Từ 1 thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân tới người bạn đồng hành với giới trẻ Việt

Thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân quen thuộc với bao lứa học sinh sinh viên trong hơn 40 năm qua với 2 màu xanh - trắng huyền thoại mới đây đã lột xác trong sắc màu pastel thời thượng, nhằm truyền tải thông điệp “Thiên Long là hành trang để Gen Z tự do “Tỏa tri thức – Bừng khí chất’’.

Bối cảnh

Thiên Long gắn liền với hình ảnh thương hiệu chững chạc, tri thức và đáng tin nhưng đang thiếu đi tính trẻ trung, thời đại phù hợp với Gen Z.

Thị trường văn phòng phẩm trở nên “tản mác” hơn với các xu hướng về thiết kế, màu sắc và yếu tố thương hiệu dần trở nên kém quan trọng. Bút viết đang bị gián tiếp cạnh tranh bởi thiết bị kỹ thuật số: smartphone, tablet & laptop.

Một chiến dịch Tái định vị thương hiệu là sự thay đổi cần thiết để Thiên Long chinh phục khách hàng mục tiêu - Gen Z.

Mục tiêu

Thiên Long mong muốn Tái định vị thương hiệu, thiết lập hình ảnh trẻ trung, gần gũi với GenZ, thông qua bộ sản phẩm Pastel mới. Đồng thời, đại diện cho gen Z nói lên tiếng nói của mình thông qua thông điệp “Tỏa tri thức - Bừng khí chất”.

Từ đó, nhãn hàng cũng sẽ tăng mức độ nhận biết, yêu thích thương hiệu và doanh số bán hàng trong mùa “cao điểm” đầu năm học mới.

Insight

Không chỉ tài năng trong lĩnh vực mình theo đuổi mà còn có cá tính nổi bật, nhiều gương mặt Gen Z trở thành nguồn cảm hứng cho các bạn trẻ khác. Đó là một thế hệ sôi nổi, tài năng, có cá tính và màu sắc riêng, ưa thích những sản phẩm hiện đại và bắt kịp xu hướng.

Thời 4.0, Gen Z đa chiều cũng đòi hỏi một cây bút đa nhiệm, là hành trang để tự do chinh phục tri thức thời đại.

Hơn nữa, theo các nghiên cứu và khảo sát từ của Thiên Long, pastel là màu sắc xu hướng không chỉ trong lĩnh vực thời trang hay nội thất mà còn có thể ứng dụng trong các sản phẩm lifestyle và văn phòng phẩm, nên nhãn hàng đã quyết định “thay áo” cho các sản phẩm bút viết - văn phòng phẩm bằng xu hướng màu sắc này.

Strategy:

Chiến dịch tái định vị nhãn hàng Thiên Long “Tỏa tri thức - Bừng khí chất” là một chiến dịch tiếp thị và truyền thông 360 độ, bao gồm các hoạt động above the line và below the line (từ online đến offline).

Chiến dịch khởi đầu bùng nổ bằng sự kết hợp với 2 đại sứ thương hiệu là 2 Gen Z nổi bật, truyền cảm hứng đến giới trẻ Việt: Cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh qua TVC cực chất và bài phỏng vấn E-Magazine để truyền tải thông điệp “Tỏa tri thức - Bừng khí chất”.

Tiếp đó là các bài PR và bài đăng trên mạng xã hội để lan tỏa thông tin đầy đủ và hấp dẫn về chiến dịch, tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi về tri thức và khí chất trong giới trẻ.

Hơn nữa, trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Thiên Long giới thiệu đến người tiêu dùng bộ sản phẩm mới màu pastel cực chất thông qua chương trình khuyến mãi “Đón tri thức - Rinh quà chất” với giá trị giải thưởng lớn nhất từ trước đến nay lên gần tới 3 tỷ đồng để khuyến khích người tiêu dùng đặc biệt là gen Z sử dụng sản phẩm mới của Thiên Long, cũng như là nhìn thấy một hình ảnh Thiên Long trẻ trung hơn, hợp xu hướng hơn. 

Để truyền đạt sự chuyển mình của Thiên Long một cách rõ ràng hơn nữa đến các bạn gen Z, chiến dịch còn kết hợp với các bạn KOCs review các sản phẩm Pastel trên mạng xã hội (TikTok, YouTube...) phù hợp với thói quen mua sắm của Gen Z hiện nay.

Chuỗi sự kiện: “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” tiếp cận trực tiếp và tương tác với hơn 10.000 khách hàng mục tiêu Gen Z để thông điệp được lan tỏa rộng rãi hơn.

Chuỗi hoạt náo tại các điểm bán với các POSMs trưng bày cùng trò chơi tương tác để khách hàng hiểu sản phẩm hơn.

