Nike - Adidas: 1-0

Sau khi Nike lần đầu tiên cung cấp trang phục cho nhiều đội hơn tại Brazil năm 2014, Adidas đã đảo ngược tình thế với việc tài trợ cho 12 trong số 32 đội tham gia giải đấu năm nay, bao gồm những ứng cử viên vô địch như Đức và Tây Ban Nha, hay chủ nhà Nga.

Tuy nhiên, kết quả thua trận bất ngờ của các đội tuyển có Adidas tài trợ khiến thương hiệu thể thao nước Đức đang thất thế trước đối thủ Mỹ Nike.

Cụ thể, Nike là hãng tài trợ cho Brazil, Pháp và Anh, các đội lọt vào tứ kết và hiện được các công ty cá độ coi là có thể giành cúp vô địch. Đội Croatia cũng nhận tài trợ của công ty Mỹ này.

Trong khi đó, thương hiệu thể thao hàng đầu của Đức là Adidas tài trợ trang phục cho Bỉ, Nga và Thụy Điển ở tứ kết. Trong nhóm lọt vào vòng tám đội, Uruguay được tài trợ bởi Puma.

Đây là thành công lớn của Nike trong khi hãng này tìm cách nâng doanh số bán hàng liên quan tới bóng đá trị giá hơn 2 tỷ USD trong năm tài chính 2018, theo Reuters.

Còn tại Nga năm nay, hãng sản xuất đồ thể thao của Đức tài trợ 12 trong số 32 đội, còn Nike cung cấp đồ dùng thi đấu cho 10 đội. Adidas tài trợ cho những đội tuyển từng được coi là ứng cử viên hàng đầu như Đức và Tây Ban Nha, cùng với đội chủ nhà Nga. 

Theo nhận định của giới phân tích, sự thành công bất ngờ của các đội tuyển trên sân đấu có thể giúp gia tăng nhu cầu mua sản phẩm có gắn logo của các hãng tài trợ cho các đội tuyển. Tại World Cup ở Brazil năm 2014, Nike lần đầu tiên tài trợ nhiều đội tuyển hơn Adidas.

Tuy nhiên, bất ngờ tại World Cup năm nay, như chuyện đương kim vô địch Đức bị loại ngay từ vòng bảng, đã khiến cổ phiếu của Adidas giảm giá 2,7% ngay sau trận đấu. Kể từ khi World Cup khai mạc hôm 14/6, giá cổ phiếu của Nike tăng gần 3%, trong khi đó, Adidas giảm khoảng 5%.

Kể từ kỳ World Cup gần nhất năm 2014, Adidas đã phát triển nhanh doanh số bán hàng trong các lĩnh vực khác ngoài bóng đá, tận dụng nhu cầu đang bùng nổ về giày bóng rổ retro và giày chạy bộ Boost cao cấp để vượt qua Nike, đặc biệt là tại thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, bóng đá vẫn còn quan trọng đối với hình ảnh của thương hiệu Đức, vốn đã cung cấp cho các kỳ World Cup từ năm 1970 và có một thỏa thuận để tài trợ cho sự kiện này đến năm 2030. Adidas tuyên bố mở rộng quan hệ đối tác với UEFA Champions League cho đến năm 2021.