Thời thế mỹ nam

Bằng chiến lược kinh doanh thông minh, Men Stay Simplicity (MSS) từng bước chiếm lĩnh thị trường nội địa đang dần thành hình.

Ra mắt gần 3 năm, mặc dù vướng dịch COVID-19 nhưng MSS của Hoàng Đình Tuấn từ việc sản xuất 1, 2 món mỹ phẩm cơ bản như sữa rửa mặt, sữa tắm đã có gần 8 sản phẩm độc lập, bao gồm kem dưỡng da, trị mụn hay serum đặc trị dành riêng cho nam giới chăm sóc da. Với hơn 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối ngành hàng tại Unilever, Tuấn lên kế hoạch tiếp cận và chinh phục thị trường một cách bài bản và thông minh.

Dấu ấn giữa thị trường
Thứ nhất, Tuấn dồn hết số vốn khởi nghiệp chưa đến 300 triệu đồng cho công tác nghiên cứu và sản xuất tại các phòng thí nghiệm trong nước nhằm cho ra sản phẩm chất lượng, tối ưu quy trình sản xuất, chuỗi cung ứng và phù hợp xu hướng: xanh, bền vững với các tiêu chí như thành phần từ tinh dầu, không chứa parabel, không thử nghiệm trên động vật, bao bì có thể tái chế, tái nạp đầy...

“Cấu trúc làn da nam giới hoàn toàn khác với nữ giới. Phương thức và quan điểm làm đẹp của nam giới cũng khác. Trong khi nhu cầu của thị trường hiện không ngừng tăng trưởng. Nam giới giờ đây quan tâm đến việc chăm da giữ dáng không thua kém nữ giới. Xu hướng nam giới tự chọn mỹ phẩm đang dần thay thế cho việc nhờ người thân mua hộ”, ông chủ MSS chia sẻ.

Lý giải việc không chọn sản phẩm nhập khẩu hoặc kết hợp gia công với nước ngoài như một số thương hiệu mỹ phẩm nội địa, Tuấn khẳng định, chính quá trình làm việc tại Unilever đã cho anh cơ hội gặp gỡ và hiểu được rằng, các chuyên gia, nhà máy sản xuất của Việt Nam hoàn toàn đủ sức tạo ra những sản phẩm có thể cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu. Đây cũng là cách hữu hiệu thúc đẩy nền sản xuất nội địa phát triển hơn.

Thứ 2, thay vì chọn các nền tảng mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng (influencer) để quảng bá, tăng độ phủ, MSS tiếp cận người tiêu dùng bằng cách lắng nghe phản hồi trực tiếp từ họ. Phương thức của MSS là bán trước giới hạn số lượng sản phẩm với giá ưu đãi để thăm dò phản ứng khách hàng trước khi sản xuất đại trà. Bằng cách này, MSS tiết kiệm được chi phí đo lường thị trường cũng như đảm bảo xoay vòng được số vốn ít ỏi và giảm chi phí vận hành.

Thứ 3, việc xây dựng thương hiệu cho nam đòi hỏi tạo cảm giác gắn kết cộng đồng cao. Đàn ông rất rạch ròi và biết mình muốn thuộc về cộng đồng nào và thường gắn bó trung thành với nơi đó. Do đó, MSS dành sự quan tâm nhiều đến người dùng để tạo nên cảm giác tình anh em giữa các khách hàng với nhau. Để chăm sóc số người dùng này, MSS thường chia sẻ những kiến thức gần gũi, đời thường, đúng nhu cầu của nam giới như chăm da tinh gọn cho dân công sở, bí quyết da đẹp nếu có hẹn bất ngờ, cách xây dựng hình ảnh cá nhân, duy trì phong độ...

Hiện tại, mỗi tháng MSS bán được khoảng 1.500 sản phẩm, với giá trung bình từ 350.000 đồng trở lên, qua các kênh trực tiếp và trực tuyến (gồm các sàn thương mại điện tử và website). Lượng khách hàng quay lại thường xuyên ước tính 85-90%.

Tập trung vào giá trị cốt lõi
Thống kế từ Grand View Research cho thấy, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới trên toàn cầu không ngừng tăng trưởng hằng năm. Ước tính con số này sẽ đạt 30,8 tỉ USD với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 9,1% trong giai đoạn 2022-2030. Tại châu Á, Nhật, Hàn Quốc và Thái Lan từ lâu là những thị trường mỹ phẩm nam lớn nhất. Nghiên cứu gần đây cho thấy khoảng 1/3 nam giới trong độ tuổi 25-34 ở Thái Lan mua phấn nền hoặc son môi; tại Hàn, theo khảo sát của GlobalData, khoảng 3/4 nam giới Hàn Quốc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc và da hằng tuần. Con số này đặc biệt cao hơn ở Gen Z và Gen X. 58% người trẻ sinh sau năm 2000 thực hiện các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 lần/tuần, chiếm 34% đàn ông xứ Hàn. Research and Markets nhận định, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc và Indonesia là 4 thị trường sẽ chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc của lĩnh vực này.

Thị trường mỹ phẩm nam giới Việt Nam mới chỉ manh nha phát triển trong 3 năm trở lại đây. Mặc dù vậy, MSS dự báo thị trường này sẽ nhanh chóng cán mốc 30 triệu USD trong vòng 2 năm tới. “Ưu thế thuộc về thương hiệu nào chiếm lĩnh trước thị trường và chinh phục khách hàng bằng chất lượng cũng như dịch vụ đi kèm”, Tuấn nhận định.

Thực tế, không chỉ có MSS, thị trường mỹ phẩm nội địa dành cho nam giới bắt đầu trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều gương mặt mới như Nerman hay Menly. M.O.I Comestics của Hồ Ngọc Hà cũng bắt đầu lấn sân sang thị trường này với 2 sản phẩm cơ bản nhất dành cho nam giới là nước thần và sữa rửa mặt dạng gel trong dòng D.A by M.O.I. Một số thương hiệu nội địa khác như NauNau hay Cocoon thì tung ra các sản phẩm dạng trung tính, unisex, cả nam và nữ đều dùng được.

“Không phải cứ thành công với mỹ phẩm dành cho nữ thì lấn sân làm mỹ phẩm cho nam sẽ thành công. Đây không phải chỉ là sự phù hợp về mặt công thức mà còn là vì họ không muốn bị bắt gặp sử dụng các sản phẩm dành cho phụ nữ”, Tuấn cho biết. Sự chững lại của Pond’s hay Nivea trong dòng sản phẩm làm đẹp cho nam rất đáng để lưu ý.

Ngành mỹ phẩm nam giới toàn cầu không ngừng mở rộng biên độ trước sự cởi mở về giới cũng như sự lên ngôi của các ngôi sao thần tượng châu Á. Nhiều hãng mỹ phẩm bắt đầu đổ xô sản xuất các sản phẩm đặc trưng hơn như kẻ mắt, má hồng, phấn mắt, son môi có màu, thậm chí là sơn móng... Mặc dù vậy, Tuấn nhận định đây chỉ là xu hướng nhất thời. “Giá trị cốt lõi của mỹ phẩm dành cho nam vẫn là những sản phẩm hữu dụng, giúp họ tự tin hơn, đồng thời đỡ tốn thời gian chăm sóc”. 

Do đó, thay vì chạy theo xu hướng này, MSS trong định hướng 3 năm tới vẫn sẽ tập trung vào các dòng sản phẩm cơ bản cho việc chăm sóc da, tóc, sản phẩm phòng tắm và tiến tới chinh phục thị trường Đông Nam Á