Son môi cần bạn

Đó là dòng chữ trên bảng hiệu màu hồng trên cửa ra vào trung tâm Javits Center của khu Manhattan - trung tâm hội nghị sầm uất nhất nước Mỹ có diện tích lên tới xấp xỉ 1,7 triệu m2. Bên trong tòa nhà này, các chuyên gia tạo mẫu tóc miễn phí cho khách, với sự tài trợ của chuỗi cửa hàng giá rẻ Target, trong khi các cô gái tuổi teen đứng xếp hàng để được dùng son bóng với giá 5USD. Rất nhiều người đứng tạo dáng selfie trước các bức tường trang trí đầy hoa. Tại đây, cũng góp mặt nhiều nhân vật nổi tiếng. Chẳng hạn, nữ ca sĩ Paris Hilton chào mời dòng sản phẩm chăm sóc da mới của mình là Unicorn Mist.

Đây là Beautycon, chi nhánh tổ chức sự kiện của công ty bán lẻ cùng tên, nơi hàng ngàn người hâm mộ vào tháng 4 vừa qua đã dành ra khoảng 60-2.000USD cho 2 ngày cuối tuần để được là chính mình. Nhờ những dịp như thế, các cô gái tuổi teen này và các bậc cha mẹ chi ra trung bình hằng năm 4.600USD mỗi foot vuông của trung tâm làm đẹp này, theo Beautycon. Đây là một con số mà các cửa hàng truyền thống “cầu mà không được”.

Một cửa hàng Mỹ trung bình mang về chỉ khoảng 325USD doanh số bán mỗi foot vuông trong năm 2017 trong khi một cửa hàng Apple mang về 5.546USD, theo số liệu từ CoStar. Đây là một xu thế không phải chỉ diễn ra ở khu Manhattan. Bằng chứng là doanh số bán sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp tại châu Á đã tăng 6,4% lên tới 149 tỉ USD vào năm ngoái, theo Euromonitor. Thị trường Mỹ có giá trị 86 tỉ USD, trong khi thị trường Tây Âu mang về 94 tỉ USD. Đáng chú ý, tại Tây Âu, số cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp được mở ra trong năm 2016 còn nhiều hơn bất kỳ loại hình cửa hàng bán lẻ nào khác, theo CBRE.

“Bán lẻ đang trải qua một cuộc đại lột xác”, Moj Mahdara, Tổng Giám đốc Beautycon, dẫn chứng bằng con số khủng 465 tỉ USD giá trị của thị trường làm đẹp toàn cầu. “86% phụ nữ mua đồ trang điểm; 78% mua sản phẩm chăm sóc da. Hàng tỉ người lúc nào cũng lên mạng, lùng sục thứ mà làm cho họ cảm thấy tốt hơn về bản thân”, Mahdara nói.

Lột xác

Không thể phủ nhận ngành bán lẻ đang được định hình lại bởi internet. Trong năm vừa qua, Mỹ đã chứng kiến tỉ lệ phá sản cao ở mức kỷ lục và hàng ngàn cửa hàng phải đóng cửa. Nhưng thị trường làm đẹp thì đang bùng nổ, dự kiến sẽ đạt 750 tỉ USD vào năm 2024, theo Inkwood Research. Người tiêu dùng muốn được chạm, được thấy màu son môi và những gì trong hộp trang điểm trước khi mở hầu bao mua sắm tại các cửa hàng Sephora, chuỗi mỹ phẩm Pháp thuộc sở hữu của Tập đoàn LVMH hay tại các cửa hàng Target.

Trong khi đó, nỗi ám ảnh của người Mỹ đối với những sản phẩm tốt cho sức khỏe (trị giá lên tới 3.700 tỉ USD theo Global Wellness Institute, bao gồm các mảng như dinh dưỡng, sức khỏe thân thể và y học chính xác) càng khiến cho các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da càng trở thành mốt thời thượng.

Một lý do khác, theo một số ý kiến, là ngành làm đẹp “chống đỡ được sự càn quét của Amazon”. Jan Zijderveld, gần đây rời khỏi Unilever để trở thành CEO tại Avon, cho biết: “Trong mảng hàng tiêu dùng, làm đẹp tuyệt đối là phân khúc tốt nhất… Cạnh tranh ở ngoài kia (trong ngành bán lẻ) rất khốc liệt giữa cửa hàng bán lẻ giảm giá với Amazon”. Tuy nhiên, những thương hiệu đã có tên tuổi như Estée Lauder và L’Oréal đang gặt hái trái ngọt từ mảng chăm sóc sắc đẹp.  Estée Lauder đã tăng được doanh số trong 11 quý liên tiếp. Các chuyên gia phân tích nói rằng ngành làm đẹp đang hưởng lợi từ một xu hướng “trăm năm có một” về “những trải nghiệm”, khiến cho ngành này ít bị tác động trước những đợt giảm giá đã làm khốn đốn các phân khúc hàng hóa khác từ giấy vệ sinh cho đến áo sơ mi.

