Bong bóng livestream

Nhiều thập kỷ theo đuổi chiến lược “đại công xưởng của thế giới” khiến Trung Quốc lâm vào tình trạng vượt cầu nội địa. Trong bối cảnh đó, các nền tảng thương mại điện tử là cầu nối hiệu quả để Trung Quốc xuất khẩu đi khắp Đông Nam Á. Công cụ livestream được chú ý nhất trong thời gian qua vì đã đẩy nhu cầu mua sắm lên một quy mô chưa từng có, nhưng sau đó cũng để lại hệ quả lớn không kém.

Nền kinh tế mang tên livestream

Một thanh niên tên là Lý Giai Kỳ nổi lên như một hiện tượng bán hàng. Được mệnh danh “ông hoàng son môi”, Kỳ bắt đầu sự nghiệp bằng cách livestream thử son mỗi tối. Với chất giọng nhanh như súng liên thanh và câu cửa miệng “OMG, mua đi!” đầy phấn khích, Kỳ đã hút hàng chục triệu khán giả. Trong dịp Lễ Độc thân 11/11/2021, anh lập kỷ lục mới: chỉ trong một phiên phát sóng 12 giờ, bán lượng hàng hóa trị giá 10,7 tỉ nhân dân tệ (1,7 tỉ USD), từ son dưỡng, kem nền đến đồ gia dụng.

Những con số kinh ngạc này vượt xa doanh thu cả năm của nhiều chuỗi bán lẻ. Siêu streamer này trở thành biểu tượng cho sức mạnh kinh tế mới mang tên livestream commerce (bán hàng qua phát trực tiếp). Nhưng đó chỉ là các điểm sáng nhỏ trong thị trường thương mại điện tử sôi động của Trung Quốc, livestream chỉ thực sự cất cánh nhờ cú hích từ đại dịch COVID-19. Khi hàng tỉ người mắc kẹt tại nhà, nhu cầu mua sắm và giải trí trực tuyến bùng nổ. Các đại gia công nghệ tận dụng tối đa cơ hội bán hàng này. ByteDance (chủ quản Douyin/TikTok) mở rộng mảng thương mại trên ứng dụng; Tencent tích hợp livestream vào WeChat; Pinduoduo (chuyên hàng giá rẻ) cũng không đứng ngoài cuộc.

Công thức của phép màu livestream Trung Quốc đơn giản mà hiệu nghiệm: một người dẫn duyên dáng, một sản phẩm hợp thị hiếu với giá rẻ và tương tác thật theo thời gian thực.Nhanh chóng, các đại công ty MCN (mạng lưới đa kênh) mọc lên để đào tạo, quản lý đội ngũ KOL/KOC hùng hậu, cung cấp cho họ kịch bản, kỹ năng tương tác và kết nối với nguồn hàng. Họ chiêu mộ hàng trăm KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng nhỏ), huấn luyện thành các KOL có triệu follower, đồng thời làm cầu nối thương mại giữa người bán và streamer.

Rất nhanh chóng, việc lên sóng bán hàng trở thành mốt kinh doanh mới. Đến năm 2020, Trung Quốc có hơn 1,2 triệu người dẫn livestream bán hàng (thường gọi là KOL - người dẫn ý kiến chính) và 8.800 doanh nghiệp liên quan. Theo website Shine, tính đến năm 2023, Trung Quốc có trên 700 triệu người dùng livestream (chiếm phần lớn dân số mạng).

Số host livestream chuyên nghiệp lên tới 15 triệu người, tức khoảng 1 trong 100 người Trung Quốc làm nghề này. Quy mô kinh tế của livestream quả thực khiến người ta phải sửng sốt. Theo Shine, đến năm 2021 kinh tế livestream đạt 1.200 tỉ nhân dân tệ (169 tỉ USD), tương đương khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa Trung Quốc. Chỉ 2 năm sau, con số này vọt lên 5.000 tỉ nhân dân tệ (694,4 tỉ USD) vào năm 2023, tăng hơn 4 lần. 

