thu của Burberry.

Hãng thời trang này nhấn mạnh kiểm soát lĩnh vực nước hoa sẽ giúp hãng gia tăng doanh số bán các sản phẩm khác. Ví dụ, trong đoạn quảng cáo nước hoa, hãng có thể đồng thời quảng cáo cả các mẫu thời trang mới. Bên cạnh đó, thương hiệu thời trang của Anh này cũng có tham vọng mở rộng kinh doanh sang cả các loại mỹ phẩm, một thị trường kinh doanh béo bở.

Số liệu thống kê của Euromonitor ước tính, ngành công nghiệp mỹ phẩm và nước hoa toàn cầu có doanh thu khoảng 95 tỷ USD trong năm nay và sẽ lên tới 106 tỷ USD vào năm 2016.

Các chuyên gia đánh giá Burberry đang theo đuổi xu hướng mua lại những giấy phép kinh doanh sử dụng nhãn hiệu của hãng, nhằm kiểm soát tốt hơn thương hiệu của mình. Năm ngoái, Burberry đã hoàn tất việc mua lại giấy cấp phép kinh doanh trang phục nam của hãng và từng bước giảm bớt các giấy cấp phép tại Nhật Bản. Trước đó, trong thập niên 1990, hãng Dior đã mua lại nhiều giấy cấp phép kinh doanh, trong đó có nước hoa.

Bất chấp xu hướng trên, nhiều hãng thời trang vẫn tỏ ra e dè với việc mua lại các giấy phép kinh doanh đối với các mặt hàng như nước hoa, mỹ phẩm và kính mắt, bởi khi kinh doanh các sản phẩm này đòi hỏi phải có các chuyên gia chuyên trách và mạng lưới phân phối rộng khắp.

Theo Giáo sư Christian Blanckaert, thuộc trường Paris ESCP, một bí quyết để thành công trong kinh doanh xa xỉ phẩm là kiểm soát hình ảnh của mình. Do vậy, nhiều thương hiệu lớn như Yves Saint Laurent đã mua lại các giấy cấp phép kinh doanh mang nhãn hiệu của mình để nâng cao hình ảnh của hãng. Yves Saint Laurent đã từng cấp hơn 160 giấy phép kinh doanh và dành một thập niên qua để mua lại chúng.

Hiện Yves Saint Laurent chỉ còn cấp hai giấy phép kinh doanh: một cho Safilo đối với mặt hàng kính mắt và một cho L'Oreal đối với nước hoa và mỹ phẩm. Hãng này vẫn chưa có kế hoạch bước chân vào kinh doanh nước hoa.

Jean-Francois Palus, Giám đốc điều hành PPR, công ty mẹ của Yves Saint Laurent, cho biết: "Chúng tôi không có kế hoạch mua lại thêm bất cứ giấy phép kinh doanh nào, vì chúng tôi không có những chuyên gia như L'Oreal, cũng như mạng lưới phân phối hay cơ sở hạ tầng nghiên cứu và phát triển. Trong một số trường hợp, mua lại giấy phép kinh doanh có thể là một sai lầm. Hãng thời trang Dolce & Gabbana (D&G) đã mua lại giấy phép kinh doanh quần áo của hãng từ Ittierre (Italia), song đã ngừng hoạt động vào cuối năm 2011, do thua lỗ.

Dù vậy, Giám đốc Tài chính của Burberry, Stacey Cartwright, cho biết hãng sẽ không ngay lập tức chuyển đổi thành một công ty chuyên sản xuất nước hoa. Thay vào đó, Burberry sẽ dựa một phần vào các nhà cung cấp về hậu cần, sản xuất và phân phối của Interparfums. Nhưng, hãng vẫn thiết lập một bộ phận mới, thuê thêm nhà khoa học, giám đốc nghệ thuật và cả luật sư để giải quyết những thủ tục rườm rà ngày càng tăng trong ngành công nghiệp nước hoa.

Trên thực tế, Burberry sẽ hoạt động giống như Salvatore Ferragamo, vẫn trực tiếp điều hành mảng kinh doanh nước hoa, nhưng giao phần lớn hoạt động kinh doanh cho nhà sản xuất ICR Industrie Cosmetiche Riunite.

Nguồn Báo Tin tức