Thời của KOLs

Với tốc độ tăng trưởng người dùng internet hằng năm khoảng 10% (tương đương 6,2 triệu người) và lượt người dùng mạng xã hội tăng 9,6% (5,7 triệu người), Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thế hệ đại diện thương hiệu mới: KOLs và influencer.

Trước sự bùng nổ và chuyển dịch không ngừng của mạng xã hội, các ngôi sao trong lĩnh vực giải trí (celeb) giờ đây không còn là đại diện duy nhất của các thương hiệu. Thay vào đó, với sức hút vì độ chân thực và gần gũi, KOLs (Key Opinion Leaders) và influencer (người có sức ảnh hưởng) trở thành những kênh lựa chọn khác của các nhãn hàng từ bình dân đến cao cấp.

Từ KOLs đến KOC: Nghề hái ra tiền

Nhờ sự sáng tạo, nhanh nhạy nắm bắt xu hướng, trẻ trung, nội dung phong phú dưới các hình thức nội dung về trải nghiệm ăn uống, du lịch, xe cộ, thời trang, mỹ phẩm, thẩm mỹ viện... nhiều influencer thành công trong việc xây dựng hình ảnh và bỏ túi tiền tỉ từ việc tham dự sự kiện, đại diện cho nhãn hàng hoặc tham gia các chiến dịch quảng cáo cũng như kiếm tiền từ việc sáng tạo nội dung.

Khi TikTok chiếm ưu thế, một thế hệ KOC (Key Opinion Consumer, tạm hiểu là những người có sức ảnh hướng đến quyết định mua sắm của người dùng) ra đời, minh chứng rằng, bất kỳ ai, từ diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu cho đến chuyên gia, một anh chàng chăn bò, bà lão nấu bếp, cô hàng bán bánh tráng trộn, thậm chí một chú mèo... cũng có thể trở thành người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội dù trước đó họ chưa từng được biết đến.

Câu chuyện chàng chăn bò Sô Y Tiết với bài hát đếm số là ví dụ điển hình cho sự nảy nở của một ngôi sao mạng xã hội. Chỉ riêng việc trình diễn bài hát này tại các trang quốc tế, anh đã có thể bỏ túi từ 300.000-600.000 đồng/ ngày hoặc hơn. “Điều các thương hiệu tìm kiếm không chỉ nằm ở chỉ số theo dõi hay mức độ nổi tiếng mà còn là độ tin cậy và khả năng thâm nhập, len lỏi và đời sống của KOLs”, nhạc sĩ Lucas Luân Nguyễn, đồng thời là một KOLs, nhận định.

Chia sẻ lý do vì sao các thương hiệu chọn KOLs, bà Đỗ Như Quỳnh, Trưởng Bộ phận Marketing tại Buzzmetrics, cho biết: “Không chỉ đơn thuần là sự chú ý (Awareness), KOLs còn có khả năng thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi hoặc chọn mua sản phẩm (Resonance)”.

Theo Nielsen, 92% khách hàng có xu hướng tin tưởng tuyệt đối vào lời khuyên sử dụng sản phẩm từ KOLs hơn là hình thức quảng cáo truyền thống. Beauty blogger HannahOlala (có gần 700.000 người theo dõi trang fanpage) thu hút lượng fan khổng lồ không chỉ từ việc cô sở hữu ngoại hình đẹp hay lượng kiến thức phong phú trong lĩnh vực làm đẹp mà còn đến từ cách cô truyền cảm hứng sống tự tin, độc lập.

Cô trở thành gương mặt quen thuộc của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng cũng như các thương hiệu du lịch, lifestyle. Một số thương hiệu, như Estée Lauder, thậm chí tạo thành liên kết bán hàng Estée Lauder x HannahOlala. Cách làm này còn giúp thương hiệu đo được cụ thể lượng sản phẩm bán ra và sức ảnh hưởng của KOLs mà họ hợp tác. Hannah luôn giữ được sức hút vì lượng hàng bán ra từ cô luôn vượt kỳ vọng, theo tiết lộ của một chuyên gia marketing.