Tuy nhiên, hào quang của livestream cũng kéo theo cạnh tranh khốc liệt và những mặt trái tiềm ẩn. Để giữ chân khán giả, các KOL phải lao động cật lực. Các MCN chạy đua săn tìm gương mặt mới, dẫn đến hiện tượng thao túng số liệu và thổi phồng độ phổ biến của các phiên live. Theo Reuters, cuối năm 2021, trong chiến dịch Thịnh vượng chung, nhà chức trách mạnh tay xử phạt Hoàng Vi, từng được mệnh danh là “nữ hoàng livestream” của Trung Quốc, 210 triệu USD tiền trốn thuế và xóa sổ toàn bộ tài khoản của cô.

Cùng thời điểm, cảnh sát Thượng Hải triệt phá vụ livestream bán hàng giả đầu tiên, bắt giữ một KOL có hơn 1 triệu follower khi người này đang lên sóng bán đồ hiệu nhái. Lùm xùm hàng giả, quảng cáo sai sự thật dần dần khiến dư luận Trung Quốc hoài nghi: liệu phép màu kinh tế này có lành mạnh như vẻ ngoài hào nhoáng?

Khi thị trường trong nước bắt đầu siết chặt nhưng hàng hóa vẫn phải lưu thông thì mở van sang Đông Nam Á là giải pháp không thể bỏ qua. Thực ra, đằng sau hiện tượng này là chiến lược quyết định cuộc khủng hoảng dư thừa hàng hóa ra thị trường thế giới của Trung Quốc, khi nền kinh tế nước này dư thừa công suất sản xuất nhưng nhu cầu nội địa không theo kịp.

Theo báo SCMP, chiến tranh thương mại với Mỹ khiến cửa sang phương Tây hẹp lại, các nhà máy Trung Quốc liền quay sang Đông Nam Á như thị trường thay thế ưu tiên. Số liệu nói lên tất cả: thặng dư thương mại của Trung Quốc về hàng công nghiệp đã tăng từ 1.000 tỉ USD vào năm 2018 lên hơn 1.800 tỉ USD năm 2023. Năm 2023 ASEAN vượt Mỹ và EU để trở thành thị trường xuất khẩu số 1 của Trung Quốc.

Các ứng dụng thương mại điện tử xuyên biên giới chính là con đường mới để đưa hàng Trung Quốc đến tận tay người mua lẻ ở mọi ngóc ngách. Một mắt xích quan trọng nối phép màu livestream Trung Quốc với người tiêu dùng toàn cầu chính là TikTok. Công ty mẹ ByteDance sau khi chứng kiến thành công của Douyin trong nước đã tham vọng quốc tế hóa mô hình bán hàng qua video ngắn.

TikTok Shop ra đời, nhắm trước tiên vào khu vực Đông Nam Á năng động. Trong quý III/2023, TikTok Shop thậm chí đạt doanh số ngang ngửa hoặc vượt cả Lazada tại 3/6 quốc gia Đông Nam Á được khảo sát. Một nền tảng non trẻ lại có thể thách thức các đàn anh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, đó chính là nhờ phép màu livestream và hàng giá rẻ từ Trung Quốc.

Trái ngược với niềm vui của người mua trong cơn say mua sắm hàng giá rẻ, người bán địa phương và doanh nghiệp nhỏ tại Đông Nam Á đang lao đao trước cơn lốc này. Tại Thái Lan, một trung tâm sản xuất trong khu vực, hậu quả đã hiện rõ với gần 2.000 nhà máy tại nước này đã phải đóng cửa và hơn 50.000 công nhân mất việc trong năm 2024. Ông Poom Chotikavan, Giám đốc hãng đồ chơi Taksa Toys ở Bangkok, than phiền rằng giờ đây không tìm nổi nhà cung cấp địa phương để sản xuất đồ chơi cho mình, vì nhiều xưởng đã phá sản. “Làm sao họ sống nổi khi khách hàng có thể liên hệ thẳng tới nhà máy Trung Quốc?”, ông Poom nói với tờ The Guardian.

Chính phủ các nước Đông Nam Á rơi vào thế khó xử: một bên là bảo vệ doanh nghiệp nội, bên kia là đáp ứng tâm lý sính hàng rẻ của dân chúng.

