Thời trang Việt: H&M không thể đợi!

H&M theo sát Zara

Thời gian qua, nhiều hãng thời trang bán lẻ thế giới tuyên bố phá sản, trước là Aeropostale và The Limited, gần nhất là Bebe. Nguyên nhân được cho là nhu cầu về các mô hình thời trang truyền thống sụt giảm, sự cạnh tranh từ Amazon.com, đặc biệt là mối đe dọa từ xu hướng thời trang nhanh.

Zara, H&M, Uniqlo, Topshop, F21, Asos... là những cái tên của xu hướng thời trang nhanh đang được lòng các quý cô thành thị bởi cập nhật xu hướng thời trang, giá rẻ. Đặc biệt, những thương hiệu này đều đã chính thức xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Từ cuối năm ngoái, thị trường thời trang Việt Nam sôi động hẳn lên khi Zara mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Mới đây, đối thủ H&M cũng tuyên bố trở thành hàng xóm của Zara với mặt bằng choáng ngợp trên 2 tầng của Vincom với diện tích 2.200m², bán tất cả các dòng trang phục nam, nữ, trẻ em, giày dép, phụ kiện và đồ lót...

Trước đây, Mango, Topshop - Topman... nằm trong số ít đồ hiệu phân khúc giá rẻ và trung bình có mặt ở Việt Nam. Hầu như được độc quyền phân phối, nên giá của các sản phẩm này cũng cao hơn ở nước ngoài. Khách hàng Việt Nam lúc ấy khá thiệt thòi, nếu muốn mua hàng hiệu phải đặt hàng qua mạng, tranh thủ mua sắm khi du lịch nước ngoài, hoặc mua hàng xách tay. Thị trường này đã thực sự thay đổi với sự xuất hiện của Zara và H&M.

Sau khi có kết quả kinh doanh mỹ mãn tại TP.HCM, nhiều thông tin cho biết Zara sắp hoàn tất mở cửa hàng tại Hà Nội. Nhiều quầy hàng tại Vincom Bà Triệu đã di dời để bàn giao mặt bằng ở tầng trệt, tầng 2 và tầng 3 cho một thương hiệu đang chuẩn bị khai trương. Theo nhiều tín đồ thời trang, chỉ Zara mới chi mạnh cho một mặt bằng đắc địa như vậy.

Uniqlo, thương hiệu thời trang nổi tiếng Nhật, với hơn 2.000 cửa hàng trên thế giới, cũng đưa ra thông báo tuyển dụng chuẩn bị cho các cửa hàng sắp mở tại 2 thành phố lớn ở Việt Nam. Forever 21 cũng có nhiều động thái xác tín sẽ có mặt tại Việt Nam vào năm sau.

Tuy nhiên, đáng chú ý nhất vẫn là những thông tin liên quan H&M vì ảnh hưởng của thương hiệu này trên thị trường thời trang thế giới. H&M khởi nguồn từ Thụy Điển, sau đó sang Na Uy, ra khỏi Bắc Âu, đến châu Mỹ, châu Phi, châu Á... rồi niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ). Là thương hiệu thời trang giá rẻ có tuổi đời lâu nhất so với những cái tên cùng phân khúc, song triết lý kinh doanh của H&M vẫn không thay đổi: Bán sản phẩm tốt với giá mà một người thu nhập trung bình chấp nhận được, sử dụng thoải mái và không khó khăn khi bỏ đi.

Trong lần chứng kiến một cửa hàng quần áo giá rẻ ở Mỹ đông nghẹt người mua, ông Erling Persson, người sáng lập H&M, đã nảy ra suy nghĩ “giá rẻ + bán nhiều = có lãi” hoàn toàn áp dụng được cho quần áo. Cũng như Zara, H&M không thiếu những nhà mốt kỳ cựu, chuyên lấy cảm hứng từ những bộ sưu tập, sàn diễn thời trang mới nhất, sau đó phân tích và chọn lọc những xu hướng thời trang ăn khách, sản xuất hàng loạt và bán giá rẻ cho số đông. Theo các chuyên gia tại H&M, thời gian sản xuất một sản phẩm trung bình là 6 tuần. Cũng có những sản phẩm làm trong 2-3 tuần ở châu Âu hoặc cần đến 3-6 tháng ở châu Á.

Theo báo cáo của Goldman Sachs, leadtime (thời gian từ lúc thực hiện đến khi giao hàng) của H&M gấp đôi Zara. Vì mô hình của Zara với các nhà máy thuộc sở hữu cho phép nhà bán lẻ có được hàng về kho nhanh hơn khi quy trình thiết kế, sản xuất ở gần các thị trường trọng điểm. H&M đi ngược lại, không sở hữu bất kỳ nhà máy nào, mà hợp tác với hơn 900 nhà cung ứng và sản xuất ở châu Âu và châu Á.

Không đọ kịp về tốc độ ra mẫu, H&M vẫn có những chiêu khác để khách hàng vẫn xếp hàng từ đêm trước để chờ mua bộ sưu tập mới. Chẳng hạn, H&M hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng như Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Bailman, thậm chí là Versace để thiết kế những dòng sản phẩm cao cấp, bán giá gấp 2-3 lần dòng H&M thông thường nhưng vẫn rẻ hơn nhiều nếu so với đồ hiệu nguyên bản của các nhà tạo mốt hàng đầu.

