Dùng nghệ thuật truyền cảm hứng tiêu dùng

C âu chuyện thành công của Biti’s khi hợp tác với ca sĩ Sơn Tùng M-TP nhằm thu hút khách hàng Gen Z là một ví dụ điển hình cho xu hướng dùng nghệ thuật truyền cảm hứng tiêu dùng đang phổ biến tại Việt Nam. 

Trước năm 2017 là giai đoạn khủng hoảng của Biti’s, dường như là khoảng thời gian bị lãng quên của hãng giày thương hiệu Việt. Thời điểm đó, giới trẻ hướng đến những hãng giày nổi tiếng quốc tế để thể hiện sự phong cách và cá tính của mình. Nhưng Biti's đã kịp thời ghi dấu ấn, lấy lại hình ảnh trong giới trẻ nhờ hợp tác với nghệ sĩ tên tuổi để đưa sản phẩm của mình xuất hiện trong MV ca nhạc của họ. Những năm gần đây, sự kết hợp như vậy đã trở nên phổ biến tại Việt Nam và ngày càng sáng tạo hơn, đa chiều hơn.

Collab cùng nghệ sĩ Việt

Trên thế giới, việc kết hợp giữa các thương hiệu với giới nghệ sĩ để tạo ra những sản phẩm có phiên bản giới hạn dành cho dân sưu tầm trong lĩnh vực thời trang là khá phổ biến. Gucci, chẳng hạn, liên kết với 12 nghệ sĩ trên khắp thế giới tạo ra hình ảnh đặc biệt cho mẫu túi Ophidia và đôi sneaker Ace trong chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm tùy biến DIY; Burberry kết hợp cùng Riccardo Tisci, Anne Imhof và Vivienne Westwood; Dior kết hợp cùng nghệ đương đại người Trung Quốc Song Dong giới thiệu mẫu túi số 9 làm bằng nhiều chất liệu...

Đáng nói là các nhà mốt danh tiếng thế giới cũng đã phối hợp với các nghệ sĩ Việt để tung ra những phiên bản đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu adidas kết hợp với Tùng Monkey giới thiệu phiên bản giày Ultraboost có biểu tượng văn hóa dân gian trên thân giày. Hay Uniqlo hợp tác với Lys Bùi, OHQUAO. Gần đây nhất là Vũ Tuấn Anh, Vườn Illustration, Tòhe... cho ra hàng loạt họa tiết UTme! trong các chiến dịch khác nhau của thương hiệu. 

Một số hãng đồ uống kết hợp với các nghệ sĩ sơn mài như Đinh Văn Sơn, họa sĩ Liêu Nguyễn Hướng Dương hay nhà thiết kế Nguyễn Hoàng Tú, Công Trí... giới thiệu những phiên bản độc bản, thậm chí mở ra không gian thưởng lãm đầy nghệ thuật cho khách mời.

Việc kết hợp giữa nghệ sĩ và các thương hiệu ngày càng được mở rộng theo nhiều chiều, ở nhiều lĩnh vực nghệ thuật, từ hội họa, nghệ thuật đương đại, video trình diễn hay không gian sắp đặt. Với các thương hiệu dành cho tầng lớp trung lưu, việc kết hợp cùng nghệ sĩ nhằm mục đích làm mới thương hiệu cũng tạo dấu ấn cho chiến dịch truyền thông nên mức giá của các sản phẩm này không quá chênh lệch so với các sản phẩm thông thường.

Tuy nhiên, với các nhãn hàng xa xỉ, việc kết hợp cùng nghệ sĩ hướng đến mục tiêu cao hơn: tạo ra những sản phẩm độc bản, giới hạn và rất khó để sở hữu. Thông thường, mức giá của sản phẩm kết hợp nghệ thuật cao hơn 4-5 lần, thậm chí hàng chục lần mức giá phổ biến. Nhiều sản phẩm được mang ra đấu giá hoặc đăng ký sở hữu ưu tiên cho những khách hàng VIP của thương hiệu. Một số sản phẩm trở thành tác phẩm nghệ thuật được các nhà đầu tư săn lùng.

Xu hướng của tương lai

Nghệ sĩ Dzũng Yoko, người từng được nhiều thương hiệu chọn mặt gởi vàng, cho rằng, dù là thương hiệu tầm trung hay xa xỉ thì định hướng của họ khi kết hợp cùng nghệ sĩ thiên về làm thương hiệu nhiều hơn, doanh số bán hàng không phải là mục tiêu hàng đầu. “Hợp tác với nghệ sĩ, các nhãn hàng muốn kể một câu chuyện về thương hiệu bắt mắt hơn, hấp dẫn hơn để tiếp cận người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau,” ông Dzũng chia sẻ.

Ông Dzũng cũng nhấn mạnh thêm, trước khi quyết định kết hợp với nghệ sĩ nào, các thương hiệu đều tìm hiểu rất kỹ, thậm chí “thẩm định” phong cách, khuynh hướng sáng tác của nghệ sĩ nhằm đảm bảo phù hợp với tinh thần và định hướng tại thời điểm đó của thương hiệu.

Khi đời sống vật chất ngày càng đủ đầy, con người có xu hướng thụ hưởng những giá trị tinh thần nhiều hơn. Cuộc đua giữa các thương hiệu vì thế cũng trở nên khốc liệt hơn. “Đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, các thương hiệu muốn tồn tại bắt buộc phải đổi mới. Và thương hiệu nào khơi được cảm xúc của khách hàng nhiều hơn, thương hiệu đó sẽ chiến thắng”, đại diện một thương hiệu mỹ phẩm cho biết.

Nhìn ở góc độ này, cả 3 bên đều có lợi. Thương hiệu ngoài tệp khách hàng quen thuộc, tiếp cận thêm khách hàng mới, cụ thể là những người yêu thích nghệ thuật hoặc nghệ sĩ. Người tiêu dùng được thỏa sức chọn lựa những sản phẩm ngày càng tinh tế hơn, trong khi nghệ sĩ cũng có cơ hội biến hóa và sáng tạo trong những không gian khác nhau, chất liệu khác nhau. Nghệ thuật cũng vì thế tiệm cận đời sống hơn.

Tại châu Á, Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật là 3 quốc gia có số lượng nghệ sĩ được các thương hiệu trên toàn cầu kết hợp nhiều nhất. Ở Việt Nam, sự kết hợp của các thương hiệu quốc tế chỉ dừng ở phạm vi trong nước do “sức ảnh hưởng và ngôn ngữ nghệ thuật của các nghệ sĩ Việt vẫn chưa có điểm chạm chung”, ông Dzũng lý giải.
Riêng đối với các thương hiệu Việt, không chỉ Biti’s, một số nhãn hàng thuần Việt cũng bắt đầu nhận ra xu hướng này và thử sức, gặt hái được thành công nhất định. Tuy nhiên, khuynh hướng này vẫn hạn chế vì các sản phẩm Made in Vietnam ở các phân khúc này gần như vắng bóng hoặc bị lép vế trên thị trường.

Dù thế nào, nghệ sĩ Dzũng Yoko khẳng định, xu hướng đưa nghệ thuật vào sản phẩm sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai, khi nhu cầu, thẩm mỹ của người tiêu dùng được nâng cao hơn. Sự kết hợp giữa thương hiệu và nghệ sĩ không chỉ dừng lại ở các loại hình nghệ thuật phổ biến mà tiến sâu và tiệm cận với xu hướng của thời đại như không gian ảo hay NFT và muôn vàn thứ độc đáo khác.