Cú sốc sau cú kéo cầu 

Có tăng trưởng chắc chắn có bão hòa và thoái trào, đó là quy luật hiển nhiên. Livestream đang bước vào giai đoạn bão hòa ở chính xứ sở nuôi dưỡng nó là Trung Quốc. Trên quy mô quốc gia, sự bốc đồng này đã tạo ra những cú kéo cầu (demand pull-forward) cực mạnh và khi nó dừng lại sẽ tạo nên những hệ quả chưa thể đo đếm.

JD.com, gã khổng lồ thương mại điện tử từng tăng trưởng thần tốc trong 8 năm liên tiếp, bất ngờ ghi nhận doanh thu năm 2024 chỉ đạt 102,3 tỉ USD, giảm 7% so với năm 2023. Đáng chú ý, dù JD.com vẫn tung ra hàng loạt flash sale và voucher khổng lồ, người tiêu dùng đã xả phần lớn nhu cầu trong các đợt sale trước đó (Singles’ Day, cuối năm), rồi chịu sức ép thu nhập eo hẹp nên phải thắt chặt chi tiêu. Kết quả là lượng đơn hàng mới không tăng, thậm chí sụt giảm, minh chứng cho hệ lụy của việc kéo hết cầu về trước.

Bình quân mỗi tháng, Việt Nam hiện có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream diễn ra. Ảnh: TL.

Tương tự, Singles’ Day, ngày hội mua sắm lớn nhất thế giới, cũng không tránh khỏi cơn lốc này. Tốc độ tăng trưởng của Alibaba và các nền tảng livestream commerce đã giảm dần qua các năm: từ tăng trưởng 27% năm 2021, xuống 17% năm 2022 và chỉ còn 5-7% năm 2023. Website cn.com dẫn thống kê của iMedia Consulting cho thấy tốc độ tăng trưởng của livestream dù tăng nhưng nhìn vào dữ liệu quá khứ, nó đã giảm rất mạnh từ 600% vào năm 2018, xuống còn 40,48% năm 2023 và giờ là 15% vào năm 2024.

Nói cách khác, dòng hàng xả từ Trung Quốc sang Đông Nam Á sẽ ồ ạt hơn nữa trong thời gian tới khi thị trường trong nước đang chậm lại và livestream cũng không thể phát huy được hiệu quả như trước. Thị trường ASEAN tuy mới ở giai đoạn đầu của cơn sốt, nhưng không tránh khỏi những tác dụng phụ tương tự: hàng giả len lỏi trên sàn, người bán nói quá công dụng sản phẩm, thậm chí các chiêu trò lừa đảo núp bóng khuyến mãi.

Tuy nhiên, việc nói không với livestream hay các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài không phải là giải pháp tốt. Ông Frederic Neumann, Kinh tế trưởng khu vực châu Á - Thái Bình Dương của HSBC, cho rằng các nền tảng như Temu, Shein có điểm tích cực là giúp người tiêu dùng hưởng giá thấp, đồng thời buộc nhà sản xuất trong nước nâng cao chất lượng để cạnh tranh. Sự xuất hiện của tay chơi ngoại cũng thúc đẩy đầu tư vào logistics, lợi ích chung về dài hạn vẫn thuộc về người tiêu dùng. Bởi vậy, theo ông, đóng cửa hoàn toàn các sàn Trung Quốc không phải là ý tưởng hay; tốt hơn là tìm cách tích hợp họ vào hệ sinh thái bản địa một cách hài hòa.

“Thực tế, các chính phủ ASEAN đang cố gắng cân bằng giữa 2 thái cực: không bỏ lỡ cơ hội thương mại điện tử mang lại lợi ích cho dân, nhưng cũng không thể khoanh tay nhìn ngành bán lẻ nội địa bị cạnh tranh”, ông Frederic Neumann nói.

Ở cấp độ khu vực, các nước ASEAN cũng trao đổi kinh nghiệm để ứng phó làn sóng hàng giá rẻ. Thái Lan từng miễn thuế nhập khẩu và VAT cho bưu phẩm dưới 1.500 baht (khoảng 40 USD), nhưng từ tháng 5/2023 đã xóa bỏ ngưỡng miễn thuế này và áp 7% VAT cho mọi kiện hàng.Mục đích là bảo vệ sản xuất trong nước trước làn sóng nhập khẩu giá rẻ qua mua sắm online.

