Fiat đặt cược vào Maserati

Quyền lực, tiếng tăm và lợi nhuận của nhãn xe hạng sang Ferrari đã là cái phao tài chính cho nhiều nhãn xe của Fiat Chrysler Automobiles như Chrysler, Dodge và Jeep. Nhưng vào cuối năm nay, Ferrari sẽ được chia tách. Vậy Fiat sẽ làm gì để lấp vào khoảng trống ở phân khúc hạng sang này? Tổng Giám đốc Sergio Marchionne đang đặt cược rằng những chiếc sedan Masterati sẽ là sự lựa chọn thay thế cho Ferrari.

“Maserati rất quan trọng. Nó trở thành nhãn xe độc quyền, được thèm khát nhất mà chúng tôi có”, ông Marchionne nói. Ông có kế hoạch cộng thêm một chiếc xe SUV và một chiếc xe hơi hai cửa vào hạm đội xe của mình và mở thêm 21 đại lý trên khắp nước Mỹ. Đúng là tiếng tăm của Maserati đã có từ lâu và các dòng xe hạng sang đang bán tốt tại Mỹ, nhưng thị trường này đã quá đông đúc với các thương hiệu hạng sang BMW, Mercedes-Benz, Lexus và Audi, vốn là 4 nhãn xe bán chạy nhất tại Mỹ.

Mất tính độc quyền

Fiat đã mua 50% Ferrati vào năm 1969 và dần tăng cổ phần lên mức 85%. Sau đó, Fiat đã mua lại Maserati từ Ferrari vào năm 1993. Nhưng Marchionne đã tuyên bố việc chia tách Ferrati. Mục đích là nhằm huy động vốn để giúp trả cho một số khoản nợ của Fiat.

Maserati luôn được xem là một dòng xe rất sang trọng và nằm ngoài tầm với của nhiều người mua. Đây có thể là một vấn đề cho ông chủ Fiat. “Ngay cả đối với những người mua xe hạng sang, dòng xe này cũng khó mà với tới được”, Alexander Edwards, Giám đốc Điều hành Strategic Vision, một hãng nghiên cứu marketing tại Mỹ, nhận xét. Dòng xe sedan thấp nhất của Maserati, chiếc Ghibli, đã có giá tới 69.800 USD, cao hơn cả hai đối thủ gần nhất: Chiếc xe tương đương của BMW là BMW 5 Series chỉ có giá 49.950 USD  và chiếc E-Class của Mercedes có giá khởi điểm là 52.650 USD.

Được trình làng vào năm 2013, chiếc Ghibli thoạt đầu bán rất chạy tại Mỹ, nhưng trong vài tháng gần đây các đại lý ôtô đã giảm mạnh giá bán mẫu xe này. Hồi tháng 5, mức chiết khấu của các đại lý đã tăng lên tới 9.602 USD/chiếc, gần gấp 3 lần mức chiết khấu của tháng 2, theo Autodata Corp.  “Một số các đại lý, được sự hỗ trợ của Maserati, đã có phần mạnh tay chiết khấu. Điều đó ít nhiều đã làm mất đi tính hấp dẫn của nó. Đây là chiếc xe rất tốt. Nhưng biên lợi nhuận đã giảm mạnh kể từ khi được ra mắt vào năm ngoái”, nhà kinh doanh ôtô Mark Akbar thuộc AutoNation cho biết.

Maserati đã tăng hơn gấp đôi lượng xe bán ra trên toàn cầu lên tới 36.448 chiếc vào năm 2014. Nhưng gần đây, Maserati đã trở nên loạng choạng: từ đầu năm cho đến hết tháng 4 năm nay, lượng xe bán ra đã giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái, còn 7.306 chiếc. Lợi nhuận quý I/2015 của Maserati đã giảm tới 39% còn chỉ 40 triệu USD. Lý do chính, theo Công ty, là vì sự tăng trưởng chậm lại tại thị trường Trung Quốc.

