Qua rồi thời nước hoa là biểu tượng cá nhân

Fabrizio Freda, Tổng Giám đốc của hãng nước hoa Estée Lauder, có thể biết ngành nước hoa đang thay đổi chỉ cần nhìn vào gia đình của chính mình. Ông nội của ông chỉ dùng một loại nước hoa đặc trưng duy nhất và chưa bao giờ đổi sang một loại nước hoa khác. Nhưng con trai của ông thì không trung thành đến thế, khi một ngày có thể dùng ít nhất 2 loại nước hoa khác nhau. Đó là ví dụ điển hình về thế hệ tiêu dùng trẻ tuổi hơn. “Thế hệ mới này đang nhìn vào nước hoa như một tủ quần áo, chứ không còn là một biểu tượng cá nhân”, Freda nói.

Nhiều người thuộc thế hệ millennial (chỉ những người thuộc thế hệ đầu tiên của “xã hội kỹ thuật số”, có độ tuổi từ 18-35) không muốn các loại nước hoa dành cho thị trường đại chúng, trong khi nước hoa của người nổi tiếng cũng không còn gây hứng thú với họ. Tuy nhiên, doanh số bán cái gọi là nước hoa có mùi hương đặc biệt (đôi khi có nhiều “biến thể” khác nhau với mùi hương rất khác lạ như mùi muối biển) đã tăng tới 22% vào năm ngoái, theo hãng nghiên cứu thị trường NPD Group, đưa loại nước hoa này trở thành phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành.

Những người trẻ tuổi không muốn cơ thể có mùi nước hoa giống như ca sĩ Justin Bieber hay Britney Spears. Họ thà chọn mùi hương của một thỏi son cũ để lâu ngày hay một lò lửa đầy khói. Và họ cũng không muốn mang một mùi hương suốt ngày.

Phân khúc hạng sang này, bao gồm nước hoa có mùi hương đặc biệt và các nhãn hàng nước hoa gắn liền với các thương hiệu thiết kế nổi tiếng như Giorgio Armani Acqua di Gio Home và Ralph Lauren Polo, đang là động lực thúc đẩy tăng trưởng của ngành, trong khi loại nước hoa dành cho thị trường số đông lại sa sút. Thị trường Mỹ trị giá 6,6 tỉ USD dành cho các mùi hương đặc trưng cao cấp dự kiến sẽ tăng trưởng tới 18% vào năm 2020, theo Euromonitor International, nhưng nước hoa cho thị trường đại chúng sẽ giảm tới 15%. Các nhãn hàng người nổi tiếng, từng một thời là động cơ tăng trưởng của ngành nước hoa, giờ chứng kiến doanh số bán giảm 31% vào năm 2015, theo NPD.

Trước thực tế này, các nhà sản xuất nước hoa đang thay đổi theo khẩu vị của người tiêu dùng millennial, những người có mức độ trung thành thấp hơn nhưng lại chịu chi hơn trong việc mở hầu bao mua các nhãn hàng hạng sang.

Doanh số bán nước hoa có mùi khác lạ như mùi muối biển đã tăng 22% vào năm ngoái. Ảnh: vn.123rf.com

Bart Becht, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Coty, cho biết công ty ông dự kiến sẽ tái tập trung vào các nhãn hàng gắn liền với thương hiệu thiết kế nổi tiếng như Marc Jacobs và Gucci, đồng thời cắt giảm các nhãn hàng khác. Coty đầu tháng 3 vừa qua đã mua lại 41 nhãn hàng sắc đẹp từ Procter & Gamble và trở thành đơn vị kinh doanh nước hoa lớn nhất thế giới sau thương vụ thâu tóm. Elizabeth Arden, được Relvon mua lại vào tháng 9.2016, cũng sẽ tập trung hơn vào các nhãn hàng hạng sang. Thương hiệu này có tới 3/4 doanh số bán đến từ nước hoa.

Estée Lauder cũng đã hiện diện ở phân khúc này. Doanh số bán từ nước hoa của Estée Lauder đã tăng cao hơn bất kỳ phân khúc nào khác bên cạnh mảng trang điểm vào năm ngoái. Trong khi đó, nước hoa cũng tạo ra mức sinh lời cao hơn so với một số sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng vì chúng không đòi hỏi phải bỏ ra cùng số tiền quảng cáo và khuyến mãi, theo Freda.

Nước hoa Frederic Malle, Le Labo và By Kilian có thể không được nhiều người tiêu dùng biết đến, nhưng chúng đang nằm trong số những nhãn hàng mới nhất và có triển vọng nhất của Estée Lauder, cùng với Jo Malone London, loại nước hoa bán chạy nhất của Công ty.

“Nhiều người không hề nghe tới các thương hiệu này nhưng điều khiến chúng thú vị và có sức hút nằm ở chỗ chúng không phải là loại nước hoa mà bạn có thể ngửi thấy trên người của những ai đang đi trên đường”, Eleanor Dwyer, chuyên gia phân tích ngành sắc đẹp tại Euromonitor International, cho biết. “Đó là một khám phá do chính bạn phát hiện được. Bạn thích nó, bạn mua nó và giờ bạn đang xức nó trên cơ thể mình”, bà nói tiếp.

Estée Lauder đã tỏa sáng nhờ mặt hàng này. Trong 5 năm qua, các thương hiệu hàng đầu tại Mỹ đã bị qua bởi các đối thủ châu Âu như Chanel SA và L’Oreal SA, theo số liệu của Euromonitor. Nhưng Estée Lauder đã leo cao trên bảng xếp hạng với dòng nước hoa Jo Malone. Nhãn hàng này đã vượt lên giành thứ hạng 9 vào năm ngoái, trong khi cách đây 5 năm, chỉ đứng ở vị trí thứ 24.

Angela Lopez là người mua sắm thuộc thế hệ millennial, đang làm trong ngành tài chính ở New York, Mỹ. Cô từng dùng nước hoa Chanel No. 5 khi còn là sinh viên trường đại học, nhưng giờ cô đang tìm kiếm một cái gì đó khác biệt. “Giờ tôi không muốn có mùi hương giống như những người khác. Tôi muốn khám phá những loại nước hoa mới và mua chúng từ các cửa hàng nhỏ sang trọng. Chúng đắt đỏ hơn nhưng hoàn toàn xứng đáng”, cô nói.

Chính khẩu vị mới của những người mua sắm millennial như Lopez đã khiến cho ngành nước hoa phải thay đổi kích cỡ chai sang loại chỉ 10ml. Đó là phân khúc bao bì tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường, với mức tăng ít nhất 50% vào năm ngoái, Euromonitor cho biết. Hầu hết bao bì các kích cỡ khác đều giảm mạnh hoặc tăng trưởng chỉ chưa tới 1%.

Những chai lọ dung tích nhỏ xíu có giá thấp hơn mức giá bình thường, nên sẽ dễ dàng hơn để những người mua thế hệ millennial quyết định chi tiêu, thử nhiều mùi nước hoa khác nhau, theo Karen Grant, chuyên gia phân tích ngành sắc đẹp thuộc NPD. Nhưng mức độ trung thành của người sử dụng cũng thấp hơn, nghĩa là họ có thể đổi sang dùng loại nước hoa khác khi muốn thử cái mới. “Một người tiêu dùng trẻ hơn có thể khám phá, thử nghiệm và mang chúng theo bên mình”, Karen Grant nói. Đó là thực tế mà các nhãn hàng nào chưa kịp thay đổi sẽ phải nhanh chóng thích ứng.

Văn Quốc

Nguồn Bloomberg