Vinacafé Biên Hòa đang nuôi "mưu lớn" gì?

Vinacafé BH đang tái định vị thương hiệu của chính họ và của cả đối thủ.

Giữa lúc “Vua cà phê” Trung Nguyên đang tranh chấp quyền sở hữu giữa hai vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tập đoàn đa quốc gia Nestlé bận rộn với nhiều ngành hàng khác, Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé BH) đã gây xôn xao trên thị trường cà phê hòa tan với chiến dịch quảng cáo mới “cà phê phải là cà phê” và “từ ngày 1.8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafé là cà phê nguyên chất”. Quảng cáo này gây tranh cãi vì không chỉ nhắm tới các đối thủ của Vinacafé BH, mà còn mâu thuẫn với chính hoạt động kinh doanh của công ty này. Nhưng không chỉ đơn thuần tranh cãi về câu chữ, mà đằng sau đó là một tính toán lớn để giành thị phần của Vinacafé BH.

Tái định vị gu cà phê

Chưa bàn đến sản phẩm, chỉ riêng những tranh cãi gay gắt về thị trường cà phê hòa tan nói chung và thương hiệu Vinacafé BH nói riêng bùng nổ cho thấy hiệu ứng của chiến dịch marketing này. Thậm chí, Vinacafé BH thừa nhận từng trộn đậu nành một số sản phẩm vì chạy theo thị hiếu của người dùng cà phê Việt Nam. Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Điều hành của Công ty Tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates, cho rằng Vinacafé BH đang tái định vị thương hiệu của chính họ và của cả đối thủ. Bởi vì, ngay cả những thương hiệu lớn tại thị trường cà phê Việt Nam cũng thừa nhận trộn đậu nành để phù hợp với sở thích uống cà phê của người Việt.

Theo ông Sơn, chính các đối thủ của Vinacafé BH đã không theo đuổi nhu cầu về cà phê sạch, cà phê nguyên chất, hoặc có theo đuổi nhưng làm truyền thông quá chân phương nên không ai để ý. Thực tế, đây cũng là phương pháp tiếp thị mà Masan từng áp dụng để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước mắm, nước tương và mì gói trước đây. “Mỗi năm tại Việt Nam có 17 tỉ ly cà phê được uống nhưng vì đời sống kinh tế khó khăn, vì lợi nhuận, lòng tham, đang biến thứ thức uống đó thành không phải cà phê. Điều đó khiến hàng triệu người Việt Nam chưa từng được thưởng thức 1 ly cà phê đúng nghĩa”, ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc cao cấp ngành hàng cà phê - Masan Consumer, thuộc Tập đoàn Masan, phát biểu. Ông Toàn cũng khẳng định số liệu nghiên cứu cho thấy có đến 50% cà phê đang được tiêu thụ trên thị trường không phải cà phê nguyên chất. Phát biểu và con số mà đại diện của Masan đưa ra đề cập trực tiếp tới sự hoang mang của người dùng với nạn cà phê và thực phẩm bẩn, độc hại.

Trở lại với câu chuyện thay đổi sản phẩm lần này, trên thực tế, chỉ có 2 nhãn hàng thay đổi là Wake Up và Phinn. Vinacafé BH vẫn tiếp tục bán ra 2 dòng sản phẩm này, nhưng sẽ loại bỏ đậu nành trong thành phần. Vậy lý do nào khiến Vinacafé BH thay đổi khẩu vị? “Quyết định này không hoàn toàn là do kết quả kinh doanh, chỉ là chúng tôi thấy cần thiết thay đổi để tiếp tục theo quan điểm và triết lý về sản phẩm nguyên chất từ trước đến nay của Vinacafé BH”, ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Vinacafé BH, cho biết.

Giai đoạn năm 2012, Vinacafé BH quyết định đưa thêm dòng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu của thị trường, ngoài dòng sản phẩm chủ lực. Sản phẩm này có thêm đậu nành vào trong quá trình sản xuất. Chưa rõ nhờ hai dòng sản phẩm mang tính “thị hiếu” này, hay nhờ vào sự cộng hưởng với hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Masan, kết quả kinh doanh của Vinacafé BH trong 2 năm sau đó thay đổi theo chiều hướng tốt lên. Theo số liệu Vinacafé BH dẫn lại từ Nielsen, thị phần của Vinacafé BH trước năm 2012 là 35% thì đến năm 2015 ở mức khoảng 40%.

Thương hiệu Vinacafé có từ năm 1968. Ông Vũ gắn bó gần 30 năm với Vinacafé BH. Sau khi Vinacafé BH về với Masan, ông giữ vai trò Chủ tịch Hội đồng Quản trị nên ít xuất hiện hơn, thay vào đó là ông Nguyễn Tân Kỷ, người được Masan đưa vào. Vì vậy, đưa ông Vũ xuất hiện trở lại trong chiến dịch marketing “cà phê phải là cà phê” như thông điệp trở lại đúng tinh thần gốc của Vinacafé BH.

Danh xưng của ngôi vương

Danh hiệu “vua cà phê” được gắn cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên, người làm tốt cả 4 mảng hiếm hoi là cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê xuất khẩu và kinh doanh quán cà phê.  Còn “ngôi vương” của Vinacafé BH tại thị trường cà phê hòa tan chưa có dẫn chứng chính xác, nhất là khi số liệu thị phần còn gây nhiều tranh cãi (chiếm 40% thị phần cà phê hòa tan theo báo cáo gần đây của Nielsen). Tuy nhiên, công ty này được xem là tiên phong tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hòa tan. Vinacafé BH sản xuất cà phê hòa tan loại “3 trong 1” từ năm 1993, trong khi Trung Nguyên mãi đến sau thập niên 2000 mới bắt đầu gia nhập thị trường này.

Với chiến dịch marketing gây sốc “cà phê nguyên bản”, Vinacafé BH dường như đang gặp “thiên thời” hoặc tận dụng tốt sự chững lại của các đối thủ lớn. Qua đó, Vinacafé BH không chỉ giành thêm thị phần ở mảng cà phê hòa tan, mà còn nhắm tới cả thị trường cà phê rang xay trên cả nước.

Vinacafé BH trước đây thuộc công ty nhà nước, song những người lãnh đạo của công ty này sớm có tầm nhìn cụ thể khi đăng ký thương hiệu Vinacafé tại thị trường Việt Nam và quốc tế. Tuy nhiên, khi chưa niêm yết trên sàn chứng khoán, Vinacafé BH không có nhiều dòng sản phẩm. Số lượng dòng sản phẩm chỉ thay đổi sau sự xuất hiện của Masan tại Vinacafé BH. Trên thực tế, hai nhãn hàng mà Vinacafé BH công bố thay đổi trong thời điểm hiện nay chỉ là một trong những chiến thuật quan trọng mà Vinacafé BH đang muốn chiếm lĩnh thị trường. Bản thân hai dòng sản phẩm này cũng đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu doanh thu hiện tại. Theo báo cáo thường niên 2015, dòng sản phẩm Wake Up mang lại 1.200 tỉ đồng doanh thu cho Công ty.

Ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinacafé BH. Ảnh: Sơn Phạm

Nhìn tổng thể, việc thay đổi công thức vị cà phê là cuộc đánh cược với gu thưởng thức cà phê của khách hàng. Chiến lược định hướng gu sản phẩm cà phê đang được Vinacafé BH thực hiện ở nhiều lá bài quan trọng khác. Một trong số đó là cà phê Chất mà Vinacafé BH giới thiệu vào cuối năm ngoái. Đặc điểm của Chất đó là thưởng thức cà phê hòa tan với vị của cà phê rang xay thông thường, nhờ công nghệ đặc biệt, mà theo ông Vũ, “hơn 10 năm người của Vinacafé BH mơ đến mỗi ngày”. Năm nay, Công ty cũng ra mắt thêm dòng sản phẩm mới là De Nam. Đây là máy pha cà phê được mô phỏng theo phương pháp pha phin của Việt Nam, nhưng chạy bằng điện. Hiện Công ty đã phát triển hệ thống được 500 điểm bán và tiếp tục mở rộng tại TP.HCM.

Tung ra các dòng sản phẩm cụ thể hướng đến từng phân khúc rõ ràng là hướng đi trước đây của Masan. Mặc dù Masan thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường nước tương, nước mắm lẫn mì gói nhưng song hành theo đó cũng là những cuộc tranh cãi về mặt sản phẩm, công thức và chất lượng. Vì vậy, có thể thấy, chưa rõ Vinacafé BH có thể thành công hay không, nhưng câu chuyện về sản phẩm “cà phê sạch” có lẽ vẫn còn tiếp diễn.

Việt Dũng