Thời trang Việt: Trở về không dễ dàng

Sức ép ngày càng lớn

Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 đã khiến cho nhiều doanh nghiệp châu Á, trong đó có Nhật là khách hàng chính của ngành may gia công phải thu nhỏ mô hình kinh doanh hoặc phá sản. Giá nhân công leo thang, việc thiếu kinh nghiệm trên thương trường quốc tế khiến những doanh nghiệp gia công như An Phước không còn hợp đồng xuất khẩu.

Trong bối cảnh đó, bà chủ Nguyễn Thị Điền của An Phước đã quyết định quay về thị trường nội địa, đang là sân chơi của các ông lớn như Tổng Liên đoàn Dệt May Việt Nam, Việt Tiến, May 10... với việc chọn thị trường ngách là phân khúc có thu nhập cao.

Bà Điền chọn giải pháp mua nhượng quyền thương hiệu Pierre Cardin bán trong khu vực 3 nước Đông Dương, từ đó mở rộng thêm việc phát triển thương hiệu riêng An Phước cho phù hợp với túi tiền của phân khúc khách hàng trong nước. Từ một cửa hàng ban đầu tại TP.HCM, An Phước đã có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc, với tốc độ tăng trưởng bình quân 30% tính đến năm 2012.

Trong khi đó, Việt Tiến đầu tư mạnh cho việc quảng bá thương hiệu từ năm 2016, với việc mở rộng dải thương hiệu từ cao cấp đến bình dân, mở rộng kênh phân phối và các cửa hàng quy mô lớn, với chi phí cho những khoản này tăng đến 30%. Cùng với việc mở Việt Tiến House, Công ty cũng hợp tác với thương hiệu giày Skechers của Mỹ, mở đường cho việc kết hợp với những thương hiệu quốc tế khác trong tương lai.

Tuy vậy, hiện nay những tên tuổi lớn của ngành thời trang trong nước như Việt Tiến, Nhà Bè, May10... đều ở thế hai chân giữa gia công xuất khẩu và phát triển thương hiệu riêng cho thị trường nội địa. Phần lớn có tỉ lệ xuất khẩu cao, từ 80-90% đến các thị trường chính là Mỹ, Nhật, EU và Canada. Sự cộng hưởng của các hiệp định thương mại tự do (FTA) Việt Nam đã ký kết, cùng với chiến lược chuyển từ gia công đơn thuần có biên lợi nhuận thấp (OEM) sang đầu tư cả khâu thiết kế có biên lợi nhuận cao hơn (ODM) đã giúp cải thiện doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp xuất khẩu này.

Đã là cuối năm, nhưng nhìn lại kế hoạch kinh doanh năm 2018 của các doanh nghiệp may mặc niêm yết đều nhận thấy điểm chung là kế hoạch doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không đổi. Ngoài nguyên nhân đầu tư thêm, chi phí tăng là lý do chính, trong đó có chi phí quản lý, nhân công và chi phí duy trì các cửa hàng.

Trong thời gian tới, tình hình cũng không dễ thở đối với những doanh nghiệp quyết định quay lại thị trường nội địa, một sân chơi đầy thử thách. Ước tính thị trường quần áo thời trang ở Việt Nam trị giá 3,5 tỉ USD trong năm 2018 và sẽ tăng lên 4,7 tỉ USD vào năm 2021, nhưng toàn ngành dệt may Việt Nam hiện chỉ đáp ứng từ 25-30% thị trường nội địa.

Thế hệ millennials (sinh từ năm 1980-1998) và centennials (sinh từ năm 1996-2010) sẽ chiếm 50% dân số Việt Nam và hình thành tầng lớp lao động chính trong thập niên tới, đặt những nhãn hiệu truyền thống trước yêu cầu có chiến lược mới để thu hút, bà Vũ Thị Thu Dung, Quản lý cấp cao Dịch vụ khách hàng của Kantar Worldpanel Việt Nam, nhận xét.

Chưa bàn đến chất lượng, những thương hiệu quốc tế như H&M, Zara trưng bày trong những cửa hàng rộng hàng trăm m2 hàng ngàn mẫu quần áo, thay đổi liên tục. Sự tươi mới và đa dạng về kiểu dáng của những thương hiệu ngoại đối lập với sự cổ điển, ít thay đổi của những nhãn hiệu truyền thống như An Phước, Việt Tiến và Nhà Bè.

Tìm giải pháp trực tuyến

Kém cạnh tranh về kiểu dáng, những sản phẩm sản xuất trong nước này cũng không cạnh tranh được về giá. Với tâm lý sính ngoại của người Việt, không khó để quyết định khi giá quần áo H&M tương đương với Việt Tiến, Nhà Bè, trong khi giá Lascose, Zara cũng không chênh lệch với sản phẩm An Phước là bao.

Cho đến nay, số lượng cửa hàng là điểm các công ty truyền thống bỏ xa các đối thủ của họ, khi An Phước có trên 100 cửa hàng, Việt Tiến gần 50 và Nhà Bè cũng vài chục. Các hãng thời trang trong nước đã có nhiều nỗ lực trong việc thiết lập catalogue và kênh bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, so với trải nghiệm toàn diện về sản phẩm từ hình ảnh đến mô tả và gắn kết giữa cửa hàng trực tuyến với cửa hàng vật lý khi tận dụng làm điểm giao nhận hàng cho khách hàng, thì trải nghiệm mà những thương hiệu Việt truyền thống mang lại còn khá đơn điệu, lại chưa đồng bộ hóa được dữ liệu từ những kênh tương tác khác nhau, ông Huỳnh Lâm Hồ, CEO Haravan, nhận xét.

Tuy nhiên, “hoạt động trong ngành thời trang phải tham gia trực tuyến”, ông Hồ bình luận. Trung bình mỗi người dành ít nhất 25 giờ mỗi tuần để truy cập internet, do đó “ngành thời trang không thể ngồi chờ khách hàng đến cửa hàng mà phải chủ động tìm và tạo nhu cầu khách hàng ngay trên mạng”, ông nói thêm.

Việc bán hàng trực tuyến giúp các công ty mở rộng khách hàng mà không giới hạn địa lý, tạo ra nhu cầu và ấn tượng về sản phẩm nhờ quảng cáo và giúp tiến hành những chiến dịch flash sale lớn như Black Friday hay Ngày độc thân 11.11 với hàng chục ngàn người cùng online một thời điểm để mua hàng.

Bain & Co dự báo đến năm 2025, millennials và centennials sẽ là nhóm đối tượng tiêu thụ 45% sản phẩm thời trang hạng sang trên toàn cầu. Trang phục công sở là điều cần thiết với họ nhưng tính cách tự chủ, phong cách thời trang khác với thế hệ trước như phong cách phi giới tính và cách sống dám thử những điều mới lạ sẽ đặt ra thử thách lớn cho những nhãn hiệu cổ điển, truyền thống và mô hình mua sắm cũ.