Volkswagen gian nan xử lý khủng hoảng

Một ngày nào đó, vụ bê bối gian lận mức khí thải của hãng xe Đức Volkswagen (VW) sẽ được đưa vào sách vở để làm trường hợp nghiên cứu. Và chắc chắn không phải là một cách hay để ghi tên vào sử sách. “Giống như là một trận cuồng phong vậy. Hàng ngàn cuộc họp và email đến dồn dập cùng một lúc. Một cuộc khủng hoảng giống như vậy, Công ty chưa hề được chuẩn bị. Chúng tôi không biết làm thế nào để thoát khỏi cuộc khủng hoảng đó”, Hans-Gerd Bode, Giám đốc Truyền thông của VW từ tháng 9.2015, trả lời phỏng vấn gần đây.

Trong nhiều tháng liền, kể từ khi thừa nhận đã cài một phần mềm tinh vi vào các mẫu xe chạy diesel nhằm gian lận qua được các cuộc kiểm tra mức khí thải, VW đã rất chật vật giải quyết cuộc khủng hoảng truyền thông tồi tệ này. Hồi tháng 1 vừa qua, Matthias Müller, tân Tổng Giám đốc VW, đã viếng thăm nước Mỹ và trả lời với đài NPR rằng “chúng tôi không hề nói dối” trong khi rõ ràng họ đã làm điều đó. Làn sóng phẫn nộ đã buộc ông Müller phải đính chính lời phát biểu.

Phản ứng của người tiêu dùng đối với vụ bê bối này rất mạnh mẽ. Một cuộc khảo sát của Harris Poll về thái độ của người Mỹ đối với 100 công ty nổi tiếng nhất đã xếp Volkswagen ở hạng chót. Đó là đà rơi tồi tệ đối với một doanh nghiệp nổi tiếng hàng thế kỷ về khả năng xây dựng hình ảnh thân thiện, từ chiến dịch marketing mang tính cách mạng cho chiếc Beetle phiên bản đầu tiên hồi thập niên 1960 cho đến đoạn quảng cáo nổi tiếng mẫu xe Passat mới trong giải đấu Super Bowl năm 2011. Gần đây hơn, VW đã nhấn mạnh những ưu điểm về bảo vệ môi trường của động cơ diesel như một lợi thế bán hàng. Nhưng chính ở điểm này đã đánh gục hình ảnh của VW khi gian lận các cuộc kiểm tra về mức khí thải.

Quy mô của cuộc khủng hoảng tại VW đã biến nó trở thành một trường hợp bất thường. Thậm chí một số cuộc khủng hoảng doanh nghiệp lớn nhất trong quá khứ chỉ gói gọn trong một thị trường duy nhất, như sự cố tràn dầu tại vịnh Mexico của BP hay cuộc chiến của Google với các cơ quan quản lý châu Âu về tính riêng tư dữ liệu.

Nhưng cuộc khủng hoảng của VW, với các nhãn hàng Audi, Porsche và Lamborghini, lại mang tính toàn cầu, khiến cho việc xử lý càng phức tạp. Chẳng hạn, VW cho rằng các bộ luật về tính riêng tư của Đức buộc Công ty không thể hoàn toàn hợp tác với các cơ quan điều tra Mỹ. Ở phía bên kia quả địa cầu, các công tố viên tại Hàn Quốc đang đe dọa buộc tội hình sự đối với các nhà điều hành ở đấy. Trong khi đó, VW xưa nay là một công ty kín tiếng trong một quốc gia kiểm soát chặt chẽ mối tương tác với báo giới.

Dọn dẹp mớ hỗn độn này giờ là trách nhiệm của ông Bode. Trước khi vụ bê bối diễn ra, ông là phát ngôn viên hàng đầu cho bộ phận Porsche của VW. Giờ ông được giao trọng trách kiểm soát thiệt hại do cuộc khủng hoảng truyền thông gây ra.

VW đáng lẽ phải biết mình từ đầu đã bước vào thảm họa. Hơn 1 năm qua, VW đã báo cáo với các cơ quan quản lý Mỹ rằng động cơ diesel của hãng đơn giản chỉ là “gặp phải một vấn đề kỹ thuật khiến mức khí thải tăng cao”. Đến tháng 9.2015, VW thừa nhận đã tạo ra phần mềm giúp các mẫu xe chạy diesel qua mặt các cuộc kiểm tra những chất gây ô nhiễm môi trường.

Tổng Giám đốc Martin Winterkorn khi ấy đã nói rằng đó là “sai lầm của một vài người”. Tuy nhiên, ít ai tin vào điều đó, nhất là khi vụ bê bối liên quan đến 11 triệu chiếc xe và động cơ được phát triển trong nhiều năm. Khi từ chức vài ngày sau đó, Winterkorn nói rằng: “Cá nhân tôi không biết gì về những điều sai trái diễn ra”. Nhưng gần đây, các tài liệu nội bộ cho thấy ông có thể đã biết rõ vấn đề này từ hồi tháng 5.2014.

Cách xử lý khủng hoảng của VW có khá nhiều điều va vấp. Việc đề bạt những người nội bộ trong đó có ông Müller, một cánh tay đắc lực lâu năm dưới trướng của Winterkorn, cũng không phải là một khởi đầu mới hay ho.

