"Bệ phóng" vào Đông Nam Á của các thương hiệu Trung Quốc

Các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn Singapore như một “bàn thử văn hóa” trong nỗ lực mở rộng quy mô toàn cầu, nhờ vào sự pha trộn độc đáo giữa văn hóa Á và Âu của đảo quốc sư tử. 

Chỉ riêng tháng 8, thương hiệu trà Trung Quốc Chagee đã khai trương ba cửa hàng tại Singapore, tạo nên một bước tiến đáng chú ý trong chiến lược mở rộng ra Đông Nam Á. Pop Mart, nhà bán lẻ đồ chơi sưu tập tại Bắc Kinh, cũng vừa tổ chức thành công triển lãm đồ chơi thường niên lần thứ hai, với sự tham gia của hơn 50 nghệ sĩ.

Các công ty Trung Quốc đã chọn chiến lược tiếp cận Đông Nam Á thông qua Singapore, thành phố có sự giao thoa giữa Đông và Tây. "Singapore được xem là điểm khởi đầu lý tưởng cho các công ty Trung Quốc muốn mở rộng ra thị trường quốc tế”, ông Xiaofeng Wang, Chuyên gia phân tích chính tại công ty nghiên cứu thị trường Forrester, cho biết.

Pop Mart đang cân nhắc thành lập trụ sở quốc tế tại Singapore. Ông Jeremy Lee, Giám đốc Phát triển thị trường Đông Nam Á Pop Mart, cho biết Singapore là nơi lý tưởng để thử nghiệm các ý tưởng trước khi mở rộng sang Đông Nam Á.

Pop Mart hiện đang bán sản phẩm tại 30 quốc gia thông qua cửa hàng trực tuyến và cửa hàng vật lý. Doanh số bán hàng quốc tế của hãng trong nửa đầu năm nay tăng 260% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 1,35 tỉ nhân dân tệ (189,9 triệu USD), góp phần tăng trưởng hơn 60% tổng doanh thu, bất chấp đà suy thoái kinh tế của Trung Quốc.

Tận dụng bản sắc Trung Quốc

Sau nhiều thập kỷ chỉ gia công sản phẩm cho phương Tây, các công ty Trung Quốc đang dần cho ra mắt các thương hiệu của riêng mình. Thế hệ thương hiệu Trung Quốc mới không chỉ giữ bản sắc Trung Quốc mà còn khéo léo tận dụng đặc trưng văn hóa để nổi bật trên thị trường quốc tế, mang lại lợi thế cạnh tranh riêng biệt.

Chẳng hạn như Chagee, lấy cảm hứng từ một vở kịch cổ truyền Trung Quốc, được tinh giản từ tên gốc "Bawang Chaji". Các cửa hàng Chagee mới tại Singapore là mở đầu cho nỗ lực mở rộng của thương hiệu tại Đông Nam Á và xa hơn nữa là toàn châu Á. “Trong vòng 5 năm tới, Chagee sẽ tập trung mở rộng tại tám quốc gia, bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Nhật Bản và Hàn Quốc, với trọng tâm chính là các quốc gia Đông Nam Á”, ông Lu Mian, Giám đốc Điều hành toàn cầu Chagee, cho biết. 

Năm 2023, Chagee thành lập trụ sở khu vực châu Á-Thái Bình Dương tại Singapore và đang trong quá trình mở rộng đội ngũ nhân viên tại khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, công ty chưa tiết lộ con số cụ thể về số lượng nhân viên mà họ đang tuyển dụng.

Với việc khai thác và phát huy tối đa bản sắc Trung Quốc, đã có rất nhiều công ty đạt được thành công đáng kể, bao gồm các hãng đồ chơi nhỏ tham gia triển lãm Pop Toy tại Singapore để giới thiệu sản phẩm độc quyền. Một ví dụ điển hình là Hidden Wooo, một thương hiệu Trung Quốc mới ra đời từ ba năm trước, đã tung ra mẫu thú nhồi bông mới khiến người mua vé sớm phải săn đón ngay với giá trị lên tới 129 USD, ngay trước khi triển lãm chính thức khai mạc vào ngày 23/8. Thế nhưng, một số công ty vẫn gặp khó khăn trong việc truyền tải khái niệm sản phẩm, do sự khác biệt văn hóa, dù Singapore có sự đa dạng về văn hóa.

Công ty Dodo Sugar cho biết việc truyền tải khái niệm sản phẩm tới khách quốc tế gặp khó khăn do các thiết kế thường dựa trên văn hóa hoặc câu chuyện Trung Quốc. Dù vậy, công ty vẫn có kế hoạch mở rộng tại Singapore và Thái Lan thông qua các đối tác địa phương.

Chỉ riêng tháng 8, thương hiệu trà Trung Quốc Chagee đã khai trương ba cửa hàng tại Singapore. Ảnh: Chagee.

Thách thức và cơ hội

Ngoài những thách thức về mặt thẩm mỹ, các công ty Trung Quốc còn vấn đề về chiến lược kinh doanh và hoạt động tại Singapore. Chagee buộc phải chấm dứt việc hợp tác nhượng quyền tại thị trường này và tập trung vào việc mở các cửa hàng trực tiếp.

Các công ty Trung Quốc cũng cần thay đổi từ việc sử dụng nền tảng như WeChat sang YouTube và Facebook. Pop Mart đã mở rộng sự hiện diện trên các sàn thương mại điện tử thông qua các nền tảng như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Trong đó, TikTok Shop được xem là kênh quan trọng cho Pop Mart trong việc tiếp cận thị trường quốc tế.

Hàng loạt doanh nghiệp tiêu dùng khác của Trung Quốc cũng đang tìm đến Singapore để tạo “bệ phóng” cho tham vọng toàn cầu của mình. JD.com, vốn chậm hơn so với các đối thủ trong việc mở rộng sang thương mại điện tử xuyên biên giới, công bố tuần trước rằng họ đã tăng cường các tùy chọn giao hàng đến Singapore.

Với việc tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại của Trung Quốc, áp lực mở rộng ra thị trường quốc tế đối với các công ty Trung Quốc ngày càng lớn. Giới chuyên gia dự đoán nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận ở các thị trường nước ngoài sẽ đẩy nhanh tốc độ mở rộng toàn cầu của các công ty Trung Quốc.

Có thể bạn quan tâm:

Nhật Bản thiếu phi công nghiêm trọng trước làn sóng du lịch

Nguồn CNBC