Tương lai của xa xỉ

Mặc dù chịu tác động không nhỏ của đại dịch COVID-19 và bất ổn của tình hình thế giới nhưng ngành xa xỉ phẩm một lần nữa cho thấy tiềm năng và sức phục hồi vượt bậc của nó. Kết quả nghiên cứu của Statista cho thấy, trong năm 2022, thị trường xa xỉ phẩm toàn cầu đạt 312,60 tỉ USD, gần như phục hồi hoàn toàn so với giai đoạn trước dịch. Dự kiến tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm khoảng 5,4% và cán mốc 352,84 tỉ USD vào năm 2027.

“Khi cả thế giới quan tâm đến tính bền vững, sự phát triển vượt trội của các nền tảng công nghệ và sự thay đổi thói quen của người dùng đã biến khái niệm xa xỉ phẩm trở nên thú vị và khác biệt”, Tiến sĩ Federica Carlotto, giảng viên Kinh doanh ngành hàng xa xỉ tại Học viện Nghệ thuật Sotheby’s, nói.  

Dưới đây là những xu hướng định hình tương lai của ngành xa xỉ phẩm được Tiến sĩ Federica Carlotto và các chuyên gia dự báo.

Công nghệ lấn sân mạnh mẽ 

Công nghệ đã và đang tiến vào mọi lĩnh vực của đời sống và thị trường xa xỉ phẩm cũng không ngoại lệ. Công nghệ không chỉ trở thành cứu cánh cho các công ty trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 mà còn thúc đẩy tương tác giữa các thương hiệu với khách hàng “thế hệ smartphone”. Hàng xa xỉ bán trực tuyến ư? Nghe có vẻ phi lý vì đây là lĩnh vực cực kỳ bảo thủ và chậm đổi mới. Nhưng những con số đã nói lên tất cả.

Thị phần bán hàng xa xỉ trực tuyến tăng gần gấp đôi từ 12% lên 22% trong 2 năm 2020-2021. Bain dự đoán, con số này sẽ tăng lên 30% vào năm 2025. Các nhà mốt cao cấp như Gucci, Alexander McQueen, Louis Vuitton... đã chuyển sang mô hình ký gửi và nâng cấp website để bán hàng trực tuyến cũng như đo được số lượng hàng tồn kho, phản hồi từ khách hàng.

Việc áp dụng hình thức bán hàng trực tuyến cho phép Sotheby’s thiết lập các kỷ lục khi một chiếc Rolex Cosmograph Daytona JPS cực hiếm mang về 1,5 triệu USD trong cuộc đấu giá vào tháng 8 năm ngoái.

Theo dự đoán, đến năm 2026, Gen Z chiếm 1/5 khách hàng của các thương hiệu xa xỉ. Để tiếp cận thế hệ tiêu dùng này, các thương hiệu đang tập trung đổi mới công nghệ cũng như đầu tư vào game như Fortnite, Honor of Kings, NFT hay ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường để tăng trải nghiệm của người dùng.

Balenciaga biến bộ sưu tập Thu - Đông 2021 - Afterworld: The Age of Tomorrow  thành màn trình diễn tương tác trong vũ trụ ảo. Gucci và The North Face hợp tác cùng Pokemon-Go cung cấp một số NFT độc quyền. Burberry phát trực tuyến show diễn Summer - Spring 2021 trên nền tảng trò chơi Twitch.

Các hãng xa xỉ nhận định metaverse tạo ra những trải nghiệm thú vị và ý nghĩa cho người dùng, chứ không chỉ xem đây là nơi để quảng cáo hay hái ra tiền. Một báo cáo của Bain cho thấy 70% các giao dịch mua hàng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi các tương tác trực tuyến dưới một số hình thức.

Người mua sắm có ít nhất một lần tương tác kỹ thuật số với thương hiệu hoặc sản phẩm trước khi quyết định mua. Morgan Stanley dự đoán game và NFT là cơ hội giúp các thương hiệu xa xỉ đạt doanh thu hằng năm 50 tỉ euro, mang lại mức tăng trưởng 25% cho lợi nhuận của ngành vào năm 2030.

