Google lâm nguy

Gần Mountain View, California, Mỹ là nơi đóng đô của một trong những cỗ máy hái ra tiền nhiều nhất trong lịch sử doanh nghiệp. Đó chính là Google. Động cơ tìm kiếm của hãng công nghệ Mỹ này luôn là cửa ngõ vào internet được ưa thích trong suốt 20 năm qua và cũng là lựa chọn của các nhà quảng cáo, nhờ đó đã mang đến cho Google khoản lợi nhuận kếch xù trong nhiều năm.

Mỗi giây Google xử lý khoảng 100.000 tìm kiếm web trên khắp thế giới và nhờ thuật toán PageRank, có thể trả lời đủ loại câu hỏi kỳ quái. Google cũng có đến hàng tỉ cơ hội mỗi ngày để bán các quảng cáo xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của người dùng. Tính chính xác của kết quả đã giúp Google giữ chân người sử dụng và khiến các đối thủ khó có thể ăn vào chén cơm của hãng công nghệ này: tất cả các động cơ tìm kiếm khác cộng lại chiếm chưa tới 1/10 lượt tìm kiếm mỗi ngày.

Các nhà quảng cáo sẵn sàng chi mạnh để được tiếp cận người sử dụng của Google. Doanh thu của Alphabet, công ty mẹ Google, vì thế đã tăng trưởng với tốc độ trung bình hơn 20% kể từ năm 2011. Trong giai đoạn này, Công ty đã tạo ra hơn 300 tỉ USD tiền mặt sau khi trừ chi phí hoạt động, phần lớn đến từ mảng tìm kiếm. Giá trị vốn hóa cũng tăng gấp hơn 3 lần, lên tới 1.400 tỉ USD, đưa doanh nghiệp này trở thành công ty đại chúng giá trị lớn thứ 4 thế giới. Không giống các đối thủ công nghệ là Apple và Microsoft, Alphabet không cảm thấy sự thúc bách phải làm mới mình. Nhưng bây giờ một mối nguy lớn khiến CEO Google Sundar Pichai phải tuyên bố “báo động đỏ” đối với mảng tìm kiếm trị giá 149 tỉ USD của hãng này.

Nguy cơ mới

Lý do cho việc này là ChatGPT, một chatbot trí tuệ nhân tạo (A.I) được tạo ra bởi startup OpenAI. Bên cạnh khả năng đối thoại giống con người, ChatGPT và các chatbot A.I tương tự khác làm nhiều người kinh ngạc vì có thể giải thích một số khái niệm khá phức tạp, đề xuất các ý tưởng, có thể vẽ, ca hát, sáng tác thơ, viết luận... UBS cho biết kể từ khi tung ra vào tháng 11 năm ngoái, ChatGPT đã có khoảng 100 triệu người sử dụng hằng tháng, một thành tích đánh bại cả TikTok, mạng xã hội tăng trưởng nhanh nhất thế giới, tới 9 tháng. Bill Gates, đồng sáng lập Microsoft, đã gọi A.I tạo sinh như ChatGPT “có tầm quan trọng giống như máy tính cá nhân, internet”.

Nhưng với Sundar Pichai, ChatGPT mang đến cảm giác không hề dễ chịu vì nó có thể cung cấp một phương thức tìm kiếm thông tin mới trên internet, đe dọa vị trí thống trị của Google. Nhất là khi OpenAI đã bắt tay với Microsoft, một đối thủ công nghệ lớn hơn lâu nay luôn thèm khát khoản lợi nhuận kếch xù từ mảng tìm kiếm của Google. Cụ thể, vào đầu tháng 2, Microsoft tuyên bố đầu tư 10 tỉ USD vào OpenAI.

Theo đó, kết quả từ động cơ tìm kiếm Bing của Microsoft bây giờ sẽ có thêm một box thông tin bên cạnh do A.I tạo ra, giúp tóm tắt các thông tin thích hợp. Bing cũng sẽ có chatbot riêng dựa trên các mô hình của OpenAI với những khả năng rất thú vị như đề xuất một danh sách mua sắm dựa trên các bữa ăn đã được lên kế hoạch trước cho một tuần, hay đưa ra những bài toán đố về âm nhạc. “Đó là một ngày mới trong lĩnh vực tìm kiếm”, CEO của Microsoft Satya Nadella tuyên bố. Ngay cả Baidu, động cơ tìm kiếm thống trị ở Trung Quốc, cũng dự định tung ra công cụ tìm kiếm được hỗ trợ bởi A.I vào tháng 3 tới. Với sức công phá của A.I tạo sinh, liệu thành lũy của Google có lung lay?

