Cơn sốt cà phê tấn công Trung Quốc

Thời thượng

Khác với văn hóa hàng quán cà phê Việt Nam (VN), những ai có thói quen uống cà phê ở Bắc Kinh chỉ có thể tìm thấy thứ đồ uống này trong siêu thị, các trung tâm thương mại, quán bar hoặc mang từ phương xa về. Chuyện đi dạo dọc phố những chiều gió và vô tình hít thấy đâu đó mùi cà phê rang cháy là vô cùng hi hữu ở xứ trà.

Khi được hỏi chuyện cà phê ở Bắc Kinh, Lý Nghi Nùng, cô bạn Trung Quốc (TQ) của tôi, gợi ý “Thử đến Starbucks đi”. Nghi Đồng 27 tuổi, là nhân viên văn thư, tôi chưa bao giờ thấy cô uống gì khác tại văn phòng trừ trà. Vậy là tôi tìm tới cà phê Starbucks ở Joy City, một tòa nhà nổi bật giữa phố mua sắm Tây Đơn, Bắc Kinh.

Ở Joy City, khách hàng dễ dàng tìm thấy đủ các món đồ mang nhãn Apple, Gap, Guess, Zara và những hãng có tiếng khác trong phân khúc hàng tiêu dùng cao cấp.


Tôi đứng xếp hàng dài đợi lấy cốc latte của mình ở quầy cà phê. Có vẻ như không dễ gì để tìm một chiếc bàn trống.

Tạp chí Forbes 2008 đăng tải một bài báo mô tả các dạng khách của Starbuck TQ. Họ chủ yếu gồm các quý bà trung niên tán chuyện từ sáng tới tối, dân văn phòng, doanh nhân bàn công chuyện, và các cặp tình tự hẹn hò.

Những ngày này, xung quanh tôi vẫn là các bạn trẻ nằm trong nhóm khách hàng điển hình được Forbes điều tra cách đây ba năm. Nhưng hiện tại, có thêm vài nhóm khách khác. Họ là một số mặc đồng phục học sinh thùng thình. Số khác ngồi từng nhóm tán chuyện hoặc chỉ cắm cúi vào laptop, Ipad hoặc điện thoại smartphone bên cạnh cốc cà phê mang biểu tượng cô gái người cá.

Lưu Dong Dong, một phục vụ bàn tại Starbucks cho biết cô mới vào đây làm được ba tháng. Vừa dọn cốc, lau bàn, Don Dong vừa nói “Tôi vào ca từ đầu giờ chiều và giao ca lúc 9h00 tối. Cứ tầm tối trở đi, cửa hàng bắt đầu đông khách”.

Giá trung bình cho một cốc cà phê latte Starbuck là 28 nhân dân tệ (NDT), tương đương 84.000 VND, hơi mắc so với thu nhập trung bình ở TQ. Cũng với giá đó, một sinh viên có thể mua một suất cơm trưa, một công chức bàn giấy có thể chọn trà hoa khô, thậm chí chẳng cần bỏ tiền, họ cũng được uống trà miễn phí tại một số nhà hàng.

Các chuyên gia cho rằng tại quốc gia có nền kinh tế lớn thứ hai thế giới này, nhu cầu tiếp cận ẩm thực cao cấp của 150 triệu người trong nhóm thu nhập từ trung bình đến cao (phần lớn là trí thức và doanh nhân) đang tăng mạnh. Forbes dự kiến mức tăng sẽ đạt 20% hàng năm. Đối với nhiều người TQ, nước có thu nhập trung bình (vượt ngưỡng 4.000 USD/năm), Starbucks có thể đại diện cho thị hiếu lớp trẻ thành thị và lối sống mới của xã hội hiện đại.

1000 quầy bán cà phê là mục tiêu mà Starbuck đặt ra cho kế hoạch kinh doanh của hãng tại TQtrong thập kỉ tới, dù hiện tại mới có khoảng 400 cửa hàng Starbuck.

Miếng ngon của các ông lớn

Ngoài việc mở thêm nhiều đồn điền cà phê trong nước, TQ cònnhập cà phê từ một số nguồn cung chính như VN (nguồn cung lớn nhất với 8.102 tấn) và Indonesia (637 tấn). Các chuyên gia đánh giá tương lai TQ là thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới.

Đây cũng là chiếc bánh bị phân chia thành nhiều lát của các ông lớn nước ngoài như Starbuck Corps, Coffee Bean & Tea Leaf, Canada’s Blenz Coffee, Costa Café, Kraft Foods và Nestle; Các sản phẩm cà phê uống liền mang nhãn Nestle và Kraft chiếm 70% thị trường cà phê nước này.

Bằng cách trợ giúp vốn và kĩ thuật tới nông dân trồng cà phê, Nestle giúp mở khoảng 21 điền trang cà phê trên khắp TQ.

