BMW - Khi khủng hoảng bủa vây là lúc sáng tạo lên ngôi

Nội dung nổi bật:

là công ty sản xuất xe hơi, xe máy lớn của Đức. Năm 2008, do khủnghoảng tài chính toàn cầu, lợi nhuận công ty sụt giảm.

Phải làm gì đó mới lạ.

Xe điện cho thuê, vừa rẻ vừa sạch.

(i) Sạch: Chế tạo xe điện thân thiện môi trường.

(ii) Rẻ: Bắt tay với doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực cho thuê xe.

Không đánh mất tầm nhìn lớn mà vẫn sống sót.

Tác giả là giáo sư chuyên về kinh doanh và chuyển giao công nghệ tại HHL.

Cuối năm 2008, khi doanh số bán hàng tụt thảm hại, BMW, nhà sản xuất xe hơi nổi tiếng của Đứcbắt đầu cảm nhận thấy ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.

Với thiệt hại lên tới 90% về mặt lợi nhuận so với cùng kỳ các năm, cộng thêm áp lực từ quy địnhkhí thải dành cho các nhà máy tại châu Âu mới sửa đổi, BMW bắt buộc phải nhìn nhận lại chiến lượccủa mình.

Ngoài ra, giới trẻ nơi đây cũng đang quay lưng lại với việc sở hữu xe hơi riêng vì tốn kém vàgiao thông công cộng trong đô thị cũng ngày một được cải thiện.

Thách thức: Phải lạ mà vẫn là chính mình

Mục tiêu cuối cùng của BMW là đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, song song với việc tìm kiếm mô hìnhkinh doanh và nguồn thu mới. Công ty cũng muốn tận dụng uy tín của mình trên vai trò là người điđầu trong đổi mới, đưa công nghệ xe hơi thân thiện với môi trường và những ý tưởng khác lạ vào thịtrường.

Chiến lược: Xe điện cho thuê, vừa rẻ vừa sạch

Sạch: Chế tạo xe chạy bằng điện

Sau khi nghiên cứu, BMW thành lập một đơn vị mang tên "Dự án I" (Project i) với mục tiêu pháttriển ý tưởng mới về ô tô và giao thông nhằm giảm tác động của môi trường lên toàn bộ chuỗi giá trịtừ nguyên vật liệu đến hỗ trợ hậu mãi.

Nhóm này tập trung chủ yếu vào nhu cầu của các khu vực đông dân cư. Dưới sự chỉ đạo của UlrichKranz, đội dự án đã phỏng vấn các nhà nghiên cứu, kiến trúc sư và chuyên gia quy hoạch đô thị trêntoàn cầu về xu hướng phát triển của giao thông, làm việc mật thiết với các nhà sản xuất ắc quy vàthiết bị điện bởi công ty đã dự đoán phương tiện chạy bằng động cơ điện sẽ là mấu chốtmở ra con đường phát triển mới.

Năm 2009, BMW tiến hành thử nghiệm rộng rãi bằng cách cho thuê chiếc xe ô tô điện 590 Mini E chokhách hàng tư nhân ở Đức, Mỹ và Anh. Nhờ đó công ty mới có được một cái nhìn sâu sắc về công dụnghàng ngày của xe điện.

Các dòng xe điện khác cũng được ra đời, đỉnh cao là thương hiệu con BMW i xuất hiện vào đầu năm2011.

Cùng lúc đó, BMW còn thành lập công ty đầu tư mạo hiểm BMW i nhằm thực hiện đầu tư chiến lượctrong mảng cung cấp dịch vụ sáng tạo, giải quyết các thách thức trong vấn đề giao thông ở các thànhphố đông đúc. Các dự án bao gồm chế tạo xe điện từ sợi các-bon trong nhà máy chạy bằng tua-bingió.

Rẻ: Bắt tay với "chuyên gia cho thuê"

Tháng 6 năm 2011, BMW bắt tay với Sixt, công ty cho thuê xe hơi toàn cầu nhằm khởi động dịch vụchia sẻ xe cao cấp DriveNow.

DriveNow phát triển như vũ bão, các tài xế sẽ được thuê xe trong ngắn hạn tại một địa điểm đượcchỉ định. Công ty miễn phí lệ phí cơ bản cho 30 phút sử dụng đầu tiên rồi sau đó sẽ tính theo từngphút sử dụng. Chi phí đã bao gồm tất cả từ giá thuê, tiền ga, bảo hiểm, bảo trì và phí đậu xe ởnhững nơi được cho phép...

Theo dự kiến, giá trị thị trường châu Âu sẽ tăng từ 220 triệu Euro trong năm 2009 lên 2,6 tỷEuro trong năm 2016. Công ty hy vọng sự kết hợp giữa uy tín của BMW và sở trường cho thuê của Sixtsẽ đem lại lợi nhuận lớn. Phía BMW sẽ cung cấp những chiếc xe điện cao cấp để tạo sựkhác biệt cho dịch vụ, Sixt sẽ cung cấp bí quyết cho thuê cũng như cơ sở hạ tầng côngnghệ.

Thuê xe vừa rẻ, vừa thân thiện với môi trường nên BMW cực kỳ hy vọng sẽ mở rộng được lượng kháchhàng mới hơn, trẻ hơn. DriveNow cũng được kỳ vọng là nguồn lợi nhuận cho toàn công ty vì tất cả cácđơn vị kinh doanh đều được tiếp cận khách hàng mới.

Kết quả

DriveNow hoạt động tại 5 thành phố của Đức, cộng thêm San Francisco với 2.200 chiếc xe. SanFrancisco là một thành phố thân thiện với môi trường, đây là nơi lý tưởng để BMW chọn để triển khaidịch vụ.

Đến năm 2013, công ty thu hút được 10.000 khách hàng/tháng. Bên cạnh DriveNow, công ty còn đưara thêm ParkNow, ứng dụng cho phép người dùng đặt chỗ đỗ xe miễn phí trong thời gian ngắn hayChargePoint, mạng lưới trạm nạp điện cho các xe. Cả hai đều được hỗ trợ bởi BMW i.

Bài học

- Khi gặp phải vấn đề về hiệu quả và áp lực từ bên ngoài thì sự sáng tạo trong sản phẩm, dịch vụvà mô hình kinh doanh tổng thể chính là yếu tố giúp doanh nghiệp khắc phục tình hình.

- BMW thay đổi vai trò vốn có của mình, tức một nhà sản xuất xe cao cấp, để trở thành nhà cungcấp các sản phẩm dịch vụ vận tải bền vững mà không hề đánh mất tầm nhìn cho bức tranh tổng thể rộnglớn hơn.

Thùy An