Chuyện quảng cáo biến kim cương thành “vĩnh cửu”

Điện ảnh Mỹ từng khắc họa một PeggyOlson trong serie truyền hình Mad Men - hình tượng người phụ nữ tiên phongtrong lĩnh vực làm quảng cáo vào cái thời mà quyền lực đàn ông vẫn chiếm thếthượng phong. Tuy vậy, thực tế đã chứng kiến một “Peggy Olson” bằng xương bằngthịt với sự nghiệp lẫy lừng hàng chục năm về trước. Năm 1947, chuyên gia quảngcáo Frances Gerety đã ra đời khẩu hiệu “Kim cương là vĩnh cửu” (A Diamond isForever) - một slogan sống mãi với thời gian.Khi Gerety xin vào làm tại công ty quảngcáo N. W. Ayer & Son đặt tại Philadelphia hồi năm 1943, người ta nói rằngcô đến vừa đúng lúc: công ty vừa mất đi một nhà viết quảng cáo nữ. Thời đó, phụnữ chỉ được thuê để viết các tựa quảng cáo cho các sản phẩm dành cho phụ nữ màthôi. Nhiệm vụ chính của Gerety tại công ty là cung cấp dịch vụ cho thương hiệuDe Beers – chuyên về sản phẩm trang sức. Trong suốt 25 năm sau đó, cô luôn làngười viết các tựa quảng cáo cho hãng này.

Cộng sự của Gerety là Dorothy Dignam,mộtphụ nữ da màu cứng cỏi. Dù trong cuộcđời mình, cả hai người đàn bà này đều không kết hôn, song sự nghiệp thành công củahọ đã góp phần định hình một quan niệm mới về chiếc nhẫn đính hôn.

Ngày nay, nhẫn đính hôn gắn kim cươngđã trở thành một nét văn hóa, vậy nên thật khó để tưởng tượng rằng đã có thời,nhẫn gắn kim cương là điều gì thật xa lạ. Mặc cho những dư luận về điều kiệnkhai thác ngặt nghèo nguy hiểm, kim cương vẫn là món hàng yêu thích với mọi côdâu tại Mỹ. Theo Kenneth Gassman, chủ tịch Viện nghiên cứu ngành công nghiệptrang sức, 75% cô dâu Mỹ đeo nhẫn đính hôn nạm kim cương.

Theo thống kê thì trong năm ngoái,người Mỹ chi đến 7 tỷ đôla để sắm về những chiếc nhẫn; nhưng vào năm 1938, việckinh doanh của hãng trang sức De Beers lại đi xuống, một phần vì dư chấn của cuộcĐại khủng hoảng. Hãng đã yêu cầu công ty N. W. Ayer “sử dụng hình thức tuyêntruyền với nhiều cách khác nhau” nhằm thúc đẩy doanh số kim cương bán ra trêntoàn nước Mỹ.

N. W. Ayer đã thực hiện các cuộc điềutra khách hàng quy mô lớn và phát hiện ra rằng hầu hết người Mỹ coi kim cươnglà món hàng xa xỉ phẩm chỉ dành riêng cho các vị đại gia giàu có.Phụ nữ muốn người đàn ông của mình tiêu tiềnvào “máy giặt, xe hơi mới hay bất cứ thứ gì, ngoại trừ nhẫn kim cương”, Geretykhẳng định như vậy vào năm 1988. “Mua nhẫn kim cương thì chẳng khác gì ném tiềnqua cửa sổ”.

Dù vậy, công ty vẫn đặt ra một mụctiêu đầy tham vọng: “Phải tạo ra một tình huống mà hầu hết những người chuẩn bịkết hôn đều cảm thấy việc mua nhẫn kim cương là cần thiết”.

Bởi lẽ De Beers kiểm soát toàn bộ nguồncung kim cương thô trên thế giới, luật chống độc quyền đã cấm hãng này quảng básản phẩm trên lãnh thổ nước Mỹ. Các mẫu quảng cáo không được tiếp thị cho DeBeers, thậm chí còn không được trưng hình ảnh trang sức, vậy nên công ty quảngcáo phải đặt hàng các bức vẽ của các họa sĩ như Andre Derain và mua lại một sốtác phẩm của Dali và Picasso.

Trong bản tư vấn gửi tới hãng DeBeers, N. W. Ayer viết: “Tính xúc cảm là rất cần thiết trong những mẫu quảngcáo và chính sản phẩm của quý công ty. Bởi thế, thông điệp quảng cáo đánh vàotâm tư tình cảm con người sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh mà không sản phẩm nàocó được, và cũng không có gì để bàn cãi”.