Riêng tại Vân Nam, một tỉnh miền núi mạn nam TQ giáp với VN, Nestle chi khoảng 5 triệu USD hỗ trợ nông dân trồng cà phê. Công ty cà phê Thụy Sĩ này cũng thu mua toàn bộ số cà phê chè (Arabica) từ khắp các vùng trồng cà phê ở Trung Quốc; Năm 2006, 100% cà phê xuất xứ Vân Nam trở thành nguyên liệu cho hầu hết các sản phẩm có nhãn NESCAFE, trong đó có chủ yếu là cà phê uống liền, các sản phẩm có café và đồ ngọt.

Starbucks Corps cũng xác lập vị thế riêng tại TQ, mở thêm nhiều cửa hàng Starbucks; cam kết hỗ trợ vốn cho ngành giáo dục nước này. Cuối năm ngoái, ông chủ Starbucks và chính quyền tỉnh Vân Nam kí hợp đồng mở một số đồn điền cà phê tại vùng đất vốn có lịch sử trồng chè từ thời Nhà Đường. Bản hợp đồng cam kết “tăng thu nhập cho nông dân trồng cà phê và mở rộng diện tích trồng cà phê”.

Cuộc chiến cà phê còn có sự góp mặt của chuỗi tiệm ăn nhanh McDonald’s Corp khi hãng này thêm đồ uống McCafé vào thực đơn, hay Costa Coffee (thuộc tập đoàn Britain's Whitbread) cũng đang đuổi theo mục tiêu mở 250 quầy bán mới trong vòng ba năm tiếp theo.

Tiềm năng hấp dẫn của thị trường cà phê TQ cũng được đo bằng việc một số doanh nghiệp nước này nhái thương hiệu hoặc ăn cắp chỉ dẫn địa lý từ các quốc gia ngoài lãnh thổ TQ**.
Dung hòa văn hóa trà với cà phê

Hai loại cà phê phổ biến nhất xứ trà là những cốc Starbucks và các hộp cà phê uống liền Néstle. Cà phê ở TQ hoàn toàn xa lạ với cái tên “nâu đá” hay “đen nóng” như ở VN, khách cà phê cũng không xem quán cà phê là ngôi nhà thứ hai như ở thủ đô Vienna của Áo.

Bản đồ và sách hướng dẫn du lịch thường nhắc nhiều tới những tiệm trà (teahouse) Bắc Kinh. Khi tới đây, tôi không còn cách nào để uống cà phê dễ hơn là đi đến cửa hàng Starbucks. Nơi ấy luôn có những góc nhỏ, bày tờ rơi song ngữ Anh-Trung về lịch sử cây cà phê, về cà phê Espresso hoặc bán những bộ tách uống cà phê nhỏ xinh.

Dong Dong cho biết “bây giờ thanh niên thích cà phê, lão niên chuộng trà”. Cô nói quản lý tại Starbucks yêu cầu phục vụ bàn phải có kiến thức nền bắt buộc về cà phê. “Mỗi ngày chúng tôi biết thêm một chút về cà phê và những gì liên quan tới cà phê”, Dong Dong hào hứng, “Sau này tôi và vài bạn sẽ mở một quán cà phê riêng”.

Lý Nghi Nùng từng sống ở Hà Nội trong một thời gian dài. Cô nói: “Người Việt uống cà phê như người xứ tôi uống trà vậy. Nếu phải chọn cà phê hoặc trà, tôi chọn trà. Nhưng Starbucks là chỗ rất hợp để tụ tập bạn bè”.

Ông chủ Starbucks Howard Staut cho rằng cần một thời gian để chuyện uống cà phê của người TQ cũng trở nên quen thuộc như việc họ hay mang bên mình những bình trà. Ngay như Nhật Bản, nước này mất khoảng 15 đến 20 năm để phổ biến thói quen uống cà phê.

Theo Tổ chức Cà phê Thế giới “Kinh nghiệm từ Nhật Bản chứng minh một nước có văn hóa trà lâu đời vẫn có thể chuyển sang chuộng cà phê khi nước đó có tầm phát triển ngang bằng các nước phương Tây. Tuy nhiên, để được như Nhật Bản, TQ còn cần trợ giúp từ nhiều chiến dịch quảng cáo của các công ty tư nhân lẫn các nước xuất khẩu”.

Trong khi nhà giàu, trung lưu TQ hoặc giới trẻ đô thị không khó để mua cho mình một ly cà phê Starbucks hoặc Costa, ở nông thôn và vùng lân cận các thành phố TQ, người ta vẫn chỉ quen với những hớp trà.

Lối sống đô thị TQ đã quen hơn với chuyện ăn ngon, mặc đẹp theo đẳng cấp Tây phương. Thị trường TQ khát hàng hiệu. Truyền hình phát sóng các chương trình dạy kỹ nghệ rượu vang. Các chuyên gia mở lớp học về vang tại các trung tâm cao cấp…Tuy không phức hợp và đắt đỏ như vang nhưng, đơn giản như cà phê thôi, người TQ cũng cần thêm thời gian để “khát cà phê”.