Thực tế, trong vài năm qua, không ít kẻ đã tìm cách lật đổ vị trí thống trị suốt 2 thập niên của Google trong lĩnh vực tìm kiếm. Một số startup như Neeva và You.com, chẳng hạn, đã cung cấp dịch vụ tìm kiếm thuê bao không quảng cáo cho người tiêu dùng. Các đối thủ lớn của Google cũng nhảy vào. Amazon - nền tảng thương mại điện tử đang được nhiều người mua sắm lựa chọn để tìm kiếm các sản phẩm - đã chứng kiến thị phần của Hãng ở thị trường tìm kiếm Mỹ tăng từ 3% vào năm 2016 lên 23% hiện nay. Mảng quảng cáo của Apple, bao gồm những tìm kiếm cho các ứng dụng trên iPhone, đã đi từ con số 0 cách đây vài năm lên mức 7%. Nghiên cứu của Google cũng cho thấy 2/5 số người trong độ tuổi từ 18-24 chọn Instagram (ứng dụng chia sẻ hình ảnh của Meta), hay TikTok hơn là Google Maps khi tìm kiếm một nhà hàng ở gần đó.

Kết quả là thị phần của Google xét theo doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm chỉ riêng ở thị trường Mỹ dự kiến sẽ giảm còn 54% năm nay từ mức 67% của năm 2016, theo eMarketer. Nhưng Google chưa bao giờ xem các đối thủ này là mối đe dọa cho đến khi hình thức tìm kiếm hội thoại được hỗ trợ bởi chatbot xuất hiện. Công nghệ A.I mới này đã làm xáo trộn mọi kế hoạch của Google, buộc Sundar Pichai phải xúc tiến mạnh hơn các dự án phát triển công nghệ A.I cũng như đẩy nhanh quá trình đánh giá phê duyệt sản phẩm.

Theo một báo cáo của The New York Times, Google dự định tung ra hơn 20 sản phẩm mới và trình làng một phiên bản tìm kiếm của riêng mình với các tính năng chatbot trong năm nay. Các nhà điều hành Google đang xem xét lại kế hoạch ra mắt các sản phẩm tại hội nghị công ty, dự kiến vào tháng 5 tới, như công cụ tạo và biên tập hình ảnh Image Generation Studio, hay một công cụ giúp các doanh nghiệp khác tạo ra nguyên mẫu A.I của riêng mình trên các trình duyệt web internet gọi là MakerSuite, còn có công cụ có thể tóm tắt các video để tạo ra một video hoàn toàn mới... Pichai kỳ vọng cuộc trình làng này sẽ khẳng định vị thế của Google như người đi tiên phong trong A.I.

Thách thức của tương lai

Hiện tại, mối đe dọa từ ChatGPT không quá lớn vì như đồng sáng lập kiêm CEO của OpenAI Sam Altman thừa nhận vẫn còn nhiều vấn đề với ChatGPT. Thậm chí gần đây, ông gọi ChatGPT là sản phẩm “thú vị” nhưng “tệ hại” vì hoạt động không ổn định.

Nhưng đó không phải là lý do để Pichai bớt lo lắng, bởi ông nhận thức rất rõ mối đe dọa thực sự từ công nghệ đằng sau ChatGPT. ChatGPT hoạt động bằng cách dự đoán từ kế tiếp trong câu trả lời cho một câu hỏi nào đó. Những dự đoán này dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn, mà bản thân nó là kết quả của một công trình phân tích trước đó trên hàng triệu văn bản, được thu thập từ internet. Được “đào tạo” trên kho dữ liệu khổng lồ này, chatbot có thể viết ra một câu trả lời trôi chảy thay vì chỉ là cung cấp một danh sách các liên kết.

Áp dụng điều này vào các câu hỏi tìm kiếm sẽ làm thay đổi màu sắc của bức tranh ngành này. Ví dụ, nếu ai đó muốn thực hiện một chuyến đi giá rẻ trong ngày, phù hợp với trẻ em, lại mang tính giáo dục thì họ có thể tìm ra câu trả lời chính xác trên Google hoặc Bing hay Baidu nhưng lại phải mất công so sánh hàng chục website và phải đọc lướt hàng tấn văn bản. Trong khi đó, ChatGPT đưa ra một danh sách các lựa chọn hợp lý chỉ trong giây lát. Người sử dụng sau đó có thể cân nhắc thêm hoặc hỏi thêm thông tin bằng cách đặt ra các câu hỏi truy vấn tiếp theo đó.

