Cuộc chạy đua “đếm ngược” toàn cầu

11h59 phút ngày 31.12.2015 theo đúng thông lệ, quả cầu pha lê Gift of Wonder sáng rực từ từ hạ xuống từ đỉnh chiếc cột đặt trên nóc tòa nhà One Time Square, New York, trong lúc đồng hồ đếm ngược phút cuối cùng của năm cũ. Sự kiện đánh dấu thời khắc chuyển sang năm mới 2016 này làm mãn nhãn cho khoảng một triệu người chứng kiến trực tiếp và hơn một tỉ khán giả theo dõi qua cầu truyền hình trên khắp hành tinh. Được coi là biểu tượng của truyền thống lễ hội đếm ngược (countdown), quả cầu pha lê Gift of Wonder năm nay nặng hơn 5 tấn, được trang hoàng lung linh từ gần 2.700 tấm pha lê và 33.000 bóng đèn LED.

Xuất hiện vào năm 1907 tại Mỹ, lễ hội đếm ngược đã có lịch sử gần 110 năm và tạo thành trào lưu mang tính toàn cầu. Vượt qua biên giới quốc gia, văn hóa đếm ngược du nhập vào Hà Nội lần đầu tiên 8 năm trước và đã ngay lập tức trở thành xu hướng đón giao thừa được ưa thích. Thực tế, lễ hội đếm ngược khuấy động giới trẻ cả tháng trước thời điểm giao thừa và thu hút bằng những bữa tiệc ngoài trời tràn ngập âm thanh, sắc màu.

Ẩn phía sau âm thanh sôi động, không gian rực rỡ của đại nhạc hội đếm ngược từ cầu cảng Sydney đến quảng trường Thời Đại là cuộc chiến tiếp thị khốc liệt của các nhãn hàng tên tuổi.

Nhãn hàng chạy đua

Dưới tay các nhà maketing của những thương hiệu khổng lồ, cuộc chơi đã biến thành cuộc chiến. Phía sau vẻ ngoài ngọt ngào, không khí lễ hội hoành tráng, lấp lánh, đầy náo nhiệt là cuộc chạy đua giữa các thương hiệu lớn, có cả phương tiện giao thông (Yamaha, Audi, Ford), đồ uống (Heineken, Sapporo) và tiêu dùng nhanh (Unilever, P&G).

Năm 2008, Heineken mạnh tay du nhập và tổ chức dạ tiệc đếm ngược cuối năm thịnh soạn gần bờ hồ Hoàn Kiếm, thu hút 200.000 người tham dự với kinh phí ước tính không dưới 250.000 USD. Sự kiện đã không chỉ tạo dấu ấn đẳng cấp cho hãng đồ uống này, mà còn giúp doanh thu bán hàng của họ tăng kỷ lục. Một đại diện khu vực chia sẻ, ngay từ đầu năm, chi phí “tiệc vui đếm ngược” đã được mặc định đưa vào chi phí hoạt động tiếp thị của Heineken. Cụ thể, đêm hội đếm ngược giao thừa năm 2014, chi phí kỷ lục khoảng 28 tỉ đồng cho 3 tiếng đồng hồ, đã được duyệt phương án từ giữa năm 2013. Theo nguồn tin chưa chính thức, chi phí tổ chức bữa đại tiệc giao thừa này chỉ chiếm khoảng 2% tổng chi phí mà hãng bia nổi tiếng này chi ra mỗi năm, ước tính có khoảng 1.300 tỉ đồng cho hoạt động marketing.

Tầm ảnh hưởng và sức thu hút của lễ hội đếm ngược càng tăng, sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt và vì thế, chi phí tổ chức liên tục đội lên. Nửa năm trước khi đến giao thừa 2016, các nhãn hàng bia đã ngầm ganh đua nhau từ khâu chọn địa điểm, quy mô, nội dung tiệc đến hình thức thể hiện.

Sân khấu nổi trên hồ Bán nguyệt, quận 7, là địa điểm đã diễn ra nhiều cuộc ganh đua. Năm 2015, sau 8 năm Heineken chiếm lĩnh liên tục, Sapporo đã kế tục và thiết lập tại đây một quán bar nổi với màn trình diễn ánh sáng đầy sắc màu. Đến năm 2016, nơi đây trở thành sân chơi của nhãn hàng Dove thuộc Uniliver. Tương tự, năm 2016, quảng trường đại lộ Nguyễn Huệ, quận 1, đã trở thành sàn diễn của VPBank, nối tiếp thành công vai trò của Heineken.