“Đó là những trải nghiệm đầy hứng khởi khi họ mua đồ trang điểm tại các sự kiện do Beautycon tổ chức, nhờ đó đã giúp bảo vệ ngành này trước Amazon… May mặc là ngành dễ bị phá bĩnh nhất, nhưng ngành làm đẹp thì không”, Simeon Siegel, chuyên gia phân tích tại Nomura Instinet, nhận định.

Thị trường làm đẹp bùng nổ một phần được tiếp sức bởi sự trỗi dậy của các influencer sành điệu (influencer là những người có sức ảnh hưởng trên truyền thông xã hội) trên YouTube. Những influencer này đưa ra lời khuyên, tư vấn cho hàng triệu người mua sắm, vốn dĩ tin tưởng các vlogger này hơn là các tập đoàn lớn. Các video hướng dẫn làm đẹp được xem nhiều thứ 2 chỉ sau video về trò chơi trên YouTube. Thế hệ millennial (từ 18-35 tuổi) không mặn mà với các mặt hàng từ kim cương cho đến ngũ cốc ăn sáng và các sản phẩm giặt là, nhưng họ lại chi tiêu vào mỹ phẩm trong năm 2016 cao hơn 25% so với cách đó 2 năm, theo NPD.

Sự trỗi dậy của truyền thông xã hội cùng với sự phổ biến của các cửa hàng đặc thù như Sephora đã giúp cho các nhãn hàng mới dễ dàng hơn và nhanh chóng hơn trở thành các tên tuổi hộ gia đình. Cách thâm nhập của các nhãn hàng mới như sau: ban đầu là một vlogger nổi tiếng quảng cáo cho một sản phẩm nào đó. Nếu hoạt động này tạo ra sự hứng thú nơi người xem thì nhãn hàng đó có thể có cơ hội được Sephora và Ulta Beauty chấp nhận phân phối sản phẩm cho họ. Những nhãn hàng thành công có thể trở thành đối tượng thâu tóm của các thương hiệu lớn có uy tín như Estée Lauder.

Cách thâm nhập thị trường của các nhãn hàng trẻ tuổi này không phản ánh đúng quyền lực của họ. Kylie Cosmetics, một công ty son môi được thành lập bởi ngôi sao truyền hình thực tế Kylie Jenner vào năm 2016, đã kiếm được 420 triệu USD doanh số bán chỉ trong 18 tháng mà không cần nhờ đến một phương thức quảng cáo truyền thống nào. Fenty Beauty, dòng sản phẩm son môi do ca sĩ Rihanna ra mắt, đã kiếm gấp 5 lần doanh số của Kylie chỉ trong tháng đầu tiên, theo các chuyên gia phân tích tại Slice Intelligence.

Estée Lauder and L’Oréal đã phản công bằng cách tức tốc mua ngay các nhãn hàng trẻ hơn. Estée Lauder, chẳng hạn, đã trả 1,5 tỉ USD để thâu tóm nhãn hàng được những người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial yêu thích là Too Faced Cosmetics và ước chi 200 triệu USD cho Becca Cosmetics. Tính chung, có tới khoảng 105 thương vụ M&A trong lĩnh vực làm đẹp đã được hoàn tất trên thế giới vào năm ngoái, tăng tới 70% so với cách đây 3 năm, theo Intrepid. “Các quỹ đầu tư tư nhân vẫn rất yêu thích lĩnh vực làm đẹp”, Steve Davis, Giám đốc Điều hành Intrepid, nhận định.

Có miễn nhiễm trước Amazon?

Beautycon đã trở thành nơi mà các chương trình thực tế mới diễn ra, tại đó các nhãn hàng, lực lượng hùng hậu những người say mê YouTube và người tiêu dùng gặp nhau. Theo Mahdara, trung bình khách viếng thăm Beautycon có 3.500 người theo dõi trên mạng xã hội, chi ra một khoản ngân sách đáng kể hằng tháng vào đồ trang điểm và đôi khi chính họ lại là vlogger. Johanna Jimar, một diễn viên và người mẫu 12 tuổi, cho biết cô dành ra khoảng 500USD mỗi tháng vào đồ trang điểm (tiền này do cha mẹ cấp cho cô) vì “trang điểm là một cách tuyệt vời để thể hiện mình”.

Trong khi đó, Andrea Brooks, một sinh viên da màu, đã lên internet tìm lời khuyên từ một người có tóc xoăn giống cô. Khi cô không tìm thấy, cô bắt đầu đăng video trên YouTube để nói về trải nghiệm của chính mình. Sau 8 năm, cô đã có 5 triệu người theo dõi mạng xã hội và hiện Walmart trả tiền cho Brooks để cô đăng hình ảnh trên Instagram mặc quần jeans của chuỗi cửa hàng này. “Các nhãn hàng trả một số tiền không nhỏ… Mọi người không tin tưởng khi một nhãn hàng khuyên họ sản phẩm nào tốt để mua. Có thể tôi có cùng làn da màu giống như những cô gái này, hoặc chúng tôi đều có cùng làn da nhờn. Vì thế, họ tin tưởng tôi”, cô nói.