Creative idea

Vẫn dựa trên hình ảnh quen thuộc của Thiên Long là tri thức, nhưng lần này Thiên Long đưa ra một khía cạnh mới, một góc nhìn mới phù hợp insight của gen Z hơn. Giới trẻ ngày nay vừa có đủ tri thức để làm tốt lĩnh vực mình theo đuổi, đồng thời chính những tri thức đó là nguồn sức mạnh thổi bùng lên được khí chất cá tính đầy bản sắc riêng. Trong hành trình đó, Thiên Long không chỉ là công cụ mà sẽ là người đồng hành, hỗ trợ các bạn trẻ “Tỏa tri thức - Bừng khí chất”. 

Ý tưởng lớn của chiến dịch được thể hiện qua TVC với sự xuất hiện đặc biệt của 2 gương mặt Gen Z nổi bật là cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh, qua các bài báo PR, các bài Phỏng vấn KOL về trải nghiệm và quan điểm của họ đối với câu chuyện tri thức và khí chất, từ đó thúc đẩy tạo thảo luận xã hội.

Hình ảnh điểm lại hành trình đi đến thành công, khí chất hiện tại của KOL là nhờ nền tảng tri thức, trong hành trình theo đuổi tri thức ấy đều có sự xuất hiện của sản phẩm Thiên Long.

Hoạt động thực thi và kết quả

Bước đi đầu tiên của Thiên Long trong việc quảng bá hình ảnh mới đến gen Z là ra mắt BST Pazto gồm: Bút gel bi, Bút dạ quang, Tẩy/Gôm, Thước, Bìa lưu trữ & Fiber Pen được khoác lên mình 5 màu pastel đậm chất Gen Z: tím, hồng, xanh ngọc, xanh lá, vàng. 

Đồng hành cùng với việc ra mắt bộ sản phẩm mới là chương trình khuyến mãi “Đón tri thức - Rinh quà chất” đã góp phần không nhỏ vào việc tăng doanh thu của nhãn hàng Thiên Long, vượt 20% so với kế hoạch ban đầu

Bộ sản phẩm mới màu pastel, và thông điệp “Tỏa tri thức - Bừng khí chất” được giới thiệu qua Các bản TVC, và được đón nhận với hơn 65 triệu lượt xem trên các nền tảng cùng các phản hồi tích cực:

- 39 triệu lượt view Youtube

- 26 triệu lượt view Tiktok

- > 10 triệu view Facebook

- TVC xuất hiện trên LCD ở các hệ thống tòa nhà/trung tâm thương mại sầm uất từ ngày 29/08 đã thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng đặc biệt là gen Z về hình ảnh mới mẻ này của Thiên Long.

- Loạt video Behind The Sence của TVC Tỏa tri thức – Bừng khí chất lên sóng Tik Tok với các chia sẻ cực “cute” từ các gương mặt đại diện GenZ đã đồng hành cùng Thiên Long để thể hiện tinh thần tri thức và khí chất mà Thiên Long mong muốn hướng tới và ủng hộ các bạn Gen Z.

- Các clip của KOC review sản phẩm mới trên mạng xã hội (TikTok, YouTube,...) với các phản hồi vô cùng tích cực.

Phát hành các bài E-Magazine & PR cho dự án Tái định vị nhãn hàng Thiên Long đạt được hơn 50 nghìn lượt view.

Ngoài ra, các bạn gen Z đã có cơ hội trải nghiệm các sản phẩm mới màu pastel của Thiên Long, và tìm hiểu kĩ hơn thông điệp “Tỏa tri thức - Bừng khí chất” thông qua chuỗi sự kiện “TỎA TRI THỨC - BỪNG KHÍ CHẤT” tại các địa điểm thu hút sự tham gia của khoảng 10.000 Gen Z: 

- Ngày 07-08/08 tại GigaMall, TP. HCM: hơn 5.000 lượt tham gia

- Ngày 08 - 09/09 tại  Đại học quốc tế Hồng Bàng: hơn 1.000 lượt tham gia

- Ngày 08/10/22 Đại học Bách Khoa TP. HCM: hơn 2.000 lượt tham gia

- Ngày 07 - 09/10: Hội sách Hà Nội: hơn 2.000 lượt tham gia

Chương trình hoạt náo giới thiệu sản phẩm mới trên các điểm bán của cả kênh bán hàng truyền thống và kênh bán hàng hiện đại thu hút đông đảo khách hàng tham gia và mua sản phẩm.

Chiến dịch “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” thành công đã đưa Thiên Long từ thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân truyền thống đến người bạn đồng hành của Gen Z hiện đại và trẻ trung.

Với thành công bước đầu, Thiên Long đã kéo dài chiến dịch thêm 1 tháng so với dự kiến ban đầu, để tinh thần của chiến dịch lan tỏa đến nhiều các bạn học sinh – sinh viên trên cả nước hơn.

Thiên Long cũng nghiêm túc cân nhắc việc tái tung chiến dịch trong Mùa tựu trường 2023 và các năm tiếp theo để khẳng định dấu ấn Thiên Long hiện đại, trẻ trung, luôn sẵn sàng đồng hành với các thế hệ học sinh – sinh viên với những chương trình gần gũi, ý nghĩa và ấn tượng.