Nếu giai đoạn trước năm 2015, lễ hội đếm ngược là sân chơi của các thương hiệu thức uống có cồn đa quốc gia, thì đến năm 2015, nhiều doanh nghiệp lớn nội địa cũng đã nhập cuộc. Điển hình, nhãn hàng Sabeco, lâu nay dửng dưng trước cuộc chơi, đã chào sân bằng ba buổi dạ tiệc đếm ngược hoành tráng tại Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng. Đại diện ngành tài chính, ngân hàng VPBank tiên phong tham gia sân chơi này nhằm hiện thực hóa mục tiêu mở rộng đối tượng khách hàng cho mảng tín dụng tiêu dùng. Nếu trước đây, Ngân hàng chủ yếu hướng đến khách hàng hạng sang thông qua các sự kiện âm nhạc với Richard Clayderman, Kenny G, thì nay họ chọn đếm ngược để tiến gần hơn đến giới trẻ.

Khởi đầu chỉ có một lễ hội đếm ngược tại thủ đô Hà Nội (2008), năm nay, lễ hội đã diễn ra tại 10 nơi trải dài khắp cả nước, thu hút tổng cộng gần 5 triệu người tham dự trực tiếp. Sự gia tăng số lễ hội này dường như có mối tương quan với con số trung bình gần 3,5 tỉ lít bia mà người Việt tiêu thụ hằng năm, gấp hơn 4 lần bình quân của thế giới. Đương nhiên, chừng nào Việt Nam vẫn còn không ngần ngại chi 3 tỉ USD nhập khẩu bia và trực tiếp đem lại tăng trưởng doanh thu trung bình 5% mỗi năm cho các doanh nghiệp bia rượu, thì chừng đó, những “ông trùm đồ uống” còn phóng khoáng mở rộng hầu bao, tài trợ các đại tiệc đếm ngược trong khoảnh khắc giao thừa.

Tiêu dùng vô thức

Căn cứ vào báo cáo mới nhất của Nielsen về xu hướng tiêu dùng Tết tại Việt Nam, dạ tiệc đếm ngược là cuộc chơi không hề phù phiếm, khi nó mang lại cho những ông lớn khoản thu gấp hàng trăm lần chi phí tổ chức, vào khoảng một triệu USD mỗi chương trình.

Theo Nielsen, 3 tháng Tết đóng góp 17% doanh số cả năm của ngành cà phê và 28% doanh số cả năm của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, đặc biệt là nước giải khát và bia rượu. Doanh thu giai đoạn này của các ngành hàng không “chủ chốt” trong dịp Tết như cà phê, dầu ăn, trà túi lọc, sản phẩm giặt giũ cũng tăng 1,5 lần so với khoảng thời gian còn lại trong năm.

Hành động tiêu thụ, trải nghiệm sản phẩm một cách vô thức trong cuộc chơi đếm ngược, đặc biệt đối với những người trẻ tuổi khi đang hưng phấn, sẽ vô tình kiến tạo nên thói quen tiêu dùng mới. Thông qua “kênh phân phối đếm ngược”, các nhà sản xuất có thể tập hợp được cùng lúc vài trăm ngàn khách hàng tiềm năng vui vẻ sử dụng sản phẩm, sẵn lòng lắng nghe chăm chú lời giới thiệu; hiệu quả hơn việc tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị chạy dọc ngang khắp thành phố.

Trong lúc đắm mình trong lễ hội, giới trẻ mấy khi để ý đến chi tiết logo, biểu tượng quảng cáo lọt vào khung hình, video. Từ đó, đông đảo họ vô tư tag, share và trở thành kênh truyền thông miễn phí cho các nhãn hàng.

Tại Anh, năm 2013, hãng viễn thông Vodafone đã gây tiếng vang với chiến dịch Firsts có màn pháo hoa đa giác quan tỏa ra bột màu dạ quang, vụn giấy ăn được, vị chuối và hàng ngàn quả bong bóng thả lên trời có mùi cam... Đồng thời, Vodafone cũng tạo ra một ứng dụng thực tế ảo cho phép khán giả tại nhà cùng cảm nhận những trải nghiệm đa giác quan.

Nhờ đưa cảm xúc của người tham dự lên đến tột đỉnh, đúng vào thời điểm chuyển giao giữa năm cũ và năm mới, Vodafone đã phá vỡ mọi kỷ lục tiếp thị, thu hút tới 9,7 triệu người chia sẻ trực tiếp và gần 8 triệu lượt theo dõi trực tiếp trên trực tuyến.

An Cầm