Estée Lauder đã trả 1,5 tỉ USD để thâu tóm Too Faced Cosmetics.

Những influencer như Brooks đã trở thành tiếng nói có trọng lượng, hơn cả báo chí: Gần phân nửa người mua sắm Mỹ thừa nhận mạng xã hội đã đóng một vai trò không nhỏ trong quyết định mua sắm các sản phẩm làm đẹp của họ, theo Fung Global Retail. Mức phí tài trợ các nhãn hàng thường là 6 con số, theo các nhà điều hành doanh nghiệp và các influencer. Sephora và Ulta chính là 2 động lực chủ chốt thúc đẩy sự bùng nổ của các nhãn hàng qua “công cụ” là các influencer.

Các chuyên gia phân tích cho biết 2 công ty này đã tạo ra những trải nghiệm độc đáo tại cửa hàng, nơi người mua sắm thử nghiệm sản phẩm, được làm các kiểu tóc mới đầy phong cách cũng như được trang điểm để trở nên hấp dẫn hơn và là nơi họ săn tìm các sản phẩm làm đẹp mới nhất. Dù là vô tình hay cố ý thì những người này đã trở thành một “phòng thí nghiệm” cho các nhãn hàng độc lập thân thiện với thế hệ millennial. Các startup như Milk Make-up đã ký các hợp đồng phân phối độc quyền với Sephora mà đổi lại Sephora sẽ quảng bá các sản phẩm của Milk tại các cửa hàng của mình.

Lợi ích cho cả 2 bên là rất lớn. Theo đó, Sephora vẫn duy trì vị thế là nơi khám phá những thứ hay ho và độc quyền cung cấp các sản phẩm Milk Make-up vì chúng không có bán trên Amazon. Theo Nicole Frusci, Giám đốc Marketing của Milk Make-up, Sephora là “lựa chọn tất nhiên” của các nhãn hàng mới vì không chỉ giúp nâng mức độ nhận diện cho sản phẩm mà còn có thể tiếp cận được một lượng lớn khách hàng có sẵn. Trong khi đó, Ulta bắt tay với các nhãn hàng đã có tiếng và tung ra bộ sưu tập trên Ulta thông qua một influencer có tiếng tăm.

Sephora và Ulta đã tăng thị phần của họ từ 11,8% lên tới 15,4% trong giai đoạn 2010-2017, theo Euromonitor. Hãng nghiên cứu này dự đoán họ “đang trên đà vượt qua các nhà thuốc trở thành kênh phân phối lớn thứ hai” chỉ sau siêu thị. Doanh số bán của Ulta đã tăng tới 21%, đạt 5,9 tỉ USD trong năm tài chính 2017. Đơn vị này cũng đã mở thêm 102 cửa hàng tại Mỹ vào năm ngoái trong khi hầu hết các nhà bán lẻ đều đang rời bỏ mô hình cửa hàng truyền thống. Bộ phận kinh doanh bao gồm cả Sephora của LVMH thì chứng kiến tốc độ tăng trưởng hữu cơ tới 13% vào năm ngoái.

Mặc cho thái độ lạc quan và khao khát trải nghiệm của người tiêu dùng, Joel Bines, đứng đầu bán lẻ tại AlixPartners, bác bỏ quan điểm cho rằng ngành chăm sóc sắc đẹp là hoàn toàn miễn nhiễm trước sự thâm nhập của Amazon. “Tôi đã làm ngành bán lẻ suốt 30 năm… Tôi không nói rằng ngành làm đẹp sẽ không như ngành giấy vệ sinh. Nhưng lúc trước không ai lại nghĩ rằng Nike sẽ bán hàng trên Amazon. Nhưng đến năm 2017, điều đó đã xảy ra”, ông nói.

Trên thực tế, thương mại điện tử trong lĩnh vực làm đẹp đang tăng trưởng: tại Mỹ, 10,2% các giao dịch mua sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân được thực hiện qua mạng trong năm 2017, tăng từ mức 5,6% vào năm 2011. Và Amazon lại là điểm đến được chọn đứng thứ 5 của các giao dịch mua mỹ phẩm, theo Prosper. Dù mối đe dọa từ Amazon như thế nào thì trước mắt, các nhà đầu tư vẫn rất say mê phân khúc làm đẹp đầy hấp dẫn này. Bằng chứng là các quỹ đầu tư tư nhân đã rót 1,6 tỉ USD vào ngành làm đẹp trong giai đoạn 2015-2017, theo McKinsey