Thách thức của Maserati là làm sao gia tăng được sức thu hút mà không đánh mất đi tính độc quyền, vốn cho phép Công ty tính giá tới 210.000 USD/chiếc đối với chiếc xe có thể bỏ mui Quattroporte. Để gia tăng sức hút, Maserati sẽ cộng thêm mẫu xe Levante SUV vào danh mục gồm 4 mẫu xe trong năm 2016 và ra mắt thêm chiếc xe hai cửa Alfieri vào cuối năm đó. Những chiếc SUV chiếm khoảng 50% lượng xe hạng sang bán ra tại Mỹ.

Nhiệm vụ nan giải

Thương hiệu 101 tuổi đời Maserati bắt đầu “sự nghiệp” bằng cách sản xuất bu-gi cho máy bay. Chiếc xe đầu tiên mang tên Maserati được phát triển vào năm 1926 và ngay lập tức đã giành giải trong các cuộc đua. Năm 1929, một chiếc Maserati đã lập được kỷ lục thế giới về tốc độ: 153 dặm/giờ (246 km/h).

Trong nhiều thập niên qua, Maserati đã xây dựng một tiếng tăm ít hào nhoáng hơn so với người anh em Ferrari, vốn dự định sẽ chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng vào cuối năm nay. Xe của Maserati có kiểu dáng đẹp, phong cách và đặc biệt là tăng tốc rất nhanh. Sự khan hiếm về sản phẩm đã làm gia tăng thêm tính độc quyền của nhãn hàng này. Bằng chứng là lượng xe bán ra đã không đạt đến con số 10.000 chiếc mãi cho đến năm 2013. Đây là dòng xe được các ngôi sao nhạc rock đặc biệt ưa chuộng.  

Fiat đã mua công ty này vào năm 1993 và trong 5 năm qua, Marchionne đã giúp khôi phục lại tiếng tăm của Maserati. Maserati dù không bằng biên lợi nhuận 13% của Ferrari, nhưng mức 10% của nó hiện gấp 3 lần biên lợi nhuận nói chung của Fiat Chrysler.

Hiện tại, Marchionne đang xem Maserati như một yếu tố nòng cốt trong kế hoạch 48 tỉ euro (53 tỉ USD) nhằm biến Maserati, Alfa Romeo và Jeep trở thành các thương hiệu toàn cầu và tăng mạnh lãi ròng lên gấp 5 lần. Số tiền sẽ dùng vào việc thiết kế và phát triển các mẫu xe mới cũng như bành trướng vào các thị trường mới.

Việc cải thiện lợi nhuận sẽ rất quan trọng, nếu Marchionne muốn tạo ra đủ lợi nhuận để phát triển các thế hệ ôtô và công nghệ tiếp theo, vốn là một mục tiêu quá cao, theo giới phân tích. Một lựa chọn khác duy nhất của Marchionne là chia sẻ chi phí bằng cách sáp nhập với hãng xe khác - một khả năng khó có thể xảy ra trong ngắn hạn.

Marchionne đã cam kết tăng biên lợi nhuận của Maserati lên tới 15% từ mức 10% hiện tại và tăng gần gấp đôi lượng xe bán ra trên toàn cầu vào năm 2018 lên tới 75.000 chiếc. Đây là “mức trần” sản xuất mà Marchionne đặt ra. “Vì nếu “ép” doanh số quá thì chúng tôi sẽ phải trả giá. Đó là điều chúng tôi không thể để xảy ra. Bạn cần phải để cho thị trường hấp thụ theo đúng sức cầu”, ông nói. Dẫu vậy, hãng IHS Automotive dự báo con số vào thời điểm đó có thể sẽ chỉ đạt 54.000 chiếc. 

Mở rộng mạng lưới đại lý ôtô Mỹ từ 104 lên 125 vào cuối năm, cũng như việc đưa thêm mẫu xe thể thao Levante vào hạm đội xe có thể sẽ giúp Fiat tăng được lượng xe bán ra. Đưa ra chiến lược marketing hiệu quả cũng là một cách khác. Một bằng chứng là Ghibli đang bắt đầu thu hút những người mua trẻ tuổi hơn. “Rõ ràng, họ có quá nhiều thứ phải làm. Và sẽ cực kỳ tốn kém khi chơi cuộc chơi này. Marchionne không thể để thất bại được”, Joe Phillippi, Chủ tịch hãng tư vấn Auto Trends Consulting, nhận xét.

Khánh Đoan