Bản Ballad mang tên Birkenstock: Từ doanh nghiệp gia đình đến đế chế xa xỉ

Trong nhiều thế kỷ, Burg Ockenfels là nơi ở của các hiệp sĩ thời Trung cổ chuyên câu cá để kiểm soát giao thông trên dòng sông Rhine. Ngày nay, lâu đài đá có hai tòa tháp tròn, một dãy tượng theo phong cách Phục hưng và một khoảng sân nhìn ra những ngọn đồi và trang trại.

Kể từ những năm 1990, tài sản này đã thuộc về Christian Birkenstock, thế hệ thứ bảy trong gia tộc giày dép Đức. Phía trước, ngay vị trí hộp thư có một camera và còi báo động của 19 công ty có tên “Birkenstock”, cùng với hầu hết những công ty cá nhân khác của ông Christian, cũng như văn phòng gia đình của người anh trai Alex. Vào đầu tháng 10, khi Birkenstock kết thúc một thập kỷ tăng trưởng bùng nổ bằng đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng, Christian và Alex đã trở thành tỉ phú.

Tuy nhiên, người đàn ông chịu trách nhiệm lớn nhất về khoản tài sản kếch xù trên thường làm việc tại một văn phòng cách đó khoảng 300 dặm về phía Đông Nam, ở Munich. Cao gần 2 mét, với bộ râu rậm rạp,khiếu hài hước khô khan, ông Oliver Reichert trông không có vẻ gì giống với hình tượng điển hình của một Giám đốc Điều hành. 

Ông Reichert trong văn phòng ở Munich. Ảnh: Eriver Hijano.

Khi ông Christian Birkenstock thuê ông Reichert vào năm 2009, công việc kinh doanh của gia đình đang gặp khó khăn, doanh số bán hàng trì trệ và không có kế hoạch mạch lạc cho tương lai. Sau khi người cha độc đoán của họ, Karl, lùi bước nhiều năm trước đó, Christian và Alex khi đó lần lượt ở độ tuổi cuối 30 và đầu 40 bắt đầu đấu tranh với anh trai của họ, Stephan, để giành quyền kiểm soát sáng tạo.

Vào thời điểm ông Reichert đến, điều duy nhất mà mọi người trong công ty đều đồng tình là chân đế đặc trưng của các đôi Birkenstock, đã được cấp bằng sáng chế, là nguồn gốc của điều kỳ diệu. Ngoài ra, không ai nhất chí về hướng đi trong tương lai. Ông Reichert, người ngoài cuộc đầu tiên điều hành doanh nghiệp trong lịch sử 250 năm, từng nói với báo giới: “Việc tôi xuất hiện như một sự kết hợp giữa Martin Luther, Muhammad Ali và Napoléon.”

Sự tự tin của ông Reichert đã có tác dụng. Chẳng bao lâu, những đôi dép Birkenstock đã có mặt ở khắp mọi nơi từ các sàn diễn ở Paris và các cửa hàng bách hóa cao cấp cho đến tận chân cả các gia đình từ Brooklyn đến Boise. Đã qua rồi cái thời người tiêu dùng có thể xuống phố và mua một đôi dép Arizona Birkenstock với giá dưới 50 USD tại một cửa hàng bất kỳ. Dưới sự giám sát của ông Reichert, Birkenstock đã trở thành một mặt hàng xa xỉ dễ tiếp cận, doanh thu của công ty tăng hơn gấp ba lần, lên 830 triệu USD vào năm 2020.

Sau đó, vào năm sau, Reichert bất ngờ bán phần lớn cổ phần cho L Catterton Management Ltd. trong một thỏa thuận định giá Birkenstock vào khoảng 4,9 tỉ USD. Công ty cổ phần tư nhân, có trụ sở tại Greenwich, Connecticut, tình cờ được hỗ trợ một phần bởi tỉ phú Bernard Arnault, người đứng sau đế chế xa xỉ LVMH, công ty sở hữu các thương hiệu bao gồm Louis Vuitton, Dom Pérignon và Tiffany. Trong ba năm kể từ đó, Birkenstock đã tiếp tục tăng giá, tung ra các mẫu cao cấp hơn và loại bỏ các đối tác bán lẻ, đồng thời xây dựng doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng của riêng mình. Công ty cũng mở rộng các nhà máy sản xuất ở Đức, với kế hoạch tăng gấp đôi sản lượng trong vài năm tới để lần đầu tiên có thể thâm nhập thị trường Trung Quốc, Ấn Độ và các nước khác. Và tất nhiên, công ty đã niêm yết.

