Các tập đoàn chiêu dụ millennial

→Đâu là giá trị của thế hệ Millennial?

→Giải phóng millennial

Những người lớn tuổi không phải là nhóm người duy nhất muốn trở nên trẻ trung và hợp thời. Các tập đoàn lâu đời cũng muốn được trẻ trung như vậy. Procter & Gamble (P&G), một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, là một ví dụ. Năm nay Tập đoàn đã nộp đơn lên văn phòng bằng sáng chế liên bang Mỹ để đăng ký tên thương mại cho LOL, NBD, WTF và FML, những chữ viết tắt thường được sử dụng trong các tin nhắn thoại và trên mạng xã hội.

Nếu được chấp thuận, tập đoàn 181 tuổi đời này có kế hoạch sử dụng các cụm từ này để tiếp thị các sản phẩm xà phòng tắm, các loại chất tẩy rửa và nước xịt phòng đến đối tượng khách hàng là những người mua trẻ tuổi. Động thái của P&G là một dấu hiệu cho thấy các tập đoàn lớn đang háo hức chiêu dụ nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial (được định nghĩa là những người sinh ra trong khoảng từ năm 1981-1996, lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội). 

Đối với nhiều doanh nghiệp, thế hệ millennial vẫn là một bí ẩn. Hãng tư vấn KPMG cho rằng gần 50% doanh nghiệp không biết thế hệ millennial khác biệt như thế nào với những thế hệ có độ tuổi lớn hơn. Điều đó có lẽ là bởi vì những sự khác biệt như thế đã bị thổi phồng quá mức. Theo Ipsos-MORI, một tổ chức chuyên thăm dò ý kiến, người tiêu dùng thuộc thế hệ millennial “được mô tả là những đối tượng tùy ý nhất mà chúng ta từng chứng kiến”. Nhiều đánh giá về họ bị sai hoặc bị đơn giản hóa. Chẳng hạn, người ta thường nói rằng thế hệ millennial phớt lờ các mẫu quảng cáo truyền thống, trong khi thực ra, họ lại bị ảnh hưởng rất lớn bởi các chiêu bài marketing. 

Với những quan điểm sai lầm như vậy, không có gì ngạc nhiên khi các doanh nghiệp đôi khi đưa ra các chiến thuật tiếp thị chệch hướng. Tháng 2.2018, MillerCoors, một hãng bia Mỹ, đã tung ra Two Hats, một loại bia có hương vị trái cây nhẹ mà Công ty nói rằng sẽ phù hợp với khẩu vị và túi tiền của thế hệ millennial. Thế nhưng, người tiêu dùng gần như không phản ứng và loại bia này đã được rút ra khỏi các quầy kệ chỉ sau 6 tháng. 

Nhưng một số nhận định về thế hệ millennial đã được nhiều công ty đồng thuận. Các doanh nghiệp cho rằng có 3 yếu tố chính mang đến thành công khi bán sản phẩm cho đối tượng millennial. Đó là tính minh bạch, tính trải nghiệm và tính linh hoạt.
Về tính minh bạch, các nhãn hàng trẻ trung hơn đang dẫn đầu. Trong lĩnh vực thời trang, một ví dụ điển hình là Everlane, một nhà sản xuất quần áo thời trang trực tuyến của Mỹ. Everlane đã công khai mỗi một sản phẩm may mặc của Công ty được làm ra trong điều kiện như thế nào, tiết lộ cả mức lợi nhuận có được là bao nhiêu. Đây là triết lý về “tính minh bạch triệt để” mà Everlane tuân thủ. 

Một số doanh nghiệp lớn đã thực hiện những thay đổi rất quyết liệt. ConAgra, một gã khổng lồ trong ngành thực phẩm Mỹ, đã đơn giản hóa các công thức sản xuất thực phẩm và loại bỏ các thành phần nhân tạo ra khỏi nhiều loại bánh snack và thức ăn sẵn của mình. Nhờ áp dụng phương châm này, sau nhiều năm doanh số bán sụt giảm, tập đoàn này đang tăng trưởng trở lại. Hiện nhóm khách hàng millennial chiếm tới 80% tốc độ tăng trưởng khách hàng của ConAgra. “Thu hút những khách hàng millennial đóng vai trò tối quan trọng đối với sự tăng trưởng của các nhãn hàng”, Bob Nolan, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách bộ phận phân tích tại ConAgra, nhận định.

