Cuộc chơi mỹ phẩm cho nam giới

Tháng 1 vừa qua, Manny Gutierrez đã trở thành chàng trai thứ hai được chọn làm gương mặt quảng cáo làm đẹp cho nam giới. Mẫu nam đầu tiên là James Charles, một chàng trai “nghiện” mỹ phẩm mà các hình ảnh đăng tải lên Instagram của anh đã lọt vào mắt xanh của nhãn hàng mỹ phẩm Covergirl vào năm ngoái. Charles có hơn 1 triệu người theo dõi trên Instagram, trong khi Guttierrez thì có tới 3 triệu người theo dõi trên mạng xã hội này. Cả hai chàng trai đều tin rằng trang điểm không chỉ dành riêng cho phụ nữ. Trang điểm “là phi giới tính và không có nguyên tắc gì cả”, Gutierrez đã tuyên bố với 2 triệu người quan tâm trên YouTube như thế.

Việc đàn ông có thể trở thành gương mặt đại diện của một nhãn hàng mỹ phẩm toàn cầu cho thấy một thực tế rằng các tập đoàn hàng tiêu dùng lớn như L’Oréal (sở hữu nhãn hàng mỹ phẩm Maybelline) hay Coty (sở hữu nhãn hàng Covergirl) đang xem “tính đa dạng” là một thị trường ngày càng hấp dẫn. Thị trường này gồm cả những đấng mày râu sử dụng các loại mỹ phẩm mà xưa nay chỉ dành cho nữ giới hoặc một loạt các sản phẩm mới được sản xuất dành riêng cho đàn ông.

Đó là một cánh tay vươn dài của ngành chăm sóc sắc đẹp nam giới trị giá xấp xỉ 50 tỉ USD vào năm ngoái, gồm các dòng sản phẩm như kem làm ẩm da, sáp thơm bôi tóc, các sản phẩm tẩy lông cơ thể và các loại mỹ phẩm che khuyết điểm, vốn ngày càng dày đặc trên các kệ trưng bày tại cửa hàng offline lẫn online. Doanh số bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới tại Procter & Gamble, trong đó có nhãn hàng Gillette, đã lên hơn 11 tỉ USD, trong khi Unilever (sở hữu các nhãn hàng như Axe và Lynx) thì có doanh số gần 5 tỉ USD trong năm 2015, số liệu gần nhất có được, theo Euromonitor.

Các nhãn hàng dành cho nam như Axe của Unilever đã thay đổi cách tiếp cận bảo thủ xưa nay. Cụ thể, nhãn hàng này đang nỗ lực đa dạng hóa khách hàng bằng cách tập trung vào tính cá nhân hơn là vào giới tính ghi trên giấy tờ tùy thân hay xu hướng tình dục. Chiến dịch “Find your Magic” của Axe, vốn nhắm đến nam giới với mọi hình thể, kích cỡ và xu hướng tình dục, đã có 10 triệu lượt quan tâm trên YouTube trong năm vừa qua.

Trong một cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh gần đây, Graeme Pikethly, Giám đốc Tài chính Unilever, cho biết ông dự kiến ngành chăm sóc sắc đẹp dành cho nam sẽ tăng trưởng “trên mức trung bình của ngành chăm sóc cá nhân nói chung trong nhiều năm tới”.

Thế nhưng, tăng trưởng doanh số bán trên thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới đã chậm lại còn 3,1% vào năm ngoái so với mức tăng trưởng hằng năm kép (CAGR) 5,7% trong giai đoạn 5 năm (2011-2015), theo Euromonitor.

Nicholas Micallef, chuyên gia phân tích ngành chăm sóc sắc đẹp tại Euromonitor, cho rằng phân khúc sản phẩm sắc đẹp dành cho nam giới sẽ chưa thể bắt kịp ngay phân khúc dành cho phụ nữ. “Tăng trưởng của ngành này nằm ở các thị trường năng động như Mỹ, Ấn Độ và Brazil trong dài hạn. Đây là những thị trường chủ chốt đối với tất cả người chơi trong ngành. Ngay lúc này, các doanh nghiệp đang tập trung tìm hiểu điều gì thúc đẩy nam giới sử dụng các sản phẩm sắc đẹp và điều gì khiến họ cảm thấy thoải mái đi mua sắm”, Micallef nói.