Hàng xa xỉ trở thành kênh đầu tư lý tưởng

Chanel, Louis Vuitton hay Hermès liên tục tăng giá bán cũng như tung ra các phiên bản giới hạn cá nhân hóa ngay trong thời gian giãn cách xã hội. Chanel dẫn đầu danh sách những thương hiệu tăng giá túi. Từ năm 2019 đến nay, Chanel đã 6 lần điều chỉnh tăng giá túi. Các thiết kế Flap cổ điển của Chanel có giá gần bằng mẫu Hermès Birkin.

Sân chơi xa xỉ ngày càng trở thành cuộc đua khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. Ảnh: purseblog.com

Đây không phải là thông tin bất ngờ vì trung bình mỗi năm, các nhà mốt thường tăng giá thương hiệu khoảng 2%. Tuy nhiên, tỉ lệ này bị phá vỡ khi các hãng công bố giá sẽ tăng từ 5-10% trong năm 2023. Cá biệt, Louis Vuitton đã tiến hành một đợt điều chỉnh giá mới trên toàn thế giới, trong đó giá chiếc túi Capucines đã tăng 20%.

Gia tăng chi phí sản xuất, biến động tiền tệ cũng như doanh số tăng đột biến là những nguyên nhân thúc đẩy sự nhảy vọt về giá. Sâu xa hơn, việc tăng giá còn nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, thôi thúc khát khao sở hữu của người tiêu dùng, đồng thời hướng đến mục tiêu: sản xuất ít hơn với nguồn nguyên liệu có xuất xứ minh bạch, lao động được thừa hưởng mức lương tương ứng với năng lực. Điều này đồng nghĩa với việc sở hữu một chiếc túi, món trang sức hay một chiếc xe thượng phẩm từ thương hiệu đình đám sẽ trở nên khó khăn hơn.

Sản xuất giới hạn, đề cao tính độc bản đã biến những chiếc túi, những món trang sức, đồng hồ hay xe hơi trở thành khoản đầu tư an toàn và lý tưởng không kém các tác phẩm nghệ thuật. Việc xem các món xa xỉ phẩm như một dạng đầu tư bắt đầu trở thành xu hướng trong tầng lớp siêu giàu. Món đồ càng hiếm càng có giá và dĩ nhiên, nhiều tiền vẫn chưa phải là điều kiện duy nhất để sở hữu được chúng.

Theo GreenMatch, 72% thế hệ Gen Z chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững. Ảnh: nytimes.com

Xa xỉ nhưng bền vững

Cả thế giới hướng đến mục tiêu zero waste vào năm 2050, người tiêu dùng quan tâm đến tính bền vững của các món hàng dẫn đến sự chuyển dịch cũng như lập trường rõ ràng của các nhà sản xuất xung quanh vấn đề môi trường, giảm phát thải. Theo GreenMatch, 72% thế hệ Gen Z chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững. Khảo sát của McKinsey cũng cho thấy, 9/10 người tiêu dùng Gen Z tin rằng các công ty có trách nhiệm giải quyết những vấn đề môi trường và xã hội.

Do đó, các tập đoàn xa xỉ đã đề ra kế hoạch dài hạn và nỗ lực áp dụng tiến bộ khoa học vào quy trình sản xuất, vận hành để theo đuổi mục tiêu bền vững, đồng thời thúc đẩy sự đa dạng, từ tuyên bố Mission 1.5° của Chanel trong việc chống biến đổi khí hậu, Gucci quyên góp 0,5% chi phí quảng cáo có động vật vào các tổ chức bảo trợ động vật cho đến chiếc Rolls Royce hay du thuyền chạy điện 100%.

Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp cam kết từ bỏ sử dụng lông thú, đầu tư vào các hoạt động phát thải thấp và các phòng thí nghiệm để tìm ra những nguồn vật liệu bền vững mới, dùng da thực vật thay thế cho da động vật. Tiên phong trong lĩnh vực này phải kể đến Stella McCartney với quần áo được làm từ da nấm Mylo ™ thuần chay, trồng trong phòng thí nghiệm.

Tiffany cam kết chỉ thu mua kim cương có nguồn gốc minh bạch. Cartier và Kering, chủ sở hữu của 2 thương hiệu đồng hồ Boucheron và Pomellato, gần đây đã ký một hiệp ước đề cập đến 3 lĩnh vực: xây dựng khả năng chống chịu với khí hậu, bảo tồn tài nguyên và tăng cường tính đa dạng trong sản xuất như một cam kết bền vững, có tác động sâu sắc đến ngành.

Trong tương lai, các doanh nghiệp sản xuất hàng xa xỉ được kỳ vọng trở thành nhân tố chính thôi thúc việc duy trì kết nối có ý nghĩa với cộng đồng, xem hoạt động xã hội và môi trường là tất yếu thay vì chỉ để làm hài lòng người tiêu dùng như hiện nay.

Mở rộng đầu tư, kết hợp đa ngành

Ông François-Henri Pinault, Chủ tịch Tập đoàn Kering, nhận định, việc sử dụng hàng xa xỉ với giới siêu giàu là việc lựa chọn một phong cách, một thẩm mỹ, một thái độ sống. Do vậy, không quá ngạc nhiên khi thời gian gần đây, nhiều thương hiệu xa xỉ, ngoài việc đầu tư các concept store, bắt đầu mở rộng đầu tư sang mảng trang sức, đồ nội thất, khách sạn, thậm chí cả ẩm thực hoặc kết hợp cùng các thương hiệu xa xỉ khác nhằm mang đến những trải nghiệm toàn diện cho khách hàng. 

Chẳng hạn, khách hàng có thể vừa ngắn nhìn bộ sưu tập 100 tác phẩm nghệ thuật tại khách sạn Dolder ở Zurich, vừa thưởng thức ẩm thực hoàng gia tại Le Grand Contrôle, nằm trong khuôn viên của Versailles. 

Tại các thành phố lớn ở châu Á như Seoul, Tokyo, Bắc Kinh hay Thượng Hải, không quá khó để tìm ra một quán cà phê hay một nhà hàng của một thương hiệu thời trang cao cấp nào đó, từ Louis Vuitton với nhà hàng Le Café V & Sugalabo V, Café Dior hay Tiffany Blue Box Café… Tất cả những món ăn, những món đồ nội thất cho đến cách bày trí đều toát lên tinh thần thương hiệu, sang trọng và thanh lịch, đủ khiến bất cứ tín đồ xa xỉ nào choáng ngộp và khao khát.

Kết hợp với nghệ thuật và di sản

Sân chơi xa xỉ ngày càng trở thành cuộc đua khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. Ngoài các “chiêu trò” hỗ trợ, nội lực sáng tạo của các thương hiệu phải đủ mạnh. Và các sản phẩm kết hợp với yếu tố văn hóa, nghệ thuật và di sản đã được chứng minh là con đường ngắn nhất tạo nên chiều sâu cho các mặt hàng xa xỉ. Ở lĩnh vực thời trang, không khó để bắt gặp những bộ sưu tập thăng hoa từ sự kết hợp của các nhà mốt với các nghệ sĩ hàng đầu thế giới hay việc đưa yếu tố văn hóa vào trang phục.

Bộ sưu tập mới nhất của Valentino là kết quả của cuộc đối thoại sáng tạo của 17 họa sĩ với canvas - cơ thể người. Yana Peel, Cựu Giám đốc Phòng trưng bày Serpentine, hiện là người chỉ đạo các dự án của Chanel về nghệ thuật và văn hóa. Trong khi đó, thông qua kết hợp của các nghệ sĩ, nghệ nhân và nhà sáng tạo, Kim Jones (Dior), Jonathan Anderson (Loewe) và Virgil Abloh đã tạo nên nhiều bộ sưu tập độc đáo. 

Vấn đề ở đây còn nằm ở việc, ứng dụng nghệ thuật, đưa di sản vào các mặt hàng như thế nào để vừa tôn vinh chúng, vừa không gây làn sóng tranh cãi về chiếm dụng văn hóa.