Vinacafé Biên Hòa quá kỳ vọng vào mô hình bán hàng mới

Nghị quyết hạ chỉ tiêu kinh doanh năm 2012 đã được Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa ( VCF) đưa ra vào tuần qua. Theo đó, doanh thu đã được giảm từ 3.000 tỷ đồng xuống còn 2.300 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế từ 360 tỷ đồng xuống còn 300 tỷ đồng.

Hiện tại, Masan Group đang tận dụng cơ hội tăng tỷ lệ sở hữu từ 51,12% lên 54% khi đăng ký mua thêm 1 triệu cổ phiếu VCF (thời gian giao dịch từ ngày 2/10 đến 2/11). Cùng với đó, Masan cũng đang nỗ lực tái cơ cấu VCF bằng việc cải tổ lại hệ thống bán hàng và tung ra các sản phẩm mới.

Khi VCF trở thành công ty con của Masan, sản phẩm của VCF được phân phối qua 180.000 điểm bán hàng của Masan thay vì có 45.000 điểm trước đó. VCF cũng được quảng cáo và xây dựng thương hiệu như cách mà Masan đã làm với các mặt hàng nước mắm và mì ăn liền.

Bên cạnh đó, Masan cũng đã chuyển giao nguồn dữ liệu nghiên cứu, phát triển của mình cho VCF, đồng thời tung ra những sản phẩm mới trong thời gian vừa qua. Trong đó, sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn” được đưa vào thị trường từ tháng 6/2012 và nhắm vào phân khúc bình dân. Mới đây nhất là dòng Vinacafe rang xay “8 vị yêu thương” và sản phẩm bột ngũ cốc dinh dưỡng Kachi. Sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn”, Masan đã áp dụng cách tiếp cận giống mô hình mì Kokomi.

Tuy nhiên, việc Masan loại dần kênh phân phối cũ của VCF đã làm giảm biên lợi nhuận từ 16,3% xuống 12,1% so với 6 tháng đầu năm 2011. Dòng sản phẩm “Wake-up café Sài Gòn” khiến chi phí bán hàng của VCF tăng gần gấp đôi, dẫn tới biên lợi nhuận gộp giảm từ 26,1% xuống còn 25,5%.

Theo báo Đầu tư, ông Lê Hùng Dũng, Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính của VCF cho hay, số liệu của “Wake-up café Sài Gòn” chỉ phản ánh chưa đầy một tháng trong kết quả 6 tháng đầu năm. Với giá bán thấp hơn các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh khoảng 30%, sản phẩm này đã được người tiêu dùng quan tâm và đón nhận.

Song đến thời điểm này, khi quyết định giảm kế hoạch kinh doanh, ông Dũng cũng thừa nhận, lúc bắt đầu thay đổi mô hình bán hàng, VCF đã hơi chủ quan và tạo sự kỳ vọng quá cao cho các cổ đông, nhà đầu tư. “Mặc dù tất cả các khâu đều hỗ trợ đắc lực cho kênh bán hàng, nhưng tình hình suy thoái kinh tế kéo dài dẫn tới sức mua không đạt được như dự tính”, ông Dũng nói.

Dự kiến quý IV/2012, VCF sẽ đưa ra kế hoạch kinh doanh cho năm 2013, nhưng theo ông Dũng, Hội đồng quản trị vẫn muốn duy trì kế hoạch đã đưa ra từ Đại hội cổ đông 2012 là đạt doanh thu 4.500 tỷ đồng và lợi nhuận khoảng 500 tỷ đồng.

Nguồn Báo đầu tư