Việc kết hợp giữa KOLs và các thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. Có thể là tham dự sự kiện, chiến dịch quảng bá đặc biệt nào đó như Châu Bùi dự sự kiện của Louis Vuitton, hoặc cùng trở thành đại diện thương hiệu trong một khoảng thời gian, hay cũng có thể tham gia bán hàng cùng thương hiệu qua các hình thức tạo link liên kết với ưu đãi đặc biệt trên website thương hiệu, sàn thương mại điện tử. Tất nhiên, khi KOLs chịu áp lực về doanh số, yêu cầu của họ về chi phí cũng cao hơn. Một hình thức hợp tác phổ biến khác từ khi COVID-19 bùng nổ là livestream hoặc sáng tạo nội dung kèm sản phẩm như các video ngắn của TikTok.

“KOLs, influencer có thể tiếp cận cộng đồng một cách hiệu quả. Do đó, với hệ sinh thái kỹ thuật số, trong đó cả mạng xã hội, KOLs vẫn là đối tượng hợp tác chủ yếu của các nhãn hàng”, chị T.T, từng là chuyên gia marketing tại VNG, khẳng định.

Thông thường, một post trên mạng xã hội như Facebook hoặc Instagram của KOLs Việt dao động từ 5-20 triệu đồng, tùy sức ảnh hưởng, lượt follow của họ. Trường hợp KOLs là người nổi tiếng, mức giá này có thể từ vài chục đến trăm triệu đồng. Một số trường hợp khác ký hợp đồng theo chiến dịch quảng bá, việc KOLs chia sẻ bài đăng hoặc truyền thông về sự kiện trên mạng xã hội nằm trong điều khoản của hợp đồng. Các hợp đồng này thường có giá từ vài trăm triệu đến vài tỉ đồng. Tương tự, khi hợp tác sản xuất nội dung trên TikTok, các KOC cũng được trả số tiền tương ứng. Một số KOC còn được chiết khấu từ 10-20% nếu kèm cam kết bán được hàng.

Theo Statista, từ năm 2016 đến nay, tổng giá trị ngành marketing toàn cầu do KOLs mang lại đã tăng hơn 900%, dự báo sẽ đạt hơn 24,1 tỉ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm khoảng 32%. Tại Việt Nam, Statista ước tính trong năm 2023, KOLs sẽ tạo ra 75,9 triệu USD từ sức ảnh hưởng của họ. Con số này vào năm 2027 là 117,8 triệu USD với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 11,62%.

Diễn viên, đạo diễn Ngô Thanh Vân tại buổi ra mắt xe VinFast năm 2019. Ảnh: Quý Hòa

Rủi ro khó lường

Sự đa dạng của đội ngũ KOLs, influencer tạo điều kiện cho các doanh nghiệp từ quy mô tập đoàn đến doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chọn ra một hay nhiều người đại diện hoặc cùng tham gia chiến dịch quảng bá phù hợp với hình ảnh, tinh thần thương hiệu cũng như chi phí. Việc chọn KOLs, influencer đồng hành, nếu không được xem xét kỹ càng, dễ đẩy thương hiệu rơi vào tình huống khó xử, thậm chí bị người dùng tẩy chay khi KOLs vướng phải scandal.

Để tránh rơi vào tình huống này, ông Trần Đăng Khoa, Giám đốc một công ty thời trang tại quận Bình Tân, cho biết: “Chúng tôi luôn cân nhắc rất kỹ mỗi khi chọn KOLs cho thương hiệu. Đôi khi phải nhờ đến các công ty truyền thông tư vấn. Nếu phải chọn những người đã vướng scandal, chúng tôi phải làm việc trực tiếp với họ để đưa đánh giá và lựa chọn khách quan. Chắc chắn, KOLs từng vướng bê bối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh công ty, thương hiệu”.

Thực tế, dù có các công ty tư vấn, điều tra, thăm dò, nhưng vẫn có những trường hợp hy hữu xảy ra như vụ việc của Prada tại Trung Quốc. 3 lần chọn sai người đại diện khi các ngôi sao này vướng phải scandal, ước tính thiệt hại của Prada trong 2 tháng liên tiếp tại thị trường này vào khoảng 80-90% khi bị người tiêu dùng tẩy chay, cổ phiếu của thương hiệu lao dốc. Các thương hiệu cao cấp khác như Panerai, L’Oréal Paris... cũng lao đao một thời gian khi chọn sai người đại diện.