Mặt khác, dù thừa nhận đã gian lận tại Mỹ và tuyên bố sẽ bồi thường cho khách hàng ở đó, nhưng VW lại nói rằng hành động của mình không hề bất hợp pháp theo quy định của châu Âu. Và vì thế, VW không bồi thường cho các khách hàng ở châu Âu, mặc dù hãng xe này thu hồi ôtô ở cả 2 thị trường. Nhiều khách hàng ở châu Âu không khỏi khó chịu vì cách phân biệt đối xử này.

Thực ra, người tiêu dùng đã quen với các cuộc thu hồi xe do vấn đề an toàn. Từng có cuộc khủng hoảng của GM liên quan đến lỗi ở thiết bị bật lửa và cuộc khủng hoảng của Toyota liên quan đến việc xe tăng tốc đột ngột. Honda gần đây cũng bị phạt 70 triệu USD vì không báo cáo các vấn đề an toàn. Nhưng cuộc khủng hoảng của VW lại là một “ca khó”.

Công chúng dường như “có chút khoan dung hơn” đối với các vụ thu hồi xe và các vấn đề liên quan đến lao động, theo Wendy Salomon, Phó Chủ tịch tại Nielsen, đơn vị triển khai cuộc khảo sát gần đây của Harris Poll. Nhưng bà cho biết cuộc khảo sát ý kiến vừa qua cho thấy những người tham gia khảo sát “lại ít khoan dung nhất đối với việc nói dối và bóp méo sự thật cũng như việc làm sai một cách cố ý”.

Mặc dù đây không phải là lần đầu tiên các cơ quan quản lý Mỹ “bắt quả tang” một hãng xe sử dụng thiết bị hay phần mềm để qua mặt các cuộc kiểm tra khí thải, nhưng sự lừa dối của VW lại có quy mô toàn cầu. Hơn nữa, VW tự tiếp thị mình là một hãng xe đặt nặng vấn đề môi trường. Và cuộc khủng hoảng cũng diễn ra trong bối cảnh các quy định khí thải đang được coi trọng.

Hiện tại, VW đang huy động mọi sự hỗ trợ. Công ty đã thuê 3 công ty quan hệ công chúng ở 3 quốc gia khác nhau - Kekst ở Mỹ, Finsbury ở Anh và Hering Schuppener ở Đức - cùng với Edelman, một công ty Mỹ mà VW đã thuê trước đó. VW cũng trả cho Richard Gaul, từng là Giám đốc Truyền thông của BMW, 20.000 euro/tháng để ông làm chuyên gia tư vấn bán thời gian (nhưng ông Bode cho biết ông Gaul tư vấn cho VW về các vấn đề khác). VW cũng thuê hãng luật Jones Day để thực hiện một cuộc điều tra nội bộ.

Ngoài ra, theo ông Bode, VW đã mở lại phòng tin tức nhằm phản hồi nhanh trước những yêu cầu từ giới truyền thông và các tổ chức khác về vụ bê bối đang diễn ra. Phòng tin tức này có khoảng 20 nhân viên thuộc các bộ phận bán hàng, truyền thông và những người có chuyên môn kỹ thuật. VW đã có một phòng tin tức như vậy trong vụ hối lộ bằng tiền và gái mại dâm năm 2007-2008 liên quan đến Công ty và công đoàn. VW cũng thay đổi thông điệp quảng cáo của mình. Das Auto (có nghĩa là Chiếc Xe), câu khẩu hiệu lâu đời này giờ biến mất, thay vào đó là khẩu hiệu đơn giản hơn: Volkswagen.

Ông Bode cũng cho biết VW đang thương lượng với các cơ quan quản lý Mỹ để đi đến một giải pháp sau cùng, trước khi bắt tay vào việc thực hiện một chiến lược marketing mới ở Mỹ. Hiện tại, quá trình thương lượng vẫn chưa kết thúc. Một vấn đề nữa là Cơ quan Bảo vệ Môi trường (EPA) và các cơ quan quản lý tại bang California (Mỹ) và Canada cáo buộc VW đã lắp đặt phần mềm gian lận mức khí thải trong nhiều mẫu xe lớn hơn mà không có trong danh mục các xe VW thừa nhận trước đó.

Irving Schenkler, Giáo sư và chuyên gia xử lý khủng hoảng tại Đại học New York, cho rằng hầu như không có một tương quan so sánh nào trong lịch sử. “Chưa từng có tiền lệ về quy mô khủng hoảng xuyên quốc gia như VW cũng như mức độ trầm trọng của các vấn đề. Có quá nhiều mặt trận khác nhau”, ông nhận xét về cuộc khủng hoảng tại VW.

Thậm chí tại Đức, giới truyền thông cũng không buông tha cho VW. “VW bị tấn công quá dồn dập. VW đang ở thiên đường đã rớt thẳng xuống địa ngục, từ chỗ là hãng xe sinh lời nhất nay đã rơi vào tình trạng khẩn cấp”, Kayhan Özgenc, một phóng viên tại tờ Bild am Sonntag, nhận xét.

Về phần mình, ông Bode cho rằng: “Để xử lý cuộc khủng hoảng này, cần phải thực hiện từng bước, phải vừa học vừa làm”.

Ngô Ngọc Châu

Nguồn New York Times