Việc khách hàng millennial đánh giá cao các trải nghiệm trên sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng được các công ty đúc kết. Các nền tảng trực tuyến như Airbnb đã khai thác triệt để sự yêu thích của những người trẻ đối với việc tiêu xài thoải mái vào những ngày nghỉ lễ, các buổi ăn tối và các hoạt động trên Instagram. Thậm chí, một số doanh nghiệp truyền thống cũng đã ra sức khai thác xu hướng này. Vào năm 2016, Ngân hàng JPMorgan Chase đã tung ra Sapphire Reserve, một thẻ tín dụng cao cấp trao tặng các phần thưởng lớn vào việc chi tiêu cho du lịch và ăn tối. Được tung hô là “một chiếc thẻ tích lũy các trải nghiệm”, sản phẩm thẻ 450USD/năm này đã tạo nên một cú hích với những khách hàng millennial khá giả, vốn chiếm tới hơn 50% số lượng chủ thẻ.

GlobalData cũng cho biết những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn là nhóm yêu thích thử nghiệm nhất. Theo số liệu khảo sát của Công ty, cứ 5 người thuộc thế hệ millennial trên toàn cầu, có tới gần 4 người cho biết họ thích thử nghiệm sản phẩm của các nước hoặc các nền văn hóa khác. Melanie Felgate, chuyên gia phân tích cấp cao ngành tiêu dùng thuộc GlobalData, nhận định: “Millennial cởi mở hơn với các quan điểm mới, sáng tạo, cải tiến, thích thử nghiệm các sản phẩm đến từ các nền văn hóa xa lạ so với những người lớn tuổi hơn”.

“Millennial là những cư dân kỹ thuật số và sự tò mò của họ rất dễ dàng được thỏa mãn bởi những thứ lạ lẫm, khác thường được thấy trên internet, mạng xã hội. Trong khi nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn có xu hướng chấp nhận thử các hương vị hoặc mùi hương mới của các nhãn hàng mà họ quen thuộc, thì thế hệ millennial lại ít trung thành hơn và dễ bị lung lạc bởi những người có sức ảnh hưởng trên truyền thông xã hội hay những kiến nghị từ bạn bè”, Felgate nói thêm.

CLRCFF Clear Coffee, một sản phẩm cà phê được tung ra vào năm ngoái ở Slovakia và Anh, đã trở nên nổi bật trước các đối thủ nhờ bao bì và màu sắc bắt mắt. Nhãn hàng này cho rằng màu sắc mới của sản phẩm giải quyết được vấn đề bị nhuộm màu răng thường gặp phải ở các sản phẩm cà phê truyền thống, trong khi mang đến cái gì đó mới mẻ, độc đáo.

Một điều đáng chú ý là những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn cũng tích lũy nợ nhiều hơn, có ít tài sản hơn và ít đảm bảo hơn về công ăn việc làm so với các thế hệ trước đó. Chính vì những đặc điểm này mà tính linh hoạt lại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút họ. Ally Bank, một chi nhánh trực thuộc Ally Financial, trước đây là bộ phận tài chính của General Motors, không tính phí đối với các chủ tài khoản vãng lai, cũng không yêu cầu họ phải duy trì số dư tối thiểu trong tài khoản. Chính điều đó đã giành được lòng trung thành của các khách hàng millennial đối với Ally Bank.

Các mô hình kinh doanh cũng đang được “chỉnh sửa” để phù hợp hơn với những khách hàng millennial, vốn không thích bất kỳ sự cam kết nào. Các hãng xe lớn trong đó có General Motors (Mỹ), Volvo (Thụy Điển) và BMW (Đức) cung cấp các dịch vụ đăng ký thuê bao cho các chiếc xe của họ, cho phép dễ dàng tiếp cận các loại xe mới mà không yêu cầu những nghĩa vụ tài chính phức tạp, dài dòng.
 

Tuy nhiên, nhiều tập đoàn vẫn còn giữ quan điểm quá “đồng nhất” về các khách hàng millennial, theo Laura Beaudin, một đối tác tại Bain & Company, một hãng tư vấn. “Nếu bạn muốn gây tiếng vang với một nhóm khách hàng mà tự hào về tính đa dạng và sự khác biệt, thì việc đưa ra một giải pháp toàn diện phù hợp cho tất cả không hề có ý nghĩa gì”, bà nói.

Một số công ty rất coi trọng tính cá nhân của khách hàng. Chẳng hạn, tháng 5 vừa qua, Gucci, một thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý, đã ra mắt các phiên bản theo nhu cầu khách hàng của một chiếc túi xách rất được ưa chuộng và đôi giày đế mềm - một phần trong chiến dịch gọi là Gucci DIY. Gucci cũng đang duy trì một nhóm nhân sự nòng cốt dưới 30 tuổi để tư vấn cho ông chủ của Gucci “thuật bắt tâm” các khách hàng trẻ tuổi.

Việc các thương hiệu ra sức lấy lòng những người mua trẻ tuổi cũng là điều dễ hiểu khi dự đoán đến năm 2025, thế hệ millennial sẽ chiếm tới 3/4 lực lượng lao động của thế giới.