3 lựa chọn chiến lược để đối phó với lạm phát

Lần đầu tiên trong ít nhất một thập kỷ, lạm phát đã trở thành một vấn đề cấp bách ngắn hạn đối với hầu hết các công ty trên toàn thế giới. Không ai biết làn sóng lạm phát hiện tại sẽ kéo dài bao lâu, nhưng một cuộc thăm dò ý kiến ​​của các nhà kinh tế vào năm 2021 cho thấy xu hướng hiện tại có thể kéo dài trong nhiều năm. Gần đây hơn, Cục Dự trữ Liên bang Hoa Kỳ ngụ ý rằng làn sóng lạm phát hiện tại có thể không phải là "nhất thời" như dự đoán ban đầu.

Vậy, các công ty nên làm gì?

Phản ứng tiêu biểu khi đối mặt với lạm phát là chọn một trong ba phương án quen thuộc kém hấp dẫn. Tăng giá thành dẫn đến khách hàng bất bình, cắt giảm tỷ suất lợi nhuận làm các nhà đầu tư không vui, hoặc cắt giảm chi phí để rồi bên nào cũng phật lòng. Đối mặt với tình huống khó xử này, hầu hết các công ty cuối cùng phải tăng giá sản phẩm,rồi mới từ từ tìm cách để xử lý các tình huống diễn ra sau đó.

Trong những năm 1970, khi lạm phát kèm suy thoái (stagflation) bao trùm các nền kinh tế lớn, các công ty vừa thiếu công nghệ, dữ liệu và trong nhiều trường hợp, còn không có đủ niềm tin để làm gì đó táo bạo và có chiến lược hơn. Cuộc Đại suy thoái 2008-2009 cũng mang lại kết quả tương tự.

Năm 1970, khi nền kinh tế đình đốn còn lạm phát thì cao. Ảnh: H. Armstrong Roberts.

Nhưng lạm phát năm 2022 là một câu chuyện khác. Họ giờ đây đã có dữ liệu tốt hơn, nhiều công cụ thấu đáo hơn để phân tích và tạo nên thông tin hữu ích, hỗ trợ việc đưa ra quyết định. Thay vì cân đo đong đếm xem nên tăng giá như nào, họ nên dành nguồn lực của mình để tìm ra cách thức và lý do tại sao họ nên tính phí khách hàng.

1. Hiệu chỉnh và sắp xếp

Các công ty có nhiều cách để thực hiện tùy chọn này, gộp hoặc tách các sản phẩm hiện hữu. Hãy thay đổi chênh lệch giá dựa trên kinh tế học hành vi, hướng khách hàng đến những đề xuất mang lại nhiều lợi nhuận. Tùy thuộc vào nghiên cứu và đường lối của từng công ty, cũng như sự linh hoạt trong khả năng sản xuất, họ có thể ra mắt các sản phẩm cao cấp hơn để khiến dòng sản phẩm hiện tại "có vẻ" hợp túi tiền.

Khi nghĩ về lạm phát, các công ty có xu hướng chú trọng vào sự nhạy cảm của khách hàng với giá cả, nhưng họ nên nhớ rằng khách hàng cũng rất quan tâm về số lượng và chất lượng.

Nếu khách hàng nhạy cảm với giá hơn với số lượng, họ sẽ không để ý khi sản phẩm trở nên nhỏ hơn/ ít hơn với mức giá giữ nguyên. Một số công ty đóng gói hàng tiêu dùng đã thử chiến lược này khi áp lực lạm phát gia tăng trong cuộc Đại suy thoái. Với giá cả như cũ, họ khoét lỗ hõm dưới đáy bao bì cao hơn, rộng hơn thông thường, đồng nghĩa với việc họ đã cắt giảm tầm 10-15% khối lượng sản phẩm, mà khách hàng sẽ không thể nhận ra ngay.

Ảnh: izeyodiase.

Độ nhạy chất lượng phụ thuộc vào việc khách hàng có sẵn lòng mua những sản phẩm đã được thay đổi tính năng, đặc điểm với mức giá khác hay không. Những thay đổi nhẹ về chất lượng có thể mang lại mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn nhiều mà không làm tăng chi phí đáng kể, cho phép công ty thiết lập các dịch vụ mới ở thị trường cao cấp hơn.

2. Cam kết thương hiệu

Tại bất kỳ thời điểm nào, hầu hết các dịch vụ đều được định giá quá cao hoặc thấp hơn so với giá trị mà chúng mang lại. Làn sóng lạm phát sẽ tạo cơ hội cho các công ty chỉnh sửa cam kết về sản phẩm của họ.

Hãy bắt đầu với những sản phẩm được định giá quá cao. Khi công ty chi rất nhiều tiền cho việc quảng bá để duy trì hoặc đưa ra một cam kết “hào nhoáng” về sản phẩm, nhưng cam kết này dần trở nên “mai một”, thì giảm giá thành là hợp lý. Công ty có thể cắt bớt chi phí tiếp thị và đồng thời hạ giá để cam kết thương hiệu của mình trở nên “uy tín” hơn. Tùy thuộc vào mức độ thay đổi, các động thái thậm chí có thể dẫn đến lợi nhuận cao.

Tuy nhiên, hầu hết sản phẩm sẽ bị định giá thấp hơn so với giá trị thật mà nó đem lại cho khách hàng. Trong thời buổi “bấp bênh” mà lạm phát mang lại, khách hàng đã ít nhiều chuẩn bị tinh thần cho việc chi trả cao hơn, vì vậy đây là thời điểm hợp lý để các công ty sửa chữa “sai lầm” của họ. Trong một vài trường hợp, giá thấp cũng có thể là một lợi thế cạnh tranh. Nhưng việc định giá thấp quá lâu không khác gì phản ứng oxi hóa, làm xói mòn dần hình ảnh và giá trị thật của sản phẩm.

3. Thay thế mô hình Giá

Trong thập kỷ qua, các công ty trong nhiều ngành, từ phần mềm đến giáo dục đến chăm sóc sức khỏe hay sản xuất công nghiệp, đã chứng minh rằng việc thay đổi cách tính phí khách hàng có thể mang lại nhiều lợi thế hơn. 

Vào năm 2013, thay vì bán đĩa nhựa chứa Bản quyền phần mềm vĩnh viễn, Adobe chuyển sang bán tài khoản trả theo tháng trên Creative Cloud. Trong quá trình chuyển giao, công ty có sự sụt giảm nhẹ về doanh thu và lợi nhuận, nhưng đã đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ kể từ đó về sau. Trước những ưu điểm của mô hình giá mới này, ​​giá trị vốn hóa thị trường của Adobe đã tăng từ 22,5 tỉ USD khi công bố mô hình mới lên hơn 310 tỉ USD vào tháng 11/2021.

Phần mềm của Adobe. Ảnh: Szabo Viktor

Một số mô hình định giá mới còn táo bạo hơn so với mô hình đăng ký. Nhà sản xuất xe điện Tesla hiện đang thử nghiệm các mô hình bảo hiểm dựa trên “hành vi lái xe trong thời gian thực”. Ra mắt tại Texas vào tháng 10 năm 2021, chương trình kêu gọi các tài xế thực hiện thanh toán hàng tháng dựa trên hành vi lái xe thay vì các yếu tố truyền thống như danh tính, tuổi, giới tính, báo cáo tổn thất và hồ sơ lái xe do nhà cung cấp bảo hiểm khác sử dụng.

Nguồn HBR