Vascara đã thôi ẩn mình

 Đi lên từ nền kinh tế dựa trên nhân công giá rẻ, thời trang chưa bao giờ là thế mạnh của doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu Vascara đang cho thấy điều ngược lại.

Yếu tố “thương hiệu ngoại”

Thành lập năm 2007, tập trung vào phân khúc khách hàng là nữ giới làm việc văn phòng với mức giá trung bình - khá, Vasacara nhanh chóng tăng lên 20 cửa hàng chỉ sau 2 năm và được xem là một hiện tượng lúc bấy giờ.  

Vascara bắt đầu được chú ý, thương hiệu có yếu tố nước ngoài được đem ra mổ xẻ và được cho là nhân tố chính trong sự thành công của Vascara vì tạo ra sự mới lạ trước các thương hiệu nội lúc ấy. Đáp lại Vascara chọn cách im lặng.

Gần 10 năm qua, Vascara im lặng đơn giản vì theo bà Lê Cảnh Bích Hạnh, Giám đốc Điều hành Vascara, đó là cách quảng bá hiệu quả và ít tốn kém nhất. Đó cũng là cách để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như tại Việt Nam, đặc biệt là sự tràn ngập các thương hiệu nước ngoài.

Theo đó, dù thuộc top 4 nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới về số lượng, theo Bộ Công Thương, nhưng thế mạnh của Việt Nam trong ngành thời trang cho đến nay vẫn là gia công, ít giá trị gia tăng về thu nhập cũng như kiến thức trong ngành công nghiệp thời trang.

Trong khi đó, không chỉ đơn thuần ở việc cung cấp một sản phẩm đáp ứng nhu cầu, ngành thời trang còn bị chi phối bởi cảm giác của khách hàng được đo bằng các giá trị hữu hình như không gian mua sắm, cách sắp xếp trưng bày cửa hàng... và vô hình như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ... Cùng với sức ép từ hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng đã đẩy việc sản xuất, phát triển kênh bán hàng với thương hiệu riêng trong ngành này đầy rủi ro, thậm chí là gần như không còn cơ hội.

Có thể thấy các thương hiệu nổi tiếng một thời như Hạnh Dung, Hồng Thạnh hay Đông Hải cho đến nay nhiều lắm cũng dừng lại con số 10 cửa hàng, chủ yếu tập trung ở TP.HCM. Kể cả Gosto, thương hiệu cao cấp được đầu tư bài bản của Biti’s, cũng lận đận. Về phần mình, hiện Vascara có 90 cửa hàng trên toàn quốc, 1/3 trong số đó là nhượng quyền. Không chia sẻ doanh thu, nhưng bà Hạnh cho biết Vascara luôn duy trì tốc độ tăng trưởng hơn 30% mỗi năm. “Thật ra trong ngành bán lẻ thời trang, chất lượng sản phẩm và mẫu mã mới là điều quyết định giữ chân khách hàng, thương hiệu tây hay ta chỉ là yếu tố phụ”, bà Hạnh cho biết.

Phong cách riêng

Để tồn tại, Vascara luôn tìm cách đi trước nhu cầu của khách hàng một bước. Thời điểm năm 2007, nhận thấy rất ít các doanh nghiệp kinh doanh giày đưa ra các bộ sưu tập theo mùa để thu hút khách hàng, Vascara đã nhanh chóng triển khai ý tưởng.

Song song đó trong khi nhiều nhãn hiệu Việt Nam vẫn chọn mẫu mã gia công tại các nhà máy nội địa hoặc các nước trong khu vực như Malaysia hay Trung Quốc vào thời điểm đó thì Vascara đã đầu tư vào phát triển bộ phận thiết kế sản phẩm. Quyết định này đã giúp Vascara nhanh chóng tăng số lượng cửa hàng trong một thời gian ngắn.

Nhưng quan trọng hơn, theo bà Hạnh, chính là việc Công ty có thể tạo ra được những xu hướng thời trang trong giới văn phòng theo phong cách của Vascara. Đến năm 2013, khi số lượng cửa hàng đã vượt con số 20, Vascara đã đầu tư làm lại thương hiệu đồng nhất để chuẩn bị mở rộng.