Có thể thấy chênh lệch trong mức chi tiêu vào các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp giữa nam và nữ hiện vẫn rất lớn. Theo Euromonitor, chi tiêu bình quân đầu người của đàn ông trên thế giới đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp là 6,5 USD vào năm 2015, so với con số lên tới 58,5 USD của nữ giới. Dù khoảng cách chênh lệch là rất lớn, nhưng ranh giới giữa sản phẩm dành riêng cho nam và sản phẩm cho nữ lại không phải lúc nào cũng rõ ràng. Một số sản phẩm là phi giới tính, ví dụ như một số đàn ông sử dụng các sản phẩm (như kem che khuyết điểm) được bày bán ở quầy hàng dành cho nữ giới trong các cửa hàng bán lẻ, trong khi một số phụ nữ, như ở Brazil chẳng hạn, lại dùng dao cạo râu dành cho nam giới để tẩy lông chân.

Theo các chuyên gia phân tích, tốc độ tăng trưởng chậm lại của thị trường chăm sóc sắc đẹp nam giới một phần là do tăng trưởng kinh tế ì ạch. Không giống như phụ nữ, vốn xem mỹ phẩm là mặt hàng cần thiết, thì đối với nhiều đàn ông, đặc biệt đàn ông có gia đình, các mặt hàng chăm sóc sắc đẹp nam giới - ngoại trừ dao cạo râu - lại dễ bị loạt khỏi danh sách mua sắm hơn khi hầu bao bị teo tóp.

Lấy ví dụ về Brazil, một thị trường rất lớn cho các sản phẩm sắc đẹp nam giới. Thị trường này từng chứng kiến tốc độ tăng trưởng CAGR lên tới 16% trong giai đoạn 2011-2015. Nhưng khi nền kinh tế Brazil ngụp lặn trong cuộc suy thoái sâu, tăng trưởng của phân khúc này trong năm 2016 đã giảm xuống mức 4,6%, còn 6,79 tỉ USD. Tại Tây Âu, nơi có tỉ lệ thanh niên thất nghiệp cao (như ở Tây Ban Nha), tăng trưởng đã chậm lại, chỉ đạt 0,7%, tương đương 12,5 tỉ USD.

Trong khi đó, thị trường Anh Quốc, theo Micallef, lại khá sáng sủa nhờ vào đối tượng đàn ông có thu nhập cao. Nhóm này đã thúc đẩy tăng trưởng của các công ty nhỏ như Beast, chuyên bán các sản phẩm cho nam như dầu gội đầu có giá bán lẻ tới 27 bảng Anh, so với sản phẩm dầu gội đầu nhãn hàng Lynx của Unilever có giá chỉ khoảng 5 bảng Anh.

Tuy nhiên, nhiều người đàn ông có thu nhập thấp và trung bình thì lại không đủ tiền để mua các sản phẩm như vậy. Andrew Snavely, nhà sáng lập Primer, tin rằng nhóm đối tượng này đang bị gạt sang bên lề. Primer là một tạp chí trực tuyến Mỹ ra đời năm 2008 chuyên về phong cách đàn ông cũng như cung cấp lời khuyên chăm sóc sắc đẹp cho nam giới. Tạp chí có 1,5 triệu lượt xem mỗi tháng, theo Snavely. “Các tạp chí truyền thống dành cho nam giới hầu như bỏ quên hoàn toàn nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông”, ông nói.

Ông cho biết thêm, nhiều thanh niên xem việc thử dùng và tìm mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp phù hợp là một quá trình tốn kém và mất thời gian, “đặc biệt đối với một thứ mà đàn ông được dạy rằng đừng quan tâm quá nhiều”.

Dù rằng thị trường cho nam giới đang gặp một số thách thức nhưng các tập đoàn lớn vẫn đặt niềm tin vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc này trong tương lai. Niềm tin đó có thể thấy rõ qua sự ra mắt của nhiều sản phẩm mới như sản phẩm khử mùi hôi nách cho phái nam của L’Oréal, qua các cuộc thâu tóm như thương vụ mua lại Dollar Shave Club trị giá 1 tỉ USD của Unilever vào năm ngoái, cũng như sự tăng trưởng của những doanh nghiệp nhỏ chơi ở các thị trường ngách...

“Lần đầu tiên nam giới thực sự có những sản phẩm được tạo ra theo khẩu vị riêng, nhu cầu riêng của họ. Và phân khúc này sẽ tiếp tục tăng trưởng khi cách nhìn nhận của xã hội đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới ngày càng cấp tiến hơn”, Snavely nhận định.

Văn Quốc

Nguồn FT