Tại sao phải mòn mỏi xếp hàng trước các cửa hàng xa xỉ?

Một trong những đám đông được chụp ảnh nhiều nhất tại Tuần lễ thời trang Paris mùa này là hàng người xếp hàng bên ngoài cửa hàng mới của The Row, uốn lượn quanh góc phố rue du Mont Thabor hướng về phía khu vườn Tuileries nằm ở trung tâm Paris. Hàng người vẫn ở đó, chờ đợi bất chấp thời tiết để được mua những chiếc áo khoác cashmere trị giá 4.000 bảng Anh của cặp song sinh thiết kế nhà Olsen. Hay đợi 25-50 phút để vào được Chanel. 

Đây không phải là hiện tượng mới. Cách đây 20 năm ở Hồng Kông cũng đã có những hàng dài người khiến ai nhìn cũng phải bỡ ngỡ, hay trở lại đầu những năm 1990, khi nhãn hiệu thời trang boho Voyage, nhãn hiệu thời trang boho thời bấy giờ, tại Fulham Road ở London đưa ra chính sách vào cửa hàng riêng, làm báo giới tốn giấy mực đồng thời khơi dậy sự tò mò và tính độc quyền. Ngày nay, hàng đợi đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Từ lấy một chiếc vali đợi sửa tại Rimowa trên phố New Bond hay nhiều nơi khác tại Mayfair. 

Mọi người xếp hàng bên ngoài cửa hàng flagship của Chanel trên phố Bond ở London. Ảnh: Alamy.

Nhiều thương hiệu xa xỉ khác, bao gồm các nhãn hiệu thuộc sở hữu của Kering và LVMH, cũng như các nhãn hiệu xa xỉ độc lập như Goyard, cũng yêu cầu khách hàng chờ đợi cho đến khi có nhân viên bán hàng hộ tống bạn vào cửa. Tại sao vậy?

Ngoài việc là một chiến lược an ninh (tránh tình trạng bị móc túi khi quá đông đúc), liệu phương pháp này có đang được sử dụng để tạo ra ảo giác về sự cường điệu và tính độc quyền không? Bà Luca Solca, nhà phân tích cấp cao tại Bernstein cho biết nhiều thương hiệu đã tính toán việc để nhân viên "bắt cặp" với khách hàng, trong khi trước đó để họ mòn mỏi chờ đợi, điều đó sẽ tạo ra mong muốn của vị khách và mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, đồng thời "khích" nhiều khách hàng tiềm năng thông thường hơn. Các thương hiệu muốn những người hâm mộ cuồng nhiệt, không phải những người chỉ vào xem rồi ra.

Ngoài ra còn có những yếu tố khác tác động. Năm ngoái, công ty công nghệ thời trang Retviews đã khảo sát sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng xa xỉ giống hệt nhau ở châu Âu và Trung Quốc. Theo đó, túi Celine Cabas Triomphe ở Bắc Kinh đắt hơn 41% so với ở Paris. Điều này cho thấy đối với nhiều khách du lịch Trung Quốc, các cửa hàng trên Đại lộ Montaigne có sức hấp dẫn vì các đợt bán hàng mẫu (sample sale). Cụ thể hơn, kể từ khi Vương quốc Anh bãi bỏ hoàn thuế VAT cho du khách nước ngoài vào năm 2021, London đã mất đi rất nhiều sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng xa xỉ quốc tế. Nhưng đối với những người mang hộ chiếu không thuộc EU ở Paris, bao gồm cả người Anh, bất kỳ thứ gì trên 100 euro đều được giảm giá. Và mọi người sẽ xếp hàng để mua hàng hiệu giá hời.

Trả lời về các chính sách vào cửa, thương hiệu Westwood cho biết chỉ yêu cầu xếp hàng trong những thời điểm đặc biệt bận rộn, vì nhiều khách hàng mua sắm đồ trang sức được trưng bày trong tủ, đòi hỏi phải có dịch vụ một kèm một. Một phát ngôn viên của Louis Vuitton tại London cho biết dịch vụ một kèm một hiện đã trở thành tiêu chuẩn để có thể cung cấp cho mỗi khách hàng cách tiếp cận phù hợp nhất. 

Sự thật thì vẫn có nhiều nhà bán lẻ bối rối vì hàng dài chờ đợi trước cửa. Tuy có thể đặt trực tuyến bất cứ thứ gì từ thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa Officine Universelle Buly, nhưng mỗi thứ 7 tại Paris, phải đợi từ 90 phút đến 2 tiếng để vào cửa hàng trên phố Bonaparte. Nội thất tại đây trông cổ điển và thú vị, khiến việc chờ đợi trở nên xứng đáng. 

Đôi khi chính sách vào cửa lại không có lý do chính đáng như việc người dẫn chương trình truyền hình thực tế Bethenny Frankel từng bị cấm vào Chanel ở Chicago vào tháng 5 này khi cô ấy xuất hiện trong chiếc áo phông đẫm mồ hôi, không trang điểm và trông không hề giàu có. Chiều hôm sau, cô ấy đã tự quay cảnh trở lại cửa hàng, ăn mặc chỉn chu, được chào đón nồng hậu và tiến vào bên trong. Sự việc đã trở thành tin tức quốc tế. 

Vậy đâu là lý do then chốt nằm sau các hàng dài chờ đợi? Trong khi nhiều nhà bán lẻ cao cấp đang đi theo một hướng khác hoàn toàn. Chẳng hạn như 10 Corso Como ở Milan vẫn là một cửa hàng mở rộng cửa, cũng như các chi nhánh quốc tế khác của Dover Street Market. Cả hai thậm chí đều có thêm quán cà phê và quán bar để củng cố việc cửa hàng của mình là không gian xã hội.

"Chúng tôi hy vọng có thể chào đón và hoà nhập với tất cả khách hàng bước qua ngưỡng cửa", ông Dickon Bowden, Phó chủ tịch của Dover Street Market cho biết. “Đó là sự đoàn kết, tương tác và mang tính cộng đồng. Tôi nghĩ rằng trong tương lai, chúng ta sẽ thấy sự trở lại và tầm quan trọng của các cừa hàng bán lẻ vật lý”, ông Bowden nói. 

Có thể bạn quan tâm:

 Đường sắt có thể giúp Đông Nam Á chuyển mình?

Nguồn FT