Chuỗi cà phê Guta: Từ chiến thuật du kích đến tổng lực 100 điểm bán

9 giờ sáng, chi nhánh cà phê Guta ở góc đường Trần Cao Vân - Hai Bà Trưng vẫn còn khá đông người đứng chờ lấy hàng. Khách chủ yếu là người làm việc ở các tòa nhà văn phòng gần đó, họ có thể mua cà phê và bánh mì cho bữa sáng ở đây.

Guta là thương hiệu cà phê phổ thông (mức giá trung bình từ 30.000 đồng). So với các thương hiệu cùng phân khúc như Milano, Napoli hay E-Coffee (Trung Nguyên)... Guta khiêm tốn hơn về độ phủ, khả năng tài chính cũng như lịch sử thành lập. Nhưng thương hiệu này tự tạo dấu ấn riêng theo hướng ngược lại với các đối thủ.

Về mặt nhận diện thương hiệu, trong khi tất cả các thương hiệu cà phê nhượng quyền đều có chung bộ nhận diện về quy mô cửa hàng hay dịch vụ đi kèm, Guta thì không. Chi nhánh Guta ở Trần Cao Vân, chẳng hạn, có không gian ngoài trời, thích hợp cho việc mang đi thì cách đó không xa ngay góc Võ Văn Tần - Trương Định, Guta lại phục vụ tại chỗ đi kèm dịch vụ cơm văn phòng. Cũng không thiếu các chi nhánh Guta có diện tích khoảng 4 m2 và chỉ phục vụ mang đi.

Về độ phủ, trong khi các doanh nghiệp cùng ngành mở rộng theo cấp tỉnh, Guta tập trung ở TP.HCM và phủ theo cấp quận. Chỉ tính riêng chi nhánh Trần Cao Vân thì cách đó 5-10 phút đi bộ đã có 2 chi nhánh Guta. Tính đến nay hãng này có 120 chi nhánh chủ yếu ở các quận nội thành. Tuy nhiên, độ phủ dày đặc nhất, khoảng hơn 10 chi nhánh nằm ở các quận như 1, 3, 5, 10, Tân Bình, Gò Vấp và Phú Nhuận.

Ông Nguyễn Minh Thế, Giám đốc Điều hành Guta, cho biết việc phủ ở các quận trọng điểm giúp việc giao hàng nội bộ tối ưu hơn và khách hàng ở các khu vực này khi đặt qua ứng dụng sẽ chịu chi phí giao hàng thấp hơn.

Tuy nhiên, độ phủ dày đặc như vậy là khó chấp nhận được đối với các mô hình nhượng quyền vì không đảm bảo khả năng kinh doanh cho người mua nhượng quyền. Một số thương hiệu thậm chí phải quy định cửa hàng tiếp theo được mở trong phạm vi tính bằng cây số mới thu hút được người nhận nhượng quyền.

“Thật ra chúng tôi không hẳn là mô hình cà phê nhượng quyền”, ông Thế giải thích.

Được thành lập năm 2016, thời gian đầu Guta chưa định hình được chiến lược phát triển, vài người quen đầu tư và để ông tự vận hành công ty, miễn sao thời gian hoàn vốn đúng cam kết. Từ đó, Công ty đi theo chiến lược kêu gọi đầu tư.

Lý do Guta không chọn con đường nhượng quyền vì điểm gãy của mô hình này là đòi hỏi người mua nhượng quyền phải có kinh nghiệm quản lý và vận hành trước đó. “Đa phần người mua ở Việt Nam không có kinh nghiệm này nên khi vận hành thực tế gặp rất nhiều trở ngại, từ đó ảnh hưởng đến khả năng sinh lời, có thể đạt lợi nhuận ròng từ 15-20%/tháng”, ông Thế nói.

Tuy nhiên, ranh giới giữa làm thật và “làm màu” của mô hình này rất mỏng manh. Điển hình như S. Tix Coffee cũng huy động vốn để mở cửa hàng và chia lợi nhuận cho nhà đầu tư. Sau 3 năm chủ thương hiệu này bị hơn 600 nhà đầu tư tố cáo vì chiếm dụng khoảng 250-300 tỉ đồng.