“Rất khó biết chính xác sẽ ập đến những tình hình huống nào. Dù nhiều KOLs cố gắng giữ hình ảnh, hướng đến cộng đồng nhưng ai cũng có những bí mật. Quan trọng là bí mật đó tốt hay xấu, hé lộ vào thời điểm nào mà thôi”, chị Thanh Mai, một phóng viên hơn 25 năm trong lĩnh vực giải trí và hỗ trợ tư vấn KOLs cho nhiều chiến dịch quảng bá của các nhãn hàng, cho biết.

Chắc chắn KOLs càng có sức ảnh hưởng và uy tín, mức độ thiệt hại của doanh nghiệp càng cao. Đứng trước những tình huống như vậy, thương hiệu hoặc cắt hợp đồng với các ngôi sao/KOLs đại diện hoặc im lặng cho qua nhằm giữ hình ảnh thương hiệu và giảm thiệt hại thấp nhất có thể. Có lẽ, trường hợp Dior Sauvage không quay lưng với Johnny Depp khi ngôi sao này vướng phải kiện tụng là cá biệt trong giới giải trí. Còn lại các thương hiệu đều thẳng tay cắt hợp đồng, thậm chí yêu cầu bồi thường. Trịnh Sản, ngôi sao người Trung Quốc sau scandal không nhận con, không chỉ bị cắt hợp đồng mà còn phải bồi thường số tiền lên đến gần 3.300 tỉ đồng.

Việc cắt hợp đồng với các ngôi sao/KOLs đôi khi còn đến từ việc ngôi sao vô ý hoặc có hành xử không phù hợp. Chẳng hạn, Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một buổi họp báo. Gần đây nhất, ngôi sao bóng rổ Kyrie Irving bị Nike cắt hợp đồng vì chia sẻ một bộ phim có nội dung bài trừ người Do Thái.

Tại Việt Nam, từ trước đến nay, khi KOLs gặp sự cố, doanh nghiệp thường chọn im lặng để giảm thiểu thiệt hại. Tuy nhiên, theo thời gian, khán giả và người dùng nghiêm khắc hơn, họ sẵn sàng tạo sức ép buộc các thương hiệu, nhãn hàng phải chọn cách dừng hợp đồng, tẩy chay KOLs, thậm chí tẩy chay nhãn hàng nếu không có động thái. Điều đó buộc các thương hiệu phải tỏ thái độ dứt khoát. Shopee, Meizan, Aecook gỡ hình ảnh của Hoài Linh sau scandal của nghệ sĩ này. SeABank, P/S xóa hết hình ảnh có Hồ Hoài Anh làm nhạc sĩ quảng cáo; Meta Fresh, TV LG, Yody, LOF... cũng gỡ bỏ hình ảnh của Hồng Đăng.

“Thương hiệu cần cân nhắc xem KOLs có phù hợp với thông điệp và mục tiêu mà chiến dịch muốn hướng tới hay không. Nhiều trường hợp KOLs chưa biết cách giao tiếp với người dùng hoặc đi ngược với hình ảnh thương hiệu khiến chiến dịch nhận về phản hồi tiêu cực, gây thiệt hại và ảnh hưởng đến thương hiệu”, bà Quỳnh của Buzzmetrics nhấn mạnh.

Nhạc sĩ Lucas Luân Nguyễn bổ sung, khi mời KOLs đại diện thương hiệu, doanh nghiệp luôn cần có bộ phận xử lý khủng hoảng kèm theo để hạn chế thấp nhất thiệt hại nếu chẳng may scandal xảy ra. Theo anh Luân Nguyễn, thương hiệu còn có thể gặp rủi ro về chất xám khi cả một chiến dịch, một dự án có thể phải dừng lại vĩnh viễn chỉ vì những scandal liên quan đến KOLs, người nổi tiếng.

Tất nhiên, thiệt hại doanh nghiệp nhận về là không hề nhỏ. Chẳng hạn, chi phí mời Hoài Linh trở thành đại diện thương hiệu từ 2-5 tỉ đồng, tùy vào nội dung quảng bá cũng như vai trò. Một TVC quảng cáo của Hoài Linh từ 300 triệu đồng đến 1 tỉ đồng tùy vào thương hiệu và khối lượng công việc. Khi phải gỡ bỏ, đồng nghĩa toàn bộ chiến dịch quảng bá, hình ảnh phải dừng lại. Nhiều thương hiệu quốc tế yêu cầu ngôi sao bồi thường, nhưng tại Việt Nam, việc bồi thường vẫn chưa có yêu cầu sát sao. Nếu có, vẫn là thỏa thuận giữa KOLs và thương hiệu.

Với những KOLs/influencer có độ phủ chỉ dừng lại trong một cộng đồng, theo anh Luân Nguyễn, nhìn ở góc độ kinh doanh, đây là lợi thế cho doanh nghiệp khi rủi ro vẫn có thể kiểm soát. Trường hợp một số nhãn hàng hay sự kiện chọn những KOLs, influencer có ảnh hưởng tiêu cực hoặc bất chấp mọi giá nổi tiếng để quảng bá hoặc tham gia sự kiện có tồn tại nhưng không phổ biến vì “không một thương hiệu nào muốn mang sự tiêu cực đến người tiêu dùng”, anh Luân Nguyễn nói. 

“Các nhãn hàng của một số doanh nghiệp vừa và nhỏ gần đây dịch chuyển từ người nổi tiếng sang các influencer nhỏ hơn có thể vì dễ kiểm soát rủi ro hơn, vừa rẻ hơn, vừa dễ làm việc hơn, vừa đánh vào nhóm khách hàng có khả năng quảng bá thương hiệu cao hơn”, anh Luân Nguyễn cho biết. Tuy nhiên, về lâu dài, theo nhiều chuyên gia marketing, trước những trường hợp tiêu cực như TikToker Nờ Ô Nô, bên cạnh sự nghiêm khắc của thương hiệu, người dùng, cần nâng cao dân trí và đẩy mạnh giáo dục nhận thức với những đối tượng tiêu thụ nội dung thụ động. Song song đó là việc thúc đẩy các nền tảng đưa ra bộ quy chuẩn cộng đồng sát sao hơn.

Ngược lại, scandal của thương hiệu cũng có thể tác động ngược lại tới đại sứ. Trong 2 năm 2018 và 2019, nhiều thương hiệu quốc tế như Coach, Dolce & Gabbana, Givenchy và Versace bị người dùng Trung Quốc tẩy chay do những vấn đề liên quan đến chính trị và lãnh thổ; hoặc các vấn đề liên quan đến sáng tạo kém hiểu biết về văn hóa Á Đông của thương hiệu. Hàng loạt người nổi tiếng trong giới giải trí Việt, kể cả những cái tên đình đám như Nghệ sĩ Nhân dân Hồng Vân, Cát Tường... quảng cáo sai sự thật khiến dư luận phản ứng và buộc cơ quan chức năng phải vào cuộc chấn chỉnh.

Để hạn chế rủi ro quá lớn, một số thương hiệu đã chuyển sang dùng mô hình hoạt hình hay KOLs ảo dù tốn kém hơn rất nhiều. Điển hình ở Việt Nam là câu chuyện gia đình vải của thương hiệu Comfort. Trong khi đó, tại Trung Quốc, các KOLs ảo bắt đầu xuất hiện và có sức ảnh hưởng không kém gì KOLs thật, như trường hợp của Ling do Công ty Xmov tạo ra, hiện sở hữu hơn 100.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội Weibo và khá nhiều hợp đồng với các nhãn hàng làm đẹp, thời trang.

“Nhìn vào lịch sử phát triển các nhóm KOLs và cách sử dụng KOLs có thể thấy việc sử dụng KOLs vẫn đang phát triển và chưa có dấu hiệu bão hòa. Trong tương lai, với sự phát triển của công nghệ dẫn đến sự ra đời các nhóm KOL mới sẽ là động lực phát triển cho ngành influencer marketing. Gần đây, nhiều thương hiệu bắt đầu sử dụng KOLs ảo, áp dụng trí tuệ nhân tạo  (A.I) để tạo ra A.I celeb. Điều đó dự kiến có thể sẽ tạo ra xu hướng mới trong lĩnh vực này”, bà Quỳnh nhận định.