Ai đã "giết" Sears?

Có một thời cuốn catalogue của Sears rớt xuống nghe một tiếng thịch trước cửa nhà của các hộ gia đình Mỹ có thể tạo nên một cơn sốt mua sắm. Cuốn Wish Book dành cho mùa Giáng sinh của Sears được gấp góc nhiều trang vì người mua sắm đánh dấu những món quà mà họ có thể nhận được với giá trị hàng ngàn USD khi mua sắm ở Sears. Vào thời điểm đó, không nói ngoa Sears là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Nhưng vào ngày 15.10.2018, công ty mẹ Sears Holding Corporation (SHLD) đã đệ đơn xin phá sản, gióng một hồi cáo chung đối với một tên tuổi nổi tiếng trong ngành bán lẻ.

Sears chính là Amazon trong thời hoàng kim của nó. Từ cuối thế kỷ XIX, Sears, Roebuck & Company đã bán mọi thứ từ các ngôi nhà xây sẵn, máy chạy bộ cho chó cho đến dây nịch cho nam giới. Công ty đã lột xác cả ngành mua sắm, đưa hàng hóa của mình đến mọi ngóc ngách trên khắp nước Mỹ. Người Mỹ gốc Phi sống ở phía Nam có thể đi mua sắm mà không phải lo bị đối xử phân biệt tại các cửa hàng địa phương, cho dù là về giá hay dịch vụ, theo Louis Hyman, nhà sử gia tại Đại học Cornell.

Thế nhưng, Sears lại sụp đổ và đáng nói là sự sụp đổ này lại nhanh không thể ngờ, thậm chí khi nhiều hãng bán lẻ lớn đang cố gắng sống sót trước một Amazon quá mạnh mẽ. Vốn hóa thị trường của Sears đã lao dốc từ mức 30 tỉ USD vào năm 2007 còn 69 triệu USD vào ngày 17.10.2018. Công ty lại đang mang trong mình món nợ gần 5 tỉ USD. Doanh thu là 16,7 tỉ USD vào năm ngoái, giảm từ mức 50,7 tỉ USD vào năm 2007 và Công ty không hề có lãi kể từ năm 2010. Trong số 3.418 cửa hàng Mỹ mà Công ty sở hữu vào năm 2017, chỉ 866 cửa hàng còn sống sót tính đến tháng 8 năm nay.

Nguyên nhân cho tình cảnh bi đát này phần lớn được đổ lỗi cho Eddie Lampert, một nhà quản lý quỹ đầu cơ đã đứng ra dàn xếp vụ sáp nhập tệ hại của Sears với Kmart, một chuỗi cửa hàng bách hóa tổng hợp, vào năm 2005. ESL Investments, quỹ đầu tư của Lampert, là cổ đông chính của SHLD. Lampert,  trở thành CEO vào năm 2013 (và thoái vị vào ngày 15.10.2018), lại không hề có kinh nghiệm nào trong ngành bán lẻ. Ông đã bán các nhãn hàng có giá trị như Craftsman. Ông từ chối đầu tư vào các cửa hàng truyền thống. Ông đã rót vốn vào website của Sears, nhưng trang web vẫn được xem là quá “vụng”. Ông chia tách mảng kinh doanh của Sears thành hàng chục các bộ phận, hy vọng sự cạnh tranh giữa chúng sẽ làm gia tăng lợi nhuận, nhưng ngược lại dẫn đến sự bất mãn của các nhân viên; thậm chí họ còn quảng bá các nhãn hàng của các công ty khác thay vì các nhãn hàng của Sears.

Không phải ai cũng chê trách Lampert. Cũng có người đứng ra nói hộ cho ông. Bởi ông lèo lái một công ty đang hấp hối, theo James Schrager, Giáo sư về khởi nghiệp và chiến lược của Trường Kinh doanh Booth, Đại học Chicago. Từng một thời là công ty cải tiến nhưng giờ Sears đã rơi vào tình trạng đình đốn trong nhiều thập niên. Các cửa hàng của Sears đã trở nên nhếch nhác và nó đã đi quá xa khỏi lĩnh vực cốt lõi vào các lĩnh vực như bảo hiểm và bất động sản. Vào năm 1993, năm trước khi Jeff Bezos, ông chủ của Amazon, bắt đầu bán sách qua mạng, Sears đã từ bỏ mảng đặt mua hàng hóa  qua đường bưu điện, từng cho Công ty một lợi thế cạnh tranh.

Các nhà bán lẻ lớn khác như Target, Walmart và J.C. Penney chắc chắn sẽ hưởng lợi từ sự sụp đổ của Sears khi họ cũng đang nỗ lực phòng vệ trước cuộc bành trướng quá mạnh mẽ của gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon. Nhưng triển vọng dài hạn cho mô hình bách hóa tổng hợp đang mờ mịt. Từ năm 2000-2017, tỉ trọng chi tiêu của khách hàng Mỹ cho mô hình bách hóa tổng hợp đã giảm 4,4 điểm phần trăm, cao hơn bất kỳ mô hình bán lẻ nào khác.

Sears cũng không phải đơn độc khi nhận thấy mình đang rơi vào vị trí không hề thoải mái giữa các nhà bán lẻ giảm giá (vốn dĩ Sears không “chơi” lại mức giá rẻ của họ) và các nhà bán lẻ cao cấp (các cửa hàng và sản phẩm của họ lại lộng lẫy và hấp dẫn hơn cả Sears). Trong khi đó, các nhà bán lẻ qua mạng, vốn không sở hữu một cửa hàng nào, lại ngày càng trở thành lựa chọn của người tiêu dùng. 

Đáng chú ý, mô hình bán lẻ O2O cũng là một trong những điều Sears đã bỏ lỡ. Đây là mô hình bán lẻ kết hợp giữa hình thức online và offline dựa trên các công nghệ số mà chủ yếu là nền tảng di động. Sau khi dùng các công cụ trực tuyến kết nối tìm kiếm khách hàng trên mạng, nhà bán lẻ sẽ lôi kéo họ đến với các cửa hàng thực tế của mình để mua sắm và trải nghiệm sản phẩm.

Các số liệu cũng cho thấy tầm quan trọng của các cửa hàng vật lý. Đến cuối năm 2018, doanh số bán thương mại điện tử toàn cầu dự kiến sẽ vượt qua 2.800 tỉ USD, nhưng doanh số trực tuyến chỉ chiếm 11,9% thị trường bán lẻ toàn cầu.  Bởi lẽ, cho dù người tiêu dùng quen với việc mua những thứ như sách, thời trang và hàng điện tử qua mạng thì 82,5% tổng doanh số bán lẻ sẽ vẫn xảy ra ở bên trong các cửa hàng ít nhất đến năm 2021. Ngay cả gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã nhận thấy cơ hội vàng từ mô hình O2O khi thâu tóm chuỗi siêu thị Whole Foods với giá trị lên tới 13,7 tỉ USD vào năm ngoái.

Cái gì đã bỏ lỡ sẽ còn có cơ hội làm lại? Ít nhất Lampert tin như vậy. Ông cho rằng Sears sẽ trở nên tinh gọn hơn và sẽ có lãi trở lại. Nhưng hầu như không ai chia sẻ tinh thần lạc quan đó của ông. Chẳng bao lâu nữa, tất cả những còn lại của Sears là các phiên bản sao chép những cuốn catalogue cũ của nhà bán lẻ này được bán trên Amazon với giá 1,88USD.