Thế hệ Z đang mở toang cánh cửa thị trường mỹ phẩm dành cho nam

Khi nam giới cũng muốn làm đẹp

Khi bạn gái của Yota Nakamura bảo anh nên chải chuốt lại bề ngoài, anh ấy đã đi mua sắm. Anh sinh viên đại học 22 tuổi tại Osaka đã mua nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm, và kem lót có màu – đúng thế, là mỹ phẩm – được sản xuất bởi một nhãn hàng Nhật Bản có tên Fiveism x Three. Giờ đây Nakamura, một sinh viên học ngành khoa học thần kinh, đang nghĩ đến năm tới, khi anh ấy bắt đầu làm công việc cố vấn tại Tokyo. Anh ấy muốn đảm bảo rằng mình chọn đúng kem nền và kem che khuyết điểm. “Khi tôi bắt đầu làm việc, tôi sẽ gặp rất nhiều khách hàng, nên tôi nghĩ mình sẽ muốn sử dụng mỹ phẩm,” anh cho biết. “Có thể sẽ ngượng ngùng khi thừa nhận bản thân sử dụng son môi, nhưng những món như kem lót và kem nền cho mặt? Không ai để ý đâu.”

Nakamura thuộc Thế hệ Z đời đầu, những con người sinh từ giữa thập niên 1990 đến giữa những năm 2000, đã trưởng thành trong thời đại mà ranh giới giữa giới tính và sự nam tính không còn cứng nhắc như trước. Anh ấy không phải là người đầu tiên trong nhóm bạn dùng mỹ phẩm. Trong nhiều năm qua, ở nhiều nơ ở châu Á, các chàng trai đã bắt đầu dùng mỹ phẩm có màu và mua những sản phẩm như kem BB –kem dưỡng làm đẹp, hay còn gọi là tinted moisturizer – kem dưỡng ẩm có màu. Giờ đây, tại những thị trường mỹ phẩm lớn như Mỹ và Trung Quốc, những sản phẩm này đang từng bước được phái mạnh ưa chuộng, tạo cơ hội tiềm năng to lớn cho các công ty mỹ phẩm.

Những thương hiệu lâu năm như L’Oréal, Shiseido, và Estée Lauder, cũng như những hãng nhỏ hơn hay các startup, đang bắt đầu phát triển và quảng cáo mỹ phẩm có màu chủ yếu nhắm đến phái mạnh như một quan điểm về sự phát tiển giới tính. “Đừng nhầm lẫn, Thế hệ Z sẽ biến mỹ phẩm dành cho nam trở nên phổ biến, và những khách hàng lớn tuổi hơn sẽ bắt chước theo,” Yasushi Ishibashi, chủ tịch Tập đoàn Acro, nơi phát triển nhãn hiệu Fiveism cho công ty mẹ, Pola Orbis Holdings cho biết. “Đối với những người thuộc thế hệ trước, vẫn có những người phản đối điều này,” ông cho biết. Họ nghĩ rằng “Chúng thật đáng xấu hổ", nên bạn cần phải cổ vũ họ, ông Yasushi cho hay.

Gần hai thập kỷ trước, khi thuật ngữ “meterosexual" –chỉ những người đàn ông thích chăm chút ngoại hình - xuất hiện trong từ điển, những chàng trai trẻ đã trưởng thành trong một môi trường có nhiều người đàn ông trong giới giải trí và những người có sức ảnh hưởng trên mạng với hàng triệu người theo dõi trên Instagram, vốn xem việc sử dụng mỹ phẩm là một phần trong thói quen hằng ngày của họ. Đối với nam giới, mỹ phẩm từng được sử dụng chủ yếu trong giới nghệ sĩ để trông đẹp hơn hoặc cá tính hơn – như Prince và David Bowie – giờ đây đã trở nên phổ biến với những thanh niên làm công việc cần ngoại hình.

Các sản phẩm mỹ phẩm Fiveism dành cho nam giới tại một cửa hàng  ở Tokyo.  Ảnh: Bloomberg.

Thị trường tiềm năng

Dù vậy, đó vẫn là một thị trường non trẻ, những nhà nghiên cứu thị trường tại JUV Consulting đã ước tính giá trị của thị trường mỹ phẩm dành cho nam toàn cầu vào khoảng 1,14 tỉ USD vào năm 2019, một phần nhỏ trong nền công nghiệp mỹ phẩm trị giá 71,1 tỉ USD. “Chúng tôi tin rằng đây là một ước tính khá hợp lý” Jacob Chang, trưởng bộ phận nghiên cứu tại JUV, chuyên gia về thị trường cho Thế hệ Z, cho biết.

Những công ty mỹ phẩm hy vọng doanh thu của mỹ phẩm dành cho nam có thể sánh bước cùng thị trường những sản phẩm chăm sóc da cho phái nam. Thị trường đó, bao gồm cả kem dưỡng ẩm và sữa rửa mặt, được Euromonitor dự đoán sẽ tăng 24% lên 5 tỉ USD, trong năm năm tiếp theo.

Trong khi người tiêu dùng trẻ tuổi đang phá vỡ những quan niệm truyền thống về sự nam tính, các nhãn hàng khổng lồ vẫn thận trọng trong việc chào hàng sản phẩm. Những sản phẩm dành cho nam của họ không nhắm đến những gương mặt tô vẽ kỹ càng hay làm cho nam giới trông như họ biến thành một người khác. Thay vào đó, mỹ phẩm thường có những màu sắc trung tính với vài sắc độ màu. Ý tưởng từ từ giúp nam giới quan tâm đến mỹ phẩm bằng cách giúp họ cải thiện ngoại hình của mình – chỉ một chút thôi.

Quan điểm đã thay đổi trong một thời gian ngắn sau khi Fank Juarez, 23 tuổi đến từ Los Angeles, bắt đầu sử dụng mỹ phẩm vào năm 16 tuổi để cảm thấy tự tin hơn, anh cho biết. Vào thời điểm đó, anh đã phủ nhận việc dùng mỹ phẩm khi có ai hỏi. Không còn như thế nữa. “Giờ đây mọi thứ đã dần được chấp nhận,” Juarez cho biết. Vào một ngày bình thường, anh ấy sẽ kẻ chân mày, dùng phấn tạo khối để gương mặt sắc nét hơn, và kẹp cong mi.

Anh chàng đồng tính Juarez cho biết xu hướng tỉa lông mày từng chỉ dành cho phụ nữ, giờ là một thói quen với các chàng trai tại L.A., bất kể xu hướng tính dục của họ. “Giờ đây những trai thẳng cũng đi microblading,” anh cho biết, microbalding là kỹ thuật phun xăm bán vĩnh viễn để tạo nên một cặp chân mày đầy đặn hơn. “Ngày nay, bạn không thể bắt nạt một người vì họ muốn là chính mình”, anh cho biết.

Nguồn Bloomberg