Ông Thế thì cho biết Guta không cam kết về doanh số bán ra mà cam kết về chi phí hoạt động ở mỗi chi nhánh theo từng tháng. Ví dụ, lượng nhân viên và giá vốn giữ ở mức 18% và 35% doanh thu hằng tháng. Thứ 2, thông qua công nghệ, nhà đầu tư có thể theo dõi doanh số bán hàng hằng ngày của các chi nhánh theo thời gian thực. Bằng cách này, họ có thể tính toán được thời gian thu hồi vốn.

Vì không có kinh nghiệm nên người mua nhượng quyền hay bị choáng ngợp bởi số lượng khách hàng đông, mức độ hào nhoáng của mặt bằng các thương hiệu mà bỏ qua yếu tố chi phí đầu tư, chi phí vận hành so với giá bán ra trên từng sản phẩm, độ lệch càng lớn thì thời gian thu hồi vốn càng lâu. “Khi tất cả thông tin về chi phí, nhân sự, doanh thu hằng ngày được minh bạch thì mọi thứ sẽ rõ ràng hơn với nhà đầu tư. Vì dữ liệu không biết nói dối”, ông Thế nói.

Khi được hỏi về số lượng nhà đầu tư hiện tại, ông Thế chỉ cho biết là không nhiều và Công ty khống chế số tiền nhà đầu tư tham gia như tối đa 400 triệu đồng đối với mô hình ki-ốt và 500 triệu đồng đối với mô hình cửa hàng lớn (dưới 100 m2). Thời gian thu hồi vốn từ 1,5-2 năm tùy mức độ đầu tư.

Gần đây, Guta đẩy mạnh quảng cáo việc đang triển khai 100 mặt bằng kinh doanh ở TP.HCM. Ông Thế cho biết đây là mô hình kết hợp với nhà vệ sinh công cộng hiện đại ở các khu vực sầm uất do TP.HCM triển khai cùng các doanh nghiệp. “Diện tích mô hình này khoảng 8 m2, tập trung ở các quận 1, 3, 5 và Tân Bình. Chúng tôi đang triển khai trước mắt 10 điểm mỗi tháng để đo lường phản ứng thị trường”, ông Thế nói.

Mô hình này không mới, từng được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp cà phê. Viva Star trước đây đã triển khai nhưng hiện các điểm cà phê kết hợp nhà vệ sinh công cộng đã không còn phổ biến trong mạng lưới của hãng này. Tuy nhiên, người đứng đầu Guta tin rằng mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược và thích nghi khác nhau. Mô hình này có thể không phù hợp với các công ty tập trung vào việc trải nghiệm tại chỗ, nhưng Guta thì khác nhờ mô hình có tính linh hoạt cao và bán mang đi cũng là mô hình Guta có kinh nghiệm triển khai và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

“Doanh thu ước tính mỗi điểm là 3-5 triệu đồng/ngày, đó là con số khả thi. Nếu thành công, ước tính trong 3 năm nữa chúng tôi sẽ có 300 điểm bán và vẫn theo công thức tăng độ phủ tại các quận trung tâm”, ông Thế nói.

Gần đây các thương hiệu cà phê trong khu vực như Flash Coffee (chuỗi cà phê ứng dụng công nghệ của Singapore đã huy động được 50 triệu USD vòng series B) hay Kopi Kenangan của Indonesia (huy động được 109 triệu USD series B) đã và đang mở rộng thị trường. Họ hướng đến các thị trường có dân số lớn, tiêu thụ cà phê trên đầu người cao hơn trung bình và thu nhập đang gia tăng. Sự xuất hiện của các chuỗi cà phê công nghệ ở Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian.

Theo ông Thế, điều đó là bình thường vì chỉ cần 10% trong khoảng 14 triệu dân của TP.HCM dùng cà phê hằng tháng đã là con số hấp dẫn. “Với gần 7 năm trên thị trường, chúng tôi đã quen với việc phải tồn tại với các ông lớn”, ông nói.