Khi Birkenstock tổ chức IPO tại New York vào mùa thu năm ngoái, ông Reichert đã nói: “Thế giới không còn là một khu rừng nguyên sinh, nơi con người đi chân trần cả ngày trên nền đất gồ ghề. Bây giờ chúng ta phải đối mặt với các bề mặt cứng như mặt đường và sàn văn phòng, những bề mặt không hỗ trợ vòm bàn chân. Vì vậy, giày dép của Birkenstock đã trở thành lựa chọn tốt nhất tiếp theo.”

Vào thời điểm Birkenstock sẵn sàng ra mắt lần đầu trên Sở giao dịch chứng khoán New York vào mùa thu năm ngoái, thương hiệu này đã quyết liệt hơn nữa nhờ chiến lược của Arnault. Công ty tiếp tục tăng giá và cắt đứt phân phối với các nhà bán lẻ, điều này khiến các đối tác và khách hàng lâu năm tức giận, đặc biệt là ở Đức, nơi người dân địa phương từ lâu đã quen với việc mua dép với giá rẻ. Việc mở một nhà máy trị giá 120 triệu USD gần đây trên quê nhà và những nỗ lực mở rộng nhà máy khác có nghĩa là trong vòng vài năm Birkenstock có thể tăng gấp đôi công suất sản xuất, từ khoảng 30 triệu đôi mỗi năm hiện nay. 

Ông Reichert, với ông Alexandre Arnault (ở giữa bên trái), tại Sở giao dịch chứng khoán New York để dự đợt IPO của Birkenstock vào ngày 11/10/2023. Ảnh: Angela Weiss.

Tuy nhiên đợt IPO được xem là một thảm họa. Sau khi huy động được khoảng 1,5 tỉ USD, cổ phiếu nhanh chóng giảm khoảng 13% trong ngày đầu tiên, đây là lần ra mắt tồi tệ nhất đối với một công ty niêm yết lớn ở Mỹ trong hơn hai năm. Vào tháng 1, sau khi báo cáo thu nhập hàng quý đầu tiên, Birkenstock tự mô tả bản thân là thương hiệu có mục đích và tư tưởng toàn cầu, các nhà đầu tư vẫn còn bối rối và cổ phiếu của công ty lại lao dốc.

Kể từ đó, ông Reichert đã gặp khó khăn trong việc thuyết phục các nhà đầu tư rằng thập kỷ thành công vừa qua của ông chỉ là khúc dạo đầu cho sự tăng trưởng thậm chí còn mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Ông khẳng định sẽ giữ cho doanh số bán hàng của Birkenstock tăng gần 20% mỗi năm với lợi nhuận ngang với lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ như Hermès hơn là của các nhà sản xuất giày thể thao như Nike. Để đạt được điều đó, Birkenstock đang lên kế hoạch thâm nhập vào các thị trường Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông, nơi giày dép nhựa là mặt hàng bán chạy trong thời tiết nóng ẩm. Công ty cũng đang cố gắng mở rộng các sản phẩm dành cho thời tiết lạnh giá, dẫn đến sự ra đời của Bend, một loại giày thể thao kiểu quần vợt, cùng với những đôi bốt mới bao gồm Bryson và Birmingham. Trong mùa mua sắm nghỉ lễ, lần đầu tiên các mẫu giày bít mũi đã bán chạy hơn dép sandal.

Trong nhiều tháng nay, ông Reichert đã khiến nhiều nhà đầu tư hoang mang với những tuyên bố về di sản phong phú và các sản phẩm thời thượng của Birkenstock, thay vì tỉ suất lợi nhuận. Nhưng vào ngày 30/5, cuối cùng ông cũng đã truyền tải được quan điểm bằng một ngôn ngữ mà Phố Wall hiểu: nâng cao mục tiêu thu nhập trong năm. Birkenstock tăng vọt trong ngày giao dịch tốt nhất từ ​​trước đến nay, đưa cổ phiếu tăng hơn 20% kể từ đợt IPO.

Có thể bạn quan tâm:

Cạnh tranh chuỗi cung ứng công nghệ Đông Nam Á căng thẳng trước sự tham gia của Trung Quốc

Nguồn Bloomberg