Thời kỳ đầu, những bài quảng cáoGerety viết ra còn có phần thô vụng. Điển hình phải kể tới một đoạn như sau:“Ánh sao hi vọng: Viên kim cương đính ước lấp lánh trên ngón tay người phụ nữnhư một giọt lệ không vương chút sầu ưu. Giống như đôi mắt cô dâu, nó phản chiếumột lời hứa hẹn - được thức giấc cùng nhau trong ánh bình minh, được sống cùngnhau trong cuộc sống ngày càng đủ đầy và thanh thản”.

Trong khi đó, Dignam lại có nhiệm vụđảm bảo người tiêu dùng trung bình sẽ bắt gặp hình ảnh kim cương mọi nơi mọilúc. Lý thuyết của cô là: Bán được cho khách sộp tức là sẽ bán được cho nhiềukhách khác.

Dignam cũng viết những lá thư định kỳhàng tháng gửi tới các tòa soạn báo, trong đó cô miêu tả những viên kim cươngđược các nữ minh tinh Hollywood chưng diện. Đôi khi, cô cũng tham gia với tưcách khách mời chủ bút trong chuyên mục dành cho phụ nữ, ký bút danh DiamondDot Dignam.

Đến thập niên 50, N. W. Ayer bắt đầucho mượn các món trang sức, đối tượng hướng đến là các nhân vật có vai vế trongxã hội cũng như những ngôi sao điện ảnh đang lên tới dự các sự kiện như lễ traogiải Oscar hay cuộc đua Kentucky Derby. Chiến dịch này thật sự đem lại những kếtquả đáng mừng. Lượng kim cương tiêu thụ trên toàn Hoa Kỳ tăng thêm 55%. Trongbáo cáo thường niên của công ty vào năm 1951, N. W. Ayer khẳng định: “Trong vàinăm qua chúng ta đã có cơ sở xác đáng cho thấy việc mua nhẫn đính hôn gắn kimcương đang dần trở thành một thói quen, một truyền thống. Những nhà kinh doanhtrang sức nói với chúng ta rằng: ‘một cô gái sẽ không chịu đính ước nếu khôngđược cầu hôn bằng một chiếc nhẫn kim cương’”.

Công ty cũng rất thành công với các ýtưởng như 4C, nảy sinh từ vấn đề chậm tiêu thụ các viên kim cương cỡ quá nhỏ.Người mua vốn quen với ý nghĩa kim cương phải to thì mới có giá trị, vậy nên họchẳng mấy quan tâm tới những viên có kích cỡ nhỏ xíu.

Từ thực trạng đó, N. W.Ayer thêm vào mục “Mua kim cương như thế nào?” trong từng mẫu quảng cáo, chỉrõ: “Bạn hãy hỏi kĩ về màu sắc (Color), độ trong (Clarity) cũng như số mặt cắt(Cutting) – bởi chính những yếu tố này mới làm nên chất lượng, vẻ đẹp và giá trịcủa một viên kim cương. Hãy chọn một viên kim cương thật đẹp khiến bạn luôn cảmthấy tự hào khi đeo nó, bất kể là nó to hay nhỏ” (chữ C cuối cùng là Carat).

Đến những năm 80, công ty này cho rađời một loạt quảng cáo, đưa ra một ý kiến có phần chủ quan nhưng không phảikhông có lý: “Hai tháng lương chẳng lẽ lại là quá đắt để chi trả cho một sản phẩmbền vững mãi với thời gian?”

Những nỗ lực nhằm thay đổi những tháiđộ mang tính văn hóa thậm chí còn thành công hơn. Công ty nhanh chóng tìm cáchthu hút nam giới đeo nhẫn kim cương. Một mẫu quảng cáo thể hiện một cặp vợ chồngmặc pajama, tóc tai rối mù và ngồi trên giường chơi cờ: “Vợ tôi rất thông minh.Và cô ấy tặng chồng mình kim cương”.

Chiến dịch năm 2003 của công ty cũngđược dựa trên hàng loạt ý tưởng quảng cáo của Gerety vào năm 1965, khắc họahình tượng những người phụ nữ “dù độc thân, ly dị, góa chồng hay đam mê sự nghiệpcũng có quyền chi tiêu một cách ‘thông minh’ như những cô gái sắp kếthôn”.

Song, có một điều không thể phủ nhận,đó là khẩu hiệu “Kim cương là vĩnh cửu” đã xuất hiện trên mọi quảng cáo liênquan tới hãng De Beers kể từ năm 1948. Tới năm 1999, tạp chí Advertising Agevinh danh tựa quảng cáo này như là slogan của thế kỷ, chỉ hai tuần trước khiGerety qua đời ở tuổi 83.

Nguồn Dân Việt