Cuộc chạy đua để trở thành người nổi tiếng trên mạng xã hội

Những người có sức ảnh hưởng (influencer) ngày nay hiện diện ở khắp mọi nơi, kể cả trên con đường vận động tranh cử của nước Mỹ. Khoảng 200 "ngôi sao" mạng xã hội đã tham dự Đại hội toàn quốc của đảng Dân chủ vào tháng 8, nơi họ được chiêu đãi tại các bữa tiệc xa hoa trên thuyền. Một số thậm chí còn được trò chuyện với ứng cử viên Tổng thống Kamala Harris. Ông Donald Trump cũng đã tham gia buổi phỏng vấn với influencer nhiều tai tiếng Logan Paul và nghệ sĩ hài Theo Von trong nỗ lực thu hút những người theo dõi của họ.

Các chính trị gia không phải là những người duy nhất nhận thấy sự ảnh hưởng ngày càng tăng của các ngôi sao mạng xã hội. Trong 5 năm qua, các công ty Mỹ đã tăng gấp 3 lần số tiền mà họ chi hàng năm cho những người có sức ảnh hưởng để giúp họ bán hàng hóa, lên tới 7 tỉ USD, theo công ty nghiên cứu eMarketer. 

Ngân hàng Goldman Sachs ước tính rằng tính đến năm ngoái đã có hơn 50 triệu người có sức ảnh hưởng trên toàn cầu, từ những tín đồ thời trang trên Instagram và diễn viên hài trên TikTok cho đến các game thủ trên YouTube. Ngân hàng này ước tính rằng số lượng người có sức ảnh hưởng đang tăng lên từ 10-20% mỗi năm. Một số người có sức ảnh hưởng coi công việc này là trò tiêu khiển; những người khác mong muốn biến nó thành nghề nghiệp của mình, bị hấp dẫn bởi những câu chuyện về những siêu sao kiếm được hàng chục nghìn USD cho một bài đăng và tận dụng lượng người theo dõi đông đảo để ra mắt thương hiệu riêng. Theo Morning Consult, có tới 57% Gen Z ở Mỹ muốn trở thành người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội; 53% mô tả đó là "lựa chọn nghề nghiệp uy tín".

Đối với các công ty, nền kinh tế của người có sức ảnh hưởng hấp dẫn hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, những người mơ ước kiếm sống như một ngôi sao truyền thông xã hội nên chuẩn bị tinh thần cho sự thất vọng.

Một loạt ngôi sao TikTok giờ đây có thể hợp tác với những thương hiệu xa xỉ nhất, cho ra mắt nhãn hiệu riêng hoặc thậm chí là xuất hiện trong các quảng cáo Super Bowl cùng với những ngôi sao nhạc pop và "hoàng gia Hollywood". Những influencer tên tuổi nhất hiện thuê rất nhiều nhân viên để tạo ra các bài đăng bắt mắt, trong khi các công ty môi giới và trung gian khác giúp họ đạt được và quản lý các hợp đồng với thương hiệu.

Tuy nhiên, ngay cả khi các ngôi sao truyền thông xã hội trở nên nổi tiếng hơn, tầm quan trọng tương đối của họ trong nền kinh tế influencer đã giảm dần. Kể từ năm 2021 ở Mỹ, tỷ lệ chi tiêu do những người sáng tạo có hơn 100.000 người theo dõi mang lại đã giảm từ 47% xuống 30%; còn tỷ lệ ở những người có ít hơn 20.000 người theo dõi đã tăng vọt từ 20% lên 45%. Những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng rất hữu ích cho các công ty muốn nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc thay đổi cách người mua sắm nhìn nhận về thương hiệu. Nhưng khi nói đến việc thuyết phục mọi người mua sản phẩm, các công ty ngày càng quan tâm đến những người có sức ảnh hưởng với một nhóm người theo dõi nhỏ nhưng tích cực. 

Tuy nhiên, đối với những người hy vọng tạo dựng sự nghiệp từ sự hiện diện trên mạng xã hội, sự gia tăng của những người có sức ảnh hưởng nên là lý do đáng lo ngại. Theo Goldman Sachs, chỉ có 4% người có sức ảnh hưởng kiếm được 100.000 USD/năm trở lên từ công việc này. AI có thể làm tình hình trở nên tồi tệ hơn khi "những người có sức ảnh hưởng ảo" bắt đầu tràn ngập: như Aitana López, một game thủ và chuyên gia thể hình với mái tóc hồng và khuôn mặt cân đối đến mức chỉ có thể được tạo ra bằng máy tính, có 330.000 người theo dõi trên Instagram.

Tập trung vào việc xây dựng một lượng người hâm mộ nhỏ trong một lĩnh vực ngách có thể là cách để những người theo sở thích kiếm thêm tiền, nhưng hiếm khi đủ để họ bỏ công việc chính. Hơn nữa, sự dư thừa của những người có sức ảnh hưởng khiến danh tiếng trực tuyến trở nên thất thường hơn. Ngay cả khi một bài đăng trở thành hiện tượng nóng, điều đó không có nghĩa là sự nghiệp của người có sức ảnh hưởng đã được định hình, ông Joe Gagliese, đồng sáng lập của Viral Nation, một công ty tiếp thị kỹ thuật số, cho biết. "Nếu họ không cẩn thận tận dụng tối đa điều đó, sẽ có một người sáng tạo khác ngay sau họ", ông nói. "Ngành công nghiệp này cực kỳ bất ổn", bà Vanessa Chen, một người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang còn được biết đến với tên Instagram là Vivacious Honey, chỉ ra.

Có một vấn đề khác với sự bùng nổ của người có sức ảnh hưởng: người tiêu dùng đang ngày càng mệt mỏi với tất cả những quảng cáo được tô vẽ như giải trí. Trong một cuộc khảo sát năm ngoái, McKinsey đã phát hiện ra rằng 68% người tiêu dùng thời trang trên toàn cầu không hài lòng với lượng nội dung được tài trợ trên phương tiện truyền thông xã hội. Để duy trì sức ảnh hưởng, họ cần phải cân bằng giữa việc được trả tiền và thuyết phục những người theo dõi rằng họ vẫn "uy tín".

Có thể bạn quan tâm: 

Xu hướng bán hàng thời trang đã qua sử dụng có thật sự sinh lợi?

Nguồn The Economist