Trung Nguyên tính lớn ở nước ngoài

→Tranh chấp người đứng tên CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên

Sau thời gian im ắng kể từ năm 2014, Tập đoàn Trung Nguyên Legend gần đây xuất hiện trước truyền thông, thông báo về việc thành lập văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một động thái được nhiều người kỳ vọng thương hiệu cà phê này sẽ tái lập vị trí đầu ngành.

1,6 tỉ USD từ thị trường Trung Quốc

Nhân kỷ niệm 14 năm ra đời thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên thành lập văn phòng đại diện tại Thượng Hải vào tháng 11.2017. Thông qua động thái này, Trung Nguyên nhắm tới mục tiêu doanh thu 1,6 tỉ USD từ thị trường tiêu thụ cà phê Trung Quốc trị giá 9 tỉ USD. Theo Chủ tịch Hội đồng Quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, chỉ cần mỗi người dân Trung Quốc bỏ ra 1USD mỗi năm cho cà phê hòa tan của Công ty thì đã đủ đạt được con số tham vọng 1,6 tỉ USD. Từ mốc doanh thu 30 triệu USD trong 2 năm 2015-2016, nếu đạt được mục tiêu trên, Công ty sẽ có con số tăng trưởng doanh thu kép lên tới 122%.

Để tấn công thị trường tỉ dân, Trung Nguyên cũng dự định sẽ mở nhà máy tại Trung Quốc, nhà máy đầu tiên bên ngoài lãnh thổ Việt Nam. Trước đó, Công ty đã phát triển mạng lưới nhà phân phối, đối tác tại Trung Quốc và đẩy mạnh xuất khẩu theo đường chính ngạch. Tuy nhiên, quy mô nhà máy không được tiết lộ. Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy gồm 2 ở Bình Dương và 1 ở Bắc Giang, với tổng công suất khoảng 50.000 tấn cà phê hòa tan mỗi năm.

Trung Nguyên là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam tham gia cả 4 mảng của ngành bán lẻ cà phê: sản xuất cà phê với 3 nhà máy, cửa hàng với chuỗi Trung Nguyên Café Legend, bán lẻ trong nước tại các cửa hàng, chuỗi siêu thị trong nước và xuất khẩu.

Bằng thông điệp nói trên, Trung Nguyên muốn tập trung nguồn lực để phát triển mảng xuất khẩu cà phê hòa tan nhãn hiệu G7, vốn được đẩy mạnh từ năm 2008.

Sau khi tách khỏi Trung Nguyên, TNI đã tiếp bước G7, tấn công thị trường cà phê hòa tan toàn cầu trị giá 28 tỉ USD bằng cách phát triển dòng cà phê mới King Coffee. Hiện TNI có tổng công suất thiết kế để sản xuất cà phê hòa tan khoảng 35.000 tấn/năm, bao gồm một nhà máy tại Bình Dương và cùng chia sẻ nhà máy Bắc Giang với Trung Nguyên.

Không khó để nhận thấy cả Trung Nguyên lẫn TNI cùng đang ở vùng đệm cho bước phát triển mới, thể hiện qua những chiến lược thị trường, tiếp thị và phân phối tương đồng nhau. Cả hai công ty cùng hướng đến chiến lược quảng cáo ở sân bay, hay chọn những đối tác quảng cáo lớn để đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp; chung chiến lược marketing ở các hội chợ thương mại quốc tế tại các thị trường mục tiêu để quảng bá sản phẩm; cùng chung nhà máy sản xuất ở Bắc Giang; cùng chung thị trường, với những mối quan hệ bạn hàng...

Trong xu thế hướng về châu Á

Theo Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan toàn cầu trị giá 28 tỉ USD. Tại châu Á, châu Phi và Trung Đông, thị trường cà phê hòa tan mở rộng nhanh hơn cà phê tươi (pha từ cà phê rang xay). Nghiên cứu thị trường của Technavio dự đoán thị trường cà phê hòa tan toàn cầu có tốc độ tăng trưởng kép 6% trong giai đoạn 2016-2020. Những người lao động có ít thời gian hơn dẫn đến thay đổi lối sống và cấu trúc tiêu dùng đang làm gia tăng nhu cầu cà phê. Cà phê hòa tan pha chế tiện lợi, có sẵn nhiều hương vị và định dạng, thời gian bảo quản lâu hơn cà phê rang xay, đó là những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến tốc độ tăng trưởng của thị trường này.

