Các KOL Trung Quốc tạo ra ngành công nghiệp gần 9 tỉ USD như thế nào?

Biến người theo dõi thành khách hàng

Trong khi những người có ảnh hưởng (KOLs) ở phương Tây chủ yếu là các blogger video trên Instagram hoặc YouTube, KOLs của Trung Quốc có thể là những nhà bình luận, người giao thiệp rộng, người hay đăng ảnh hoặc người tạo video ngắn - và họ có nhiều kênh để có thể trở nên nổi tiếng, bao gồm cả trên các nền tảng truyền thông xã hội WeChat và Weibo, dịch vụ mạng xã hội Douban và nền tảngvideo Douyin, vốn được biết đến với tên gọi là TikTok ở phương Tây.

Nổi bật trong số KOLs phải kể đến Becky Li. Với hơn 7,5 triệu người theo dõi tổng cộng trên WeChat và Weibo, cô là một trong những blogger thời trang hàng đầu Trung Quốc, và có thể chuyển hóa người theo dõi thành doanh số thông qua những bài đăng trên tài khoản Wechat của mình.

Vào năm 2014, Li đã từ bỏ công việc biên tập viên cho một tờ báo Trung Quốc để trở thành blogger toàn thời gian trên WeChat.

Li từng hợp tác với thương hiệu thời trang Mỹ, Rebecca Minkoff, để quảng bá một chiếc ví phiên bản giới hạn với nhãn hiệu Miss Fantasy.

Sau đó, cô hợp tác thương hiệu xe hơi Mini của Anh để quảng bá cho một mẫu xe phiên bản giới hạn thông qua WeChat, và những người theo dõi cô đã mua 100 chiếc xe loại này trong năm phút. Năm ngoái, cô được mời tham dự các sự kiện thời trang lớn nhất thế giới tại Paris, Milan và New York.

Trong tháng 2 vừa qua, WeChat Pay đã thuê Li làm Giám đốc Trải nghiệm cho dịch vụ thanh toán ở nước ngoài của hãng.

Mặc dù vậy, ảnh hưởng Li với thế giới tiêu dùng đã không đến trong ngày một ngày hai. Đó là cả một quá trình, khi cô từng phải làm việc một mình và viết về các sản phẩm dựa trên sở thích của mình. Cô chia sẻ: “Khi bạn viết theo sở thích của mình, các độc giả có cùng cảm nhận sẽ tìm đến bạn”.

Không chỉ kích thích doanh số cho các hãng và kiếm hoa hồng từ đó, Li đã ra mắt thương hiệu thời trang của riêng mình vào năm 2017. Điển hình nhất là vào tháng 12.2017, cô đã ra mắt mẫu áo và váy của riêng mình, ngay lập tức nó giúp cô đạt doanh số 1 triệu Nhân dân tệ (149.000 USD) trong vòng 7 phút và bán hết sản phẩm trong ngày đầu tiên.

Zhang Dayi, một blogger khác của Trung Quốc, là cũng tạo ra thương hiệu quần áo và làm đẹp của riêng mình và bán trên nền tảng thương mại điện tử của Tập đoàn Alibaba.

Zhang Dayi. Ảnh: aliexpress.com

Nhóm của cô đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm bằng cách phân tích dữ liệu và nhận xét từ người theo dõi được thu thập từ các mạng xã hội như Weibo, cũng như bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng từ cửa hàng Taobao của cô.

Năm 2017, doanh số bán hàng của Zhang trong Ngày Độc thân đã đạt 170 triệu Nhân dân tệ, theo cổng thông tin Sohu của Trung Quốc.

Đằng sau khả năng bán hàng tuyệt vời của Zhang là Ruhnn, nền tảng thương mại điện tử chuyên dành cho các KOL. Khi mới khởi nghiệp, Ruhnn chỉ là một cửa hàng quần áo trực tuyến ở Hàng Châu, một trong những kho quần áo lớn nhất Trung Quốc. Sau đó, start-up này chuyển trọng tâm sang tuyển dụng nhân tài để làm blogger và giúp họ phát triển lượng người hâm mộ, cuối cùng chuyển đổi số lượng lớn người hâm mộ thành người tiêu dùng trong các lễ hội mua sắm như Ngày độc thân.

Năm 2016, Alibaba đã đầu tư vào Ruhnn, khi nền kinh tế từ KOL của Trung Quốc được định giá khoảng 58 tỉ Nhân dân tệ (tương đương 8,6 tỉ USD), theo CBNData.

Nói về lý do tại sao những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc lại tạo ra doanh số trực tiếp tốt hơn các KOL phương Tây, Elijah Whaley, Giám đốc tiếp thị của ParkLu - nền tảng Marketing người ảnh hưởng cho các thương hiệu và KOLs, cho rằng điều này là bởi vì ở Trung Quốc ranh giới giữa giải trí và thương mại là mờ nhạt hơn vì truyền thông xã hội và thương mại điện tử được tích hợp với nhau. Các mạng truyền thông xã hội Trung Quốc như WeChat và Douyin cho phép đường link sản phẩm hiển thị trong ứng dụng của họ. Người dùng có thể mở các liên kết, chọn một mặt hàng và trả tiền trong khi họ đang đọc một bài đăng hoặc xem video.

Theo một nghiên cứu gần đây, hơn 70% người tiêu dùng thế hệ Z Trung Quốc, những người sinh sau năm 1995, thích mua sản phẩm trực tiếp qua phương tiện truyền thông xã hội hơn so với các kênh khác, so với mức trung bình toàn cầu là 44%. Và hơn 60% người tiêu dùng Trung Quốc dễ tiếp nhận những người có ảnh hưởng trực tuyến hơn so với Mỹ (49%) và Nhật Bản (38%).

Ngoài ra, ở Mỹ và Anh, nếu các KOLs không tiết lộ một đoạn quảng cáo được tài trợ, thì họ sẽ vi phạm quy định quảng cáo thì các KOL ở Trung Quốc không có nghĩa vụ phải tiết lộ điều này.

Những người làm việc chăm chỉ nhất thế giới

Tuy vậy, KOLs Trung Quốc chia sẻ họ thường chịu áp lực phải “luôn đẹp và mảnh khảnh” để thu hút những người theo dõi họ. Blogger võ thuật Mi Ya, nói: “Tôi biết những người hâm mộ của tôi thích tôi vì khiếu hài hước nhưng họ cũng thích tôi vì ngoại hình của mình”. Mi Ya cho biết thêm cô đã không chạm vào một chiếc bánh Burger hoặc khoai tây chiên nào trong 2 năm qua để giữ cân nặng dưới 55kg.

Còn Becky Li cho biết cô không quá bận tâm về việc duy trì ngoại hình của mình vì cô là người viết về thời trang, nhưng nói rằng cô luôn chịu áp lực để tạo ra những nội dung tốt. “Khi tôi cảm thấy tôi không thể viết được nội dung hay, tôi sẽ bắt đầu mua sắm và trải nghiệm những gì mà các cô gái bình thường sẽ trải qua trong cuộc sống của họ. Điều đó đã đưa tôi đến gần hơn với độc giả của mình”, Li cho biết.

Vốn từng làm việc chặt chẽ với các KOL ở Trung Quốc, Whaley nói rằng đằng sau sự quyến rũ là những người làm việc chăm chỉ nhất thế giới. “Họ luôn luôn làm việc, không chỉ là trong giờ hành chính.”

Nguồn SCMP