Thời trang Việt phiên bản luxury

Năm 2010, thời trang Việt bắt đầu xuất hiện những show diễn cá nhân quy mô lớn, được đầu tư chi tiết từ sân khấu, âm nhạc, hiệu ứng đến ánh sáng theo quy chuẩn quốc tế thay cho những show diễn trên đài truyền hình. 

Luxury niche không còn là giấc mơ

Nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường là người tiên phong. Anh đã định nghĩa lại thời trang khi không chỉ trưng bày các sản phẩm trong cửa hàng boutique (cửa hàng nhỏ, chú ý về cách bày trí hài hòa với không gian và bán các mặt hàng xa xỉ, số lượng giới hạn), mà còn trong các thiết kế nắm bắt được xu hướng quốc tế có giá từ vài chục đến hàng trăm triệu đồng. Cùng thời điểm với Đỗ Mạnh Cường có nhà thiết kế Công Trí. Công Trí tập trung vào các ngôi sao hạng A để quảng bá thiết kế và bắt đầu chú ý đưa thiết kế ra thị trường nước ngoài thông qua các show diễn trong khu vực châu Á. 

Sự xuất hiện của những fashion show, sự hội nhập của các tạp chí thời trang quốc tế đã phát hiện không ít tài năng thiết kế mới. Thời trang cao cấp Made in Vietnam đã được hiện thực hóa từ trang giấy. Thế hệ thiết kế tiếp sau đó như Phương My, Vũ Ngọc & Son, Lâm Gia Khang, Nguyễn Hoàng Tú, Trần Hùng... đã cùng nhau tạo dựng nên diện mạo rực rỡ cho thời trang thiết kế. Họ không chỉ theo đuổi thời trang theo mô hình boutique với các thiết kế ready-to-wear (dòng cao cấp, dễ tiếp cận với số đông đối tượng khách hàng có tiền), mà còn xây dựng mô hình haute couture với chuẩn mực may đo nghiêm khắc, hội tụ nhiều yếu tố nghệ thuật với giá mỗi thiết kế lên đến hàng trăm triệu đồng.

Nhà thiết kế Phương My nhận định, kinh doanh thời trang, đặc biệt là mảng xa xỉ không hề đơn giản. Chỉ 1% đến từ sáng tạo, 99% thời gian còn lại là những yếu tố xung quanh, gồm chiến lược kinh doanh, quản lý nhân sự, tài chính và mở rộng thương hiệu. Theo nhà thiết kế Đoàn Hải Minh, chủ thương hiệu phụ kiện cao cấp Leinné, các thương hiệu quốc tế phát triển dòng haute couture trước, sau đó là ready-to-wear, rồi lần lượt lấn sân sang các mảng khác như nước hoa, mỹ phẩm, đồ nội thất hay gần đây là nhà hàng, khách sạn. Ở Việt Nam, các thương hiệu làm theo hướng ngược lại hoặc phát triển song song vì thị trường vẫn còn quá mới mẻ.

“Để bán được một món đồ dưới 2 triệu đồng, bạn phải bán thứ khách hàng cần. Để bán một sản phẩm 20 triệu đồng, bạn phải bán cái mà họ chưa cần, nhưng thực sự muốn có”, nhà thiết kế Phương My chia sẻ.

Để chinh phục giới siêu giàu Việt Nam, một số thương hiệu “dấn thân” ở thị trường quốc tế tại các sàn diễn uy tín, hoặc buổi trình diễn dành riêng cho những đại lý cao cấp ở kinh đô thời trang thông qua các nhà bán trung gian. Sau khi khẳng định tên tuổi, xuất hiện hàng loạt trên các sàn diễn danh tiếng, các tạp chí thời trang uy tín ở châu Âu và Mỹ, các thương hiệu này bắt đầu đẩy mạnh truyền thông trong nước. 

Chính sự thành công của các nhà thiết kế như Công Trí, Phương My, Trần Hùng... tại các sàn diễn nước ngoài đã tạo nên lực đẩy giúp các thương hiệu thời trang cao cấp của Việt Nam không còn bị nguy cơ đè bẹp bởi những thương hiệu nước ngoài, cũng như thay đổi nhận thức về hàng Việt cao cấp của giới siêu giàu Việt Nam.

Cách tạo dấu ấn

Theo Jing Daily, ấn phẩm kỹ thuật số hàng đầu về đồ xa xỉ ở Trung Quốc, Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ tăng vọt. Cụ thể, dù dịch bệnh diễn biến phức tạp nhưng doanh thu từ thị trường hàng xa xỉ cá nhân của Việt Nam vẫn đạt 976 triệu USD vào năm 2021, tăng 2% so với năm 2020. Statista ước tính, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam trong năm 2022 tăng 34% và sẽ tiếp tục tăng trưởng 4% mỗi năm tới năm 2025. 

Ưu thế về văn hóa chính là điểm khác biệt nếu các thương hiệu Việt biết khai thác. Ảnh: Afamily.vn

Trong con số doanh thu này, tỉ trọng hàng xa xỉ Made in Vietnam khá nhỏ, chiếm chưa đến 3% nhưng chính nhu cầu lớn đã tạo động lực thúc đẩy ngày càng nhiều thương hiệu Việt dấn thân vào cuộc đua “luxury niche”. Không chỉ có quần áo, phụ kiện như nón, túi, giày (Leinné, Desino) hay trang sức (Gemstone, Long Peach Pearl), nước hoa (Y25) cũng bắt đầu gia nhập thị trường đầy tiềm năng.

Các nhà mốt Việt cho biết, khoảng 70-80% khách hàng đã mua trước đó sẽ chọn mua hàng online. Mặt khác, tỉ lệ mua hàng xa xỉ Việt của khách hàng sau dịch cũng có sự chuyển dịch từ trực tiếp lên trực tuyến. Nếu như trước đây, con số này chỉ dừng ở mức 10-20% thì hiện tại khoảng 60%. Đây chính là lý do hầu hết các thương hiệu tập trung phát triển sản phẩm và một cửa hàng boutique (thay vì mở chuỗi) có concept (cách bày trí, thiết kế) thay đổi theo mùa hoặc theo tháng để mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách trực tiếp.

Bên cạnh đó, họ chú trọng đầu tư website bán hàng để tăng trải nghiệm người dùng, đồng thời giới thiệu các bộ sưu tập mới (thay vì lookbook truyền thống). Riêng Phương My, cô chọn cách nhượng quyền thương hiệu tại hơn 20 quốc gia với khoảng 30 cửa hàng. Chia sẻ về lý do không tự mở cửa hàng, Phương My nói: “PR, marketing rất khó quản lý khi mình không hiểu thành phố đó. Nếu franchise sẽ có lời ngay, rủi ro ít hơn, đổi lại, lời rất ít so với mở cửa hàng”.

Nhà thiết kế Hải Minh chia sẻ, so với 10-12 năm trước, việc mua hàng luxury niche Made in Vietnam của giới siêu giàu thực sự đã vào guồng. Để phát huy vị thế này, các thương hiệu Việt không nên ảo tưởng trước các con số tăng trưởng ấn tượng mà cần củng cố định vị thương hiệu bằng cách đẩy mạnh truyền thông cũng như tăng cường hợp tác với các thương hiệu quốc tế.

Không có bề dày về lịch sử thời trang trăm năm như các thương hiệu quốc tế nhưng ưu thế về văn hóa chính là điểm khác biệt nếu các thương hiệu Việt biết khai thác. Chẳng hạn, Leinné kể câu chuyện về thời trang cao cấp bền vững, phá vỡ định kiến bền vững là không đẹp, không sang trọng từ xưởng thủ công hơn 20 năm của gia đình. Y25 dùng chai từ gốm sứ Minh Long chứa nước hoa mang tên các thành phố nổi tiếng của Việt Nam như Sài Gòn, Hà Nội, Hội An, Huế với các dòng hương đặc trưng của các thành phố này...

“Xây dựng câu chuyện thương hiệu là mấu chốt sống còn của các thương hiệu xa xỉ Việt”, nhà thiết kế Nguyễn Hoàng Tú nhấn mạnh. Một khi đã có nền tảng, các phần còn lại như truyền thông, quảng bá sẽ có điểm tựa và thống nhất xuyên suốt trong cách truyền đi tinh thần