Black Friday và những bí mật đen đằng sau hàng giảm giá

Khi người mua sắm Mỹ chạy ùa vào các gian hàng trong ngày 29/11, họ không chỉ tìm kiếm những món hời mà ngày thường hiếm thấy, mà còn được chứng kiến một vở diễn lớn của các tập đoàn bán lẻ.

Rất nhiều cửa hàng sẽ trưng ra những tấm bảng giảm giá, đại hạ giá khiến người tiêu dùng khó có thể đi qua mà không ghé vào. Nhưng những bậc lão làng trong ngành bán lẻ đều biết rằng, với không ít trường hợp, những mức giá tưởng như giảm rất mạnh, sẽ chỉ là một ảo tưởng được người bán tạo ra sau những tính toán một cách kỹ lưỡng.

Với hầu hết những người mua sắm, họ sẽ cho rằng các nhà bán lẻ đã tồn kho nhiều hàng hóa và buộc phải giảm giá đối với những mặt hàng kém hút khách, khiến lợi nhuận bị sụt giảm. Nhưng sự thật có đúng là như vậy? Thực tế là những nhà bán lẻ lớn sẽ bắt tay với nhà sản xuất để đưa ra những mức giá mà, cho dù có “đại hạ giá” đến chừng nào, chúng vẫn đem lại mức lợi nhuận họ mong muốn.

Ví dụ một chiếc áo len đan màu đỏ với cổ xù được bán giảm giá hơn 40%, ở mức 39,99 USD, thì không bao giờ có nghĩa là mức giá ban đầu của nó lẽ ra phải là 68 USD. Nhưng người tiêu dùng dường như ít chú ý tới điều này.

Điều họ thực sự tìm kiếm, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, là cảm giác rằng mình đã mua được một món hời. Những nhà bán lẻ như J.C. Penney – một “đại gia” trong ngành bán lẻ Mỹ, đã bị “trừng phạt” khi không muốn tham gia cuộc chơi bán hàng giảm giá “ảo”.

“Tôi không thấy thích thú trừ khi giá giảm 40%”, Lourdes Torress, một nhà thiết kế cơ khí 44 tuổi cho biết trong lúc chị lướt qua gian hàng của hãng Macy’s tại New York.

Bản chất “ảo” của hầu hết các quảng cáo giảm giá đã làm nảy sinh những hoài nghi về việc liệu có khôn ngoan không khi đứng xếp hàng dài để chờ đợi thời điểm bắt đầu mùa bán hàng lễ hội. Nó cũng lí giải cách thức các nhà bán lẻ có thể tung ra vô số mặt hàng “đại hạ giá” mà không đánh mất luôn cả cửa hàng.

Theo trang Savings.com chuyên theo dõi việc bán phiếu giảm giá trực tuyến, số lượng mặt hàng giảm giá tại 31 trung tâm bán lẻ lớn đã tăng 63% trong giai đoạn 2009 – 2012. Tỷ lệ giảm giá cũng tăng mạnh từ 25% lên 36%.

Trong cùng thời gian trên, mức lợi nhuận của những nhà bán lẻ này – tính bằng phần chênh lệch giữa giá vốn và giá bán – không hề đổi ở mức 27,9%, trang FactSet cho biết. Trong năm 2012, các đợt bán hàng mùa lễ hội hầu như không khiến tỷ lệ lợi nhuận của các hãng bán lẻ sụt giảm, khi đạt 27,8% trong quý 4, so với mức 28% trong quý trước đó.

“Rất nhiều món hàng bán giảm giá thực ra đã được tính cả mức giá giảm vào giá bán. Đó là lí do vì sao mức lợi nhuận ổn định hơn nhiều”, Liz Dunn, một nhà phân tích của công ty Macquarie Equities Research cho biết.

Các nhà bán lẻ như Best Buy, Wal-Mart hay Macy's đều đang cảnh báo rằng mùa mua sắm lễ hội năm nay sẽ có tính cạnh tranh cao bất thường, và toàn bộ các món hàng giảm giá đều có thể làm teo tóp lợi nhuận.

Điều này có thể xảy ra khi các chuỗi cửa hàng bán lẻ phải cạnh tranh quyết liệt vì doanh số, hoặc mắc kẹt với lượng hàng tồn kho lớn, nên phải giảm giá mạnh tay hơn dự báo…Dù vậy, hầu hết các món hàng đều sẽ đem lại lợi nhuận bởi giá niêm yết được để ở mức cao hơn rất nhiều mức giá mà người bán kỳ vọng bán được hàng.

Các nhà bán lẻ sẽ gặp vấn đề pháp lý nếu họ không một lần bán hàng ở mức giá niêm yết. Nhưng mặt khác, cách làm này cũng không có gì là sai.

Ví dụ với trường hợp chiếc áo len nêu trên, theo một nhà tư vấn ngành bán lẻ, một nhà cung cấp sẽ bán chiếc áo len cho một nhà bán lẻ với giá khoảng 14,5 USD. Họ đề xuất mức giá bán lẻ là 50 USD, nghĩa là cao hơn khoảng gần 70%.

Nhưng ít có chiếc áo len nào được bán với giá đó, mà thường chỉ bán với giá giảm lần đầu là 44,99 USD. Và đến lần bán giảm giá cuối cùng, mức giá sẽ còn 21,99 USD. Như vậy, mức giá bán lẻ trung bình của mỗi chiếc áo khoảng 28USD và nhà bán lẻ sẽ thu lời khoảng 45% trên mỗi chiếc áo.

Đây mới chỉ là một cách làm của các nhà bán lẻ. Thường thì họ sẽ bán hầu hết các sản phẩm ở giá niêm yết, với một số lượng hạn chế được bán giá rẻ để giải phóng hàng tồn kho. Nhưng đến những năm 1970 – 1980, cách bán hàng này cũng dần thay đổi.

Một chiến lược khác được thiết kế để tạo ra sự thích thú và lôi kéo khách hàng đó là có nhiều đợt giảm giá. Ban đầu, nhà bán lẻ triển khai chiến lược này khá dè dặt. Nhưng đến năm 2012, ông Ron Johnson, người khi đó là CEO của JC Penney cho biết có chưa tới 1 trong số 500 mặt hàng của họ được bán đúng giá.

Khách hàng nhận được mức giảm giá trung bình lên tới 60% so với 38% cách đó một thập niên. Chỉ có điều số tiền họ tiết kiệm được không hề nhiều hơn. Trên thực tế, mức giá họ phải trả vẫn tương đương. Điều duy nhất thay đổi là mức giá niêm yết tăng thêm tới 33%.

“Sự ngớ ngẩn ở đây đó là mức giá niêm yết mà dựa vào đó các nhà bán lẻ tính mức giảm giá được tính toán thường chỉ có tính tượng trưng, bởi hiếm có khi nào hàng hóa được bán với giá đó. Điều này khiến các mức giảm giá càng ít ý nghĩa.

Ví dụ trang Amazon.com đang chào bán một chiếc HDTV Samsung 60 inch trong mùa hàng giảm giá 2013 với mức giảm giá 45% so với giá niêm yết 1799,99 USD. Thế nhưng theo Decide.com, một công ty theo dõi giá hàng hóa của hãng eBay, chiếc TV này trong nhiều tháng qua chưa hề được bán ở mức giá nào gần với mức niêm yết nêu trên. Mức giá cao nhất mà chiếc TV này được bán là 1297,85 USD. Còn trong lần gần nhất vào tháng 10, giá của nó chỉ là 997,99 USD, gần bằng mức giá sau khi đã giảm.

Nguồn FICA