Dù là thương hiệu bình dân, nhưng người ta thường thấy những ngôi sao như Madonna, Kylie Minogue, Alexander Wang, gần đây là David Beckham mặc đồ H&M để quảng bá sản phẩm. Tăng uy tín thương hiệu, giúp khách hàng mục tiêu là những quý cô dưới 35 tuổi trải nghiệm những thiết kế xa xỉ trong tầm với, chiến lược này của H&M đến giờ vẫn thành công.

Đỉnh cao và kiệt sức

Tương tự Zara, H&M cũng chi mạnh để mở cửa hàng ở những mặt bằng chiến lược. H&M dẫn đầu với 4.351 cửa hàng tại 64 nước, gấp rưỡi so với Zara và gấp 3 Uniqlo. Năm ngoái, trung bình mỗi ngày có hơn 1 cửa hàng H&M được mở. Mảng thương mại điện tử cũng được Hãng tập trung và đang đem lại doanh thu tốt tại 35 quốc gia được triển khai, theo lời CEO H&M Karl-Johan Persson.

Trong năm nay, chiến lược của H&M là tập trung cho thương mại điện tử, để làm nền tảng phát triển bán hàng đa kênh (omni-channel), người mua xem mẫu trên mạng rồi đến thử và mua trực tiếp tại cửa hàng. Mặt khác, H&M tập trung phát triển chuỗi cung ứng, không chỉ cho H&M mà còn với những thương hiệu con cùng tập đoàn như Monki, Weekday, Cheap Monday, COS, H&M Home... Dự kiến, giao hàng chỉ trong 1 ngày từ lúc đặt hàng hoặc giao hàng time-slot (giao hàng đúng vào thời điểm xác định) sẽ được triển khai tại một số thị trường.

So kè sát nút với Zara, doanh thu năm ngoái của H&M là 25,6 tỉ USD, lợi nhuận sau thuế khoảng 2,06 tỉ USD, thấp hơn năm 2015, một phần cũng do giá nguyên liệu ảnh hưởng bởi đồng USD tăng giá. Mảng bán hàng và mở cửa hàng được H&M đặt mục tiêu tăng trưởng 10-15% trong năm nay.

Định vị phân khúc thời trang bình dân, hình ảnh trên mạng xã hội được H&M chăm chút từ Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest đến Google+, ở đâu H&M cũng hiện diện với mức độ tương tác cao. Những thương hiệu xa xỉ như Chanel, YSL, Dior hay Valentino cũng có Facebook hay Instagram để khoe những thiết kế đẳng cấp và thường bỏ qua những bình luận của khách hàng. Còn H&M có hẳn một bộ phận để phản hồi những tương tác trên mạng xã hội phù hợp với tính “bình dân” và thân thiện của Hãng. Những chiến lược trên giúp giá trị thương hiệu của H&M nằm trong top những cái tên giá trị nhất thế giới, được định giá 14,2 tỉ USD, gấp đôi thời trang cao cấp Chanel là 7,3 tỉ USD.

Từ lâu, châu Á đã là đích ngắm của bộ 3 thời trang bình dân như Zara, H&M và Uniqlo vì tầng lớp trung lưu đang gia tăng tại khu vực này. Đặc biệt, theo RBC Capital, những hãng thời trang như H&M đang gặp khó tại thị trường Đức và Thụy Điển khi doanh thu trong tháng 3 giảm lần lượt 9% và 6%. Cổ phiếu của H&M giảm 5,1% ở Stockholm, mức cao nhất trong 3 tháng. Xu hướng này càng khiến H&M đẩy nhanh hoạt động tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Việt Nam là thị trường có sự xuất hiện của gần 200 thương hiệu thời trang ngoại đang có mặt, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là những thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như CK, Mango, D&G... Thị trường hơn 90 triệu dân với mức tăng trưởng bình quân từ 15-20% này đang có sức tiêu thụ thời trang rất mạnh. Thậm chí, lãnh đạo Zara từng ngỡ ngàng khi doanh thu ngày đầu tiên khai trương lên tới 5,5 tỉ đồng. Bên cạnh đó, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập khẩu 20% nhưng sẽ dần xuống 0% khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng Kinh tế chung ASEAN. Chính sách này tạo điều kiện cho các hãng thời trang nước ngoài mở rộng thị trường.

Cách thức mà H&M gia nhập những thị trường mới không có nhiều khác biệt và dự kiến sẽ tiếp tục tạo nên cơn sốt trong ngày mở cửa tại Việt Nam. Trong khi những đối thủ nội địa đang kiệt sức, thì bộ 3 thời trang thế giới Zara, H&M và Uniqlo đang trong thời đỉnh cao. Dù đã nỗ lực đổi mới nhưng các thương hiệu thời trang Việt Nam đang rất khó khi phải cạnh tranh với hàng hiệu nước ngoài. Vì thế, thêm sự xuất hiện của H&M thực sự không phải là tin vui với các thương hiệu thời trang Việt.

Lan Anh