Thay đổi cách con người tìm kiếm sẽ thay đổi điều mà họ muốn tìm kiếm. Cũng như việc tìm kiếm các thông tin hiện có, người dùng có thể sử dụng các tìm kiếm hội thoại để tạo ra nội dung gốc như chatbot A.I có thể sáng tác thơ theo phong cách của nhà thơ mà bạn yêu thích. Điều đó mở ra các thị trường tìm kiếm “phái sinh” hoàn toàn mới, theo Mark Shmulik thuộc Bernstein, có thể giúp các cá nhân, doanh nghiệp cải thiện năng suất, hiệu quả làm việc qua việc giúp nhân viên bàn giấy soạn bài thuyết trình một cách nhanh chóng, chẳng hạn.

Thực vậy, nhiều người tin rằng tìm kiếm hội thoại đang mở ra triển vọng về một thị trường mở rộng hơn cho tìm kiếm và nội dung sáng tạo. Sridhar Ramaswamy, đồng sáng lập Neeva, hy vọng điều đó sẽ giúp Công ty đạt 5-10 triệu thuê bao, tăng từ mức gần 2 triệu hiện nay. 

Tuy nhiên, mối đe dọa lớn nhất đối với Google là Microsoft - một đối thủ đã có sẵn hạ tầng tìm kiếm, bao gồm năng lực máy tính, hệ thống lưu trữ và hàng loạt các chương trình thu thập dữ liệu web mà không ngừng lấy thông tin từ internet về. Competition Markets Authority ước tính nếu phải xây dựng tất cả các hạ tầng này từ con số 0 để cạnh tranh với Google sẽ phải tiêu tốn tới 10-30 tỉ USD.

Hiện tại, thị phần của Bing trên thị trường quảng cáo tìm kiếm còn khá khiêm tốn nhưng Microsoft cho rằng những tính năng mới được hỗ trợ bởi chatbot A.I sẽ giúp Bing thay đổi thực trạng đó. Quan trọng là Công ty dường như đã giải quyết được một số hạn chế của ChatGPT, như việc cập nhật dữ liệu cho chatbot. Công nghệ A.I của ChatGPT gọi là GPT 3.5 đã được đào tạo dựa trên dữ liệu từ năm 2021 và do đó chưa có kiến thức gì trên internet sau thời gian đó. Ví dụ, hỏi ChatGPT về các tin tức gần đây hoặc dự báo thời tiết hôm nay, bạn sẽ nhận được lời xin lỗi. Ngược lại, A.I của Bing thu thập các thông tin có liên quan nhất và sau đó dùng các công cụ tìm kiếm để tìm nó. Dữ liệu sau đó sẽ được đưa trở lại vào mô hình, để mô hình sử dụng chúng soạn ra một câu trả lời trôi chảy. Các công ty khác như Neeva cũng đang sử dụng phương pháp này.

Điều đó cũng giúp Microsoft giải quyết một vấn đề công nghệ lớn hơn: chatbot không có ý niệm gì về đúng/sai, chúng chỉ phản ánh những gì có trên internet. Những câu trả lời vô thưởng vô phạt của chatbot có thể chấp nhận được khi trả lời các câu hỏi về game hay giải trí. Nhưng khi đưa ra câu trả lời thật sự cho những câu hỏi nghiêm túc thì lại là một lỗi lầm chết người. Bằng chứng là năm ngoái Meta đã phải “xếp xó” chatbot khoa học Galactica sau khi nhận thấy nó trả lời những câu vô nghĩa về khoa học.

Tại Microsoft, cho phép mô hình tiếp cận các dữ liệu cập nhật đã giúp hạ thấp tỉ lệ trả lời vô thưởng vô phạt này trong tính năng chat của Bing. Kevin Scott, Giám đốc Công nghệ Microsoft, cũng cho biết Công ty đang sử dụng các kỹ thuật khác để hạ tỉ lệ này thấp hơn nữa, như để con người báo lại cho mô hình biết câu trả lời nào là tốt hơn và thông tin nào là đáng tin cậy, hay gia tăng thêm bộ nhớ vào các hệ thống, để thuật toán có thể học hỏi từ các cuộc hội thoại... Eric Schmidt, cựu CEO Google, dự đoán chatbot sẽ đưa ra được các câu trả lời nghiêm túc trong 1-2 năm nữa.

Chi phí cao nhưng nhiều câu hỏi liên quan đến tìm kiếm hội thoại hầu như không tạo ra đồng doanh thu quảng cáo nào. Ảnh: nytimes.com

Giải quyết các vấn đề công nghệ chỉ là bước đầu tiên nếu muốn lật đổ Google. Một khó khăn không kém là nghĩ cách để tìm kiếm hội thoại có thể hái ra tiền, nhất là khi chatbot hiện khá tốn kém so với tìm kiếm truyền thống. Brian Nowak thuộc Morgan Stanley ước tính, trả lời một câu hỏi đặt ra cho ChatGPT tốn gần 2 cent, cao gấp 7 lần so với một lượt tìm kiếm trên Google. Ông tính toán cứ mỗi 10% trong số các tìm kiếm Google được chuyển sang ứng dụng được hỗ trợ bởi A.I vào năm 2023 sẽ làm chi phí hoạt động của Google tăng thêm từ 700 triệu USD đến 11,6 tỉ USD. 