Trong xu thế này, dự báo năm nay, xuất khẩu cà phê chế biến có thể đạt khoảng 350 triệu USD. G7 của Trung Nguyên đang được bán trong hệ thống siêu thị Walmart tại Chile, Brazil, Mexico và Trung Quốc. Trong khi đó, Vinacafé xuất khẩu trên 2.000 tấn cà phê hòa tan/năm đến 70 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Nhiều nhãn hiệu cà phê nổi tiếng đang tiếp thị cà phê hòa tan như là cà phê speciality (đặc biệt). Ví dụ, Nestlé đã sản xuất Azera, cà phê hòa tan kiểu Barista (barista - người pha cà phê nghệ thuật). Starbucks cũng đã giới thiệu nhiều hương vị khác nhau đến khách hàng. Một số nhà sản xuất đang liên tục đổi mới các phân khúc sản phẩm về hương vị, mùi vị và màu sắc của cà phê hòa tan. Việc này chắc chắn sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng hơn.

Chiếm 1/3 thị trường cà phê toàn cầu, cà phê hòa tan tiếp tục tăng trưởng nhờ vào việc thu hút khách hàng mới đến từ các nước đang phát triển, trong khi đang chật vật chiến đấu để ngăn chặn đà sụt giảm doanh số ở châu Âu, Bắc Mỹ và Úc. Xu thế hướng về châu Á của cà phê hòa tan toàn cầu sẽ có vô số tác động, bao gồm những vùng cạnh tranh, nơi mà Nescafé, gã khổng lồ thống trị thế giới, đang đối mặt với sự cạnh tranh đến từ những đối thủ địa phương.

Tại những nước phát triển, cà phê hòa tan đang chật vật trước sức ép của cà phê tươi. Trong lúc đó, có những cộng đồng cư dân lớn ở những quốc gia đang phát triển, lần đầu tiên tham gia thị trường cà phê khi chuyển từ trà qua, thì cà phê hòa tan được ưa chuộng vì tính tiện lợi và chi phí thấp. Nhờ những người dùng này mà thị trường toàn cầu sẽ phát triển, trong đó Trung Quốc và Ấn Độ chiếm phần lớn.

Chiếm một nửa thị trường thế giới, việc Nestlé thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan là không còn nghi ngờ. Tuy nhiên, công ty này đang gặp phải nhiều thách thức để duy trì vị trí dẫn đầu từ cả đối thủ quốc tế mới nổi JDE, cũng như hàng loạt các công ty nhỏ có vẻ như thách thức Nestlé tại những thị trường riêng, nơi họ có thể tận dụng ưu thế am hiểu thị trường địa phương để đối trọng với gã khổng lồ đa quốc gia.

Tại Việt Nam, Nestlé duy trì vị thế dẫn đầu ngành cà phê về khối lượng bán lẻ năm 2016 với thị phần 27%, theo Euromonitor. Con số này tăng nhẹ so với năm 2015, một phần nhờ vào thực tế Nestlé là đơn vị thực hiện tiếp thị tích cực nhất trong ngành. Nestlé cũng duy trì hệ thống phân phối rộng phủ cả kênh truyền thống lẫn hiện đại. Có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Nestlé tại những cửa hàng tiện ích nhỏ, tại siêu thị, đại siêu thị hay những cửa hàng tạp hóa trên khắp Việt Nam. Cũng theo Euromonitor, doanh thu bán lẻ thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam giai đoạn 2011-2016 đạt từ 2.400 tỉ đồng đến trên 3.600 tỉ đồng, với tốc độ tăng trưởng kép 18,5%.

Tại Trung Quốc, Nestlé tiếp tục thống trị thị trường bán lẻ cà phê trong năm 2016 với 66% thị phần. Điều này phần lớn nhờ vào vị thế dẫn đầu tuyệt đối trong cà phê hòa tan, là thành phần lớn nhất về giá trị doanh số bán lẻ cà phê. Công ty cũng hưởng lợi từ việc đột ngột sụt giảm doanh số của đối thủ lớn nhất Maxwell House của Mondelez China Inc.

Như vậy, việc Trung Nguyên tập trung vào thị trường cà phê hòa tan tại Trung Quốc là có cơ sở. Trên thương trường quốc tế, đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên cần chiến đấu chính là Nestlé. Việc thị trường cà phê Trung Quốc tập trung trong tay Nestlé vô tình lại là điều có lợi cho Trung Nguyên. Đã từng chiến thắng trong cuộc thử mù (blind test) trước đối thủ dày dặn kinh nghiệm đến từ Thụy Sĩ, Trung Nguyên rõ ràng có nhiều cơ hội tại thị trường mới nổi này.