Thiên Long: Không chỉ là chuyện cây bút

Trong lúc các hãng bột giặt tập trung quảng cáo khả năng đánh bay vết mực, các công ty sản xuất viết bi cũng lao vào nghiên cứu, phát triển loại mực có thể tẩy rữa dễ dàng bằng nước. Nỗ lực cải tiến sản phẩm đang mang lại kết quả ngọt ngào cho Thiên Long.

9 tháng đầu năm, Thiên Long tiếp tục duy trì đà tăng trưởng với lợi nhuận sau thuế lũy kế 167 tỉ đồng, tăng gần 32%. Giá cổ phiếu trên thị trường cũng tăng gần gấp đôi so với hồi đầu năm.

Tuy vậy, lợi nhuận trên đang bị đe dọa bởi máy tính bảng, điện thoại thông minh đang dần thay thế cuốn sổ, cây bút truyền thống. Bút bi Thiên Long đối mặt như thế nào?

Mở rộng ngành bút

Nhắc đến Thiên Long là nhắc đến hình ảnh cây bút bi, với mức giá thuộc phân khúc trung bình, cao hơn những cây bút Trung Quốc nhưng lại rẻ hơn những cây bút ngoại nhập. Khởi điểm và kiên trì với bút bi, công ty này thu được những bước tiến vượt bậc, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường với thương hiệu lâu đời của mình.

Ở mảng bút viết, Thiên Long dẫn đầu với thị phần khoảng 60%, trong khi 2 doanh nghiệp nội lâu đời khác là Hồng Hà và Bến Nghé chiếm khoảng 15%. Phần còn lại thuộc về các sản phẩm nhập khẩu, bao gồm từ Trung Quốc và các thương hiệu cao cấp của nước ngoài.

Thương hiệu Thiên Long thành công có lẽ một phần nhờ hệ thống phân phối rộng khắp. Dù có số nhà phân phối gần bằng nhau, song Hồng Hà chỉ có số điểm bán lẻ tương đương 1/5 so với Thiên Long.

Bên cạnh đó, một trong những yếu tố làm nên sự khác biệt của Thiên Long là đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Làm ra những cây bút là không hề đơn giản và tốn khá nhiều công sức, ông Võ Văn Thành Nghĩa, Tổng Giám đốc Thiên Long, chia sẻ với NCĐT trước đây. Mỗi năm, Công ty đưa ra thị trường hơn chục sản phẩm mới, trong đó sẽ có hơn 2 sản phẩm là mới hoàn toàn.

Trước đây, khi thị trường bút bi vẫn đang trên đà tăng trưởng cao, công ty này đã chú ý mở rộng phân khúc sản phẩm.

Cách đi của Thiên Long là phủ kín các phân khúc thị trường và nhóm tuổi khách hàng, đáp ứng nhu cầu phổ thông lẫn đặc thù. Hiện nay, Công ty có 4 nhóm sản phẩm chính, bao gồm dòng bút viết (phổ thông và cao cấp), dụng cụ mỹ thuật, dụng cụ văn phòng và dụng cụ học sinh. Những sản phẩm này giúp Thiên Long khai thác tối đa giá trị trong suốt cuộc đời của khách hàng, từ nhỏ cho đến trung niên, từ học sinh cho đến người làm văn phòng.

Trong tương lai, mảng bút bi sẽ khó lòng tăng trưởng thêm, nhất là khi Thiên Long đã chiếm phần lớn thị phần. Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC) dự báo, mảng dụng cụ văn phòng sẽ là lĩnh vực thúc đẩy tăng trưởng của công ty này trong những năm tới. Tốc độ tăng trưởng kép bình quân giai đoạn năm 2015-2019 của mảng dụng cụ văn phòng là 23%, trong khi ngành bút viết chỉ khoảng 10%.

Trên thực tế, tỉ trọng đóng góp của bút viết trong cơ cấu doanh thu của Thiên Long đang giảm dần kể từ năm 2012 cho đến hết năm 2014, trong khi dụng cụ văn phòng thì có xu hướng ngược lại. Tốc độ tăng trưởng của mảng bút viết trong giai đoạn này cũng chậm đi đáng kể (tăng 19% trong khi dụng cụ văn phòng tăng 51%).

Doanh thu và lợi nhuận của Thiên Long tăng đều qua các năm

Mặc dù xu hướng sử dụng đồ công nghệ ngày càng cao, VCSC tin thị trường dụng cụ văn phòng vẫn tăng trưởng tốt do dân số đông, trẻ và chi tiêu cho giáo dục tăng mạnh. Với mức thu nhập cao hơn, người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho văn phòng phẩm, thậm chí là với giá cao hơn để mua sản phẩm chất lượng tốt hơn.

Siêu thị dụng cụ văn phòng

Thiên Long đang dần định hướng mình là công ty đi bán văn phòng phẩm chứ không chỉ bán bút bi. Năm 2014, Công ty tiến hành sàng lọc và chỉ giữ lại các nhà phân phối hiệu quả nhất. Kết quả là số nhà phân phối giảm từ 135 xuống còn 110; trong khi, số điểm bán lẻ lại tăng thêm 7.000 điểm, theo báo cáo thường niên 2014.

Trước đây, Thiên Long cũng đẩy mạnh triển khai các kênh phân phối hiện đại, như bán hàng trực tiếp đến các tổ chức, trường học (B2B) hay bán hàng qua mạng, phát triển kênh thương mại điện tử. Kênh thương mại của Công ty không chỉ chào bán sản phẩm của Thiên Long, mà còn bán cả sản phẩm văn phòng của công ty khác. Kết quả, kênh bán hàng này tăng trưởng nhanh chóng, chiếm đến 21% quy mô doanh thu.

Công ty có hệ thống đại lý phân phối, các điểm bán lẻ và cả những cửa hàng chuyên bán hàng văn phòng phẩm. Trước đây, khi trả lời NCĐT, ông Nghĩa, Thiên Long, cũng không giấu tham vọng mở siêu thị văn phòng phẩm có quy mô lớn.

Dù vậy, bản thân Thiên Long chưa thể phủ kín thị trường bởi thị trường văn phòng phẩm có quy mô rất lớn và bao gồm rất nhiều sản phẩm khác nhau, khác biệt cả về mẫu mã và chất lượng.

Sẽ thiếu sót nếu không kể đến thị trường xuất khẩu của Thiên Long, với 2 thương hiệu văn phòng phẩm Flexoffice và Colorkit. Hơn một nửa hàng xuất khẩu mang thương hiệu của Thiên Long, phần còn lại là gia công. Công ty này đã có những thành công nhất định khi thâm nhập được vào những thị trường khó tính như Trung Quốc, Mỹ và Đức.

Tham vọng của Thiên Long là trở thành một tập đoàn lớn trong lĩnh vực văn phòng phẩm ở khu vực Đông Nam Á. Song tham vọng này sẽ vấp phải những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ khác ở trong khu vực. Lấy ví dụ như Asia File BHD (Trung Quốc) xuất khẩu tới 80 thị trường, trong khi Thiên Long là 40.

Hiện nay, quy mô của Công ty chỉ ở mức trung bình nếu so sánh với các đối thủ khác trên thế giới, song lại cao hơn về tính hiệu quả. Theo VCSC, ROE của Thiên Long khoảng 21,7%, trong khi Pilot Corp (Nhật) đạt 17,4% với giá trị vốn hóa gấp khoảng 17 lần. Nhưng khi mở rộng quy mô, Thiên Long sẽ đối mặt với việc duy trì tính hiệu quả.

Thiên Phong