Nghiên cứu của Statista dự báo tốc độ phát triển thương mại điện tử của Việt Nam năm 2025 có thể lên đến 29% và tổng quy mô thị trường có thể đạt 39 tỉ USD. Trong khi đó, bình quân mỗi tháng, Việt Nam hiện có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream diễn ra, với hơn 50.000 nhà bán hàng. Không chỉ có sự tham gia đông đảo của những người bán hàng, người dùng Việt Nam cũng đang ưa chuộng hình thức mua hàng này, trung bình người Việt dành đến 13 tiếng mỗi tuần để mua sắm qua các phiên livestream.

Tuy nhiên, sự kiện Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục... bị cơ quan có thẩm quyền điều tra là minh chứng cho hệ quả được sao chép nguyên bản từ cơn sốt livestream của Trung Quốc. Vì bản chất livestream khi được sử dụng liên tục, bán hàng với khuyến mãi lớn trong khi chi phí phải trả cho các nền tảng, sản xuất, R&D không thể bù đắp nổi thì bán hàng kém chất lượng là điều phải xảy ra.

Chính phủ Việt Nam đã ban hành quy định buộc các nền tảng ngoại có giao diện tiếng Việt hoặc trên 100.000 giao dịch/năm tại Việt Nam phải đăng ký hoạt động với Bộ Công Thương. Tháng 12/2024, Bộ Công Thương yêu cầu Temu tạm ngừng hoạt động do chưa hoàn tất thủ tục đăng ký kinh doanh theo luật định. Shein, vốn lách luật bán xuyên biên giới từ trước, cũng được nhắc tên và buộc phải đăng ký nếu muốn tiếp tục kinh doanh ở thị trường Việt Nam. Song song đó, Việt Nam đang dự thảo một nghị định về quản lý hải quan đối với hàng hóa xuất nhập khẩu qua thương mại điện tử. 

Những động thái này cho thấy nhà chức trách đã quyết liệt hơn sau thời gian đầu tương đối thoải mái với thương mại xuyên biên giới. Về phía doanh nghiệp, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Tiếp thị Haravan, nền tảng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, cho biết nhiều doanh nghiệp đã tích hợp livestream như là một kênh bán hàng của họ, bên cạnh sàn thương mại điện tử, cửa hàng bán lẻ hay siêu thị... Các doanh nghiệp cũng tự đầu tư nhân sự livestream để tối ưu chi phí, cải thiện lợi nhuận thay vì thuê ngoài.

Mặt khác, để tiếp tục kinh doanh trong tương lai, theo ông Nguyễn Quốc Tuấn, sáng lập ScaleUp, các doanh nghiệp đang vận hành theo mô hình đa kênh. Đặc biệt là phát triển kênh offline vì các doanh nghiệp nội địa có lợi thế vận hành, triển khai hơn so với nhóm doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp vẫn đang vận hành 2 kênh này riêng biệt dẫn đến hạn chế về quản lý hàng tồn kho, dữ liệu bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Trên thực tế, xu hướng O2O được nhắc đến ở Việt Nam từ năm 2018 nhưng cho đến nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa ứng dụng nhuần nhuyễn vì năng lực vận hành hạn chế.

Nhìn chung, sức hút livestream bên Trung Quốc đã giảm lại, các hệ quả từ nó vẫn đang cùng với dòng hàng giá rẻ lũ lượt sang Việt Nam và các nước Đông Nam Á. Ở Việt Nam, sẽ có các doanh nghiệp nội địa hụt hơi trong làn sóng này, nhưng điểm tích cực là Chính phủ đã có động thái can thiệp để bảo vệ thị trường nội địa, đồng thời nhiều doanh nghiệp cũng dần thích nghi với sự chuyển đổi này.

Vấn đề đặt ra là với nền kinh tế năng động và công nghệ phát triển, các doanh nghiệp Trung Quốc sẽ tìm ra cách thức bán hàng mới và lại được hỗ trợ từ Chính phủ. Liệu trong lần tiếp theo, doanh nghiệp Việt Nam có tránh được cú sốc như những lần trước hay không. 

Có thể bạn quan tâm 

Vinasun trước 2 mặt trận khốc liệt