The Coffee House: Đổi chủ có đổi khách?

Giữa tháng 5, chuỗi cà phê The Coffee House (TCH) là tâm điểm chỉ trích của cộng đồng mạng vì thay đổi thiết kế khiến tệp khách hàng chủ chốt - sinh viên và các freelancer - không còn thoải mái ngồi làm việc, học tập như trước.

Phía sau những lời chỉ trích 

Đã có rất nhiều thảo luận bất lợi hướng về TCH. Ai đúng, ai sai phải nhìn lại thời điểm năm 2014 khi TCH mới thành lập và đại diện bán lẻ trong lĩnh vực F&B của Seedcom, một venture builder hay company builder (mô hình doanh nghiệp chuyên tạo ra, phát triển và vận hành nhiều startup cùng lúc) do ông Đinh Anh Huân sáng lập. TCH được định vị trong phân khúc giá của