Chi phí cao nhưng nhiều câu hỏi liên quan đến tìm kiếm hội thoại hầu như không tạo ra đồng doanh thu quảng cáo nào. Hiện một số công ty như Neeva kiếm doanh thu từ dịch vụ thuê bao. Đầu tháng 2 OpenAI đã bắt đầu cung cấp dịch vụ thuê bao đối với phiên bản hiện tại của ChatGPT. Với 20 USD/tháng, người dùng sẽ nhận được câu trả lời nhanh hơn trong giờ cao điểm. OpenAI cũng lên kế hoạch cấp phép trực tiếp công nghệ này cho các công ty khác. Dẫu vậy, phần lớn doanh thu vẫn sẽ đến từ quảng cáo.

Đây là một thách thức. Bởi lẽ, chèn quảng cáo vào một đoạn hội thoại thông thường giữa chatbot với người sử dụng sẽ đòi hỏi sự khéo léo cực kỳ. Một khả năng là chèn ít quảng cáo hơn nhưng lại tính phí nhà quảng cáo cao hơn cho mỗi lần quảng cáo, theo Brian Nowak. Ví dụ, các ông chủ khách sạn sẽ vui lòng trả thêm để khách sạn của họ nằm trong danh sách đề xuất mà chatbot đưa cho người dùng.

Microsoft có lẽ đang đặt cược rằng tìm kiếm thông tin được hỗ trợ bởi chatbot sẽ thu hút thêm nhiều người sử dụng và chính nhờ có càng nhiều người dùng mà sẽ có nhiều dữ liệu tốt hơn cho Bing. Nhưng cái giá là Microsoft phải hy sinh biên lợi nhuận, ít nhất cho đến khi chi phí được hạ thấp. Sự đánh đổi này chỉ đáng giá khi Microsoft có thể giành được thị phần đáng kể từ Google. Microsoft dự báo đối với mỗi điểm phần trăm thị phần họ lấy được trong mảng tìm kiếm, doanh thu quảng cáo hằng năm của Công ty sẽ tăng thêm 2 tỉ USD.

Dự đoán này có thể xảy ra nhưng  không chắc vì Google và công ty mẹ Alphabet sở hữu nhiều thế mạnh, một trong số đó là công nghệ. Dù hiện tại Google vẫn chưa tích hợp A.I tạo sinh vào động cơ tìm kiếm của mình nhưng Hãng đã và đang triển khai các A.I khác trong mảng tìm kiếm từ nhiều năm qua và đã cung cấp cho số lượng hạn chế người dùng một chatbot có thể là đối thủ của ChatGPT gọi là LaMDA. Lý do khiến Pichai và các nhà điều hành Google còn chần chờ là sợ ra mắt một chatbot tạo ra nội dung gây tranh cãi. Nhưng với sức ép gia tăng, họ đang đẩy nhanh quá trình đánh giá phê duyệt sản phẩm. Ngày 8/2 Alphabet xác nhận chatbot A.I có tên gọi là Bard sẽ được tích hợp vào mảng tìm kiếm trong vài tuần tới. Công ty cũng đã đầu tư 400 triệu USD vào Anthropic, một startup A.I tạo sinh khác.

Lợi thế khác của Google là vị thế thống lĩnh trong nhiều năm khi là công cụ tìm kiếm mặc định trên Chrome với 2/3 người dùng trên mạng (theo StatCounter). Công ty cũng trả cho Apple xấp xỉ 15 tỉ USD mỗi năm để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên các thiết bị của Apple như iPhone và trình duyệt web Safari, vốn chiếm tới 19% các trình duyệt web được cài đặt trên máy tính để bàn.

Tuy vậy, vị thế thống lĩnh này cũng mang đến một số nhược điểm. Sẽ rất khó cho Pichai đưa Google tiến nhanh về phía trước khi cơ quan chống độc quyền đang săm soi và càng khó hơn nếu phải quyết định từ bỏ một công nghệ và mô hình kinh doanh đã tạo ra lợi nhuận kếch xù suốt 20 năm qua. Pichai đang tìm cách giải quyết bài toán này. Trong khi đó, các đối thủ của Google, trong đó có Microsoft đang ráo riết đưa Bing trở thành một công cụ tìm kiếm quen thuộc với người dùng trước khi Pichai nghĩ ra giải pháp tốt nhất cho tình thế của Google.
 

Nguồn Tổng hợp