 “Chúng tôi bắt đầu gặp một số rắc rối vì thiếu nhân lực có kiến thức trong ngành”, bà Hạnh nói. Ở Việt Nam, các cửa hàng chủ yếu vẫn là nhà phố. Điều này đem lại một số khó khăn nhất định về việc làm sao để giữ cho các thiết kế cửa hàng phải đồng nhất với nhau về mặt ý tưởng nhưng vẫn phù hợp với từng vị trí mặt bằng.

Sau một năm thử nghiệm và cải tiến, Công ty đã đưa ra một bộ hướng dẫn thi công và trưng bày thống nhất cho hệ thống. Điều này giúp rút ngắn thời gian thi công một cửa hàng từ 45 ngày xuống còn khoảng 20 ngày, song song đó là tăng tuổi thọ công trình thêm 12 tháng. Thống kê nội bộ Vascara cho thấy, sau khi các cửa hàng cũ được thiết kế, trưng bày lại, doanh thu đã tăng khoảng 20%.

Chưa hết, với số lượng cửa hàng ngày càng mở rộng, cùng với sự thay đổi theo mùa của ngành thời trang, tồn kho là bài toán tiếp theo Vascara phải giải quyết. Công ty đầu tư công nghệ áp dụng trong kinh doanh để thống kê và đưa ra dự đoán các sản phẩm có khả năng thành công cao nhất,  để từ đó ước tính số lượng nguyên liệu cần có. “Chúng tôi nghĩ may mắn nhất của Vascara thời gian qua chính là chưa có nhiều áp lực từ các đối thủ. Vì thế, chúng tôi có thời gian vừa làm, vừa sửa và tích lũy rất nhiều kiến nghiệm cho riêng mình”, bà Hạnh nói.

Thị trường không êm đềm

Chưa có thống kê chính thức nhưng Vasara ước tính thị trường giày nữ, túi xách ở Việt Nam có giá trị 1 tỉ USD hằng năm. Theo khảo sát của Vascara phối hợp cùng Gcomm, khách hàng nữ Việt Nam không kể thu nhập mua 3 đôi giầy mỗi năm với giá trung bình là 450.000 đồng/đôi. Điều này đã thu hút nhiều doanh nghiệp mới tham gia.

Không kể đến nhóm ngoại, nhóm doanh nghiệp Việt cũng xuất hiện các đại diện nặng ký. Juno của Seedcom là ví dụ. Được mua lại và điều hành bởi các cá nhân có kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, Juno đang đi với tốc độ rất nhanh và cũng tập trung vào phân khúc giới văn phòng.

Hiện Juno có 67 cửa hàng trên toàn quốc và dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào cuối năm 2018. Doanh thu dự kiến của Juno trong năm nay là 400 tỉ đồng. Dù ông Đinh Anh Huân, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Juno, từng khẳng định cộng cả Vascara lại cả 2 vẫn chưa chiếm được 10% thị phần nhưng thị trường giày nội địa vẫn xem động thái của cả hai.

Gần 1 năm qua, Juno là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực giày và túi xách vì liên tục tung các chương trình khuyến mãi lớn, tăng tốc độ mở chuỗi cửa hàng. Ngược lại, Vascara vẫn chọn giải pháp im lặng.

Đằng sau sự im lặng đó là quá trình chuyển đổi từ từ và tăng tốc đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh. Hiện nay, Vascara đã đưa hệ thống cơ sở dữ liệu về sản phẩm được xây dựng hơn 3 năm qua vào vận hành, theo đó khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm theo nhiều tiêu chí khác nhau. Hệ thống cũng tự động đề xuất sản phẩm, phụ kiện liên quan và phù hợp nhất cho mỗi khách hàng.

Song song đó, việc đặt hàng trực tuyến cũng như bảo hành sẽ được cập nhật liên tục trên website, qua đó khách hàng có thể biết được món hàng của mình đang ở trạng thái nào. Trong ngành giày nói chung, mức độ nhận biết thương hiệu không qua gợi ý của Vascara đã tăng 15% so với cùng kỳ năm 2015, cao hơn một số thương hiệu cùng lĩnh vực.

Mặc dù vậy, chính bà Hạnh cũng thừa nhận thị trường hiện nay đã không êm đềm như trước kia. Tuy nhiên, Vascara tin rằng sự am hiểu khách hàng và thị trường trong 10 năm qua là yếu tố giúp họ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới. “Mỗi doanh nghiệp đều có cách tiếp cận riêng. Vascara chọn cách nào phù hợp nhất với khách hàng của mình, vốn là những người phụ nữ hiện đại và tinh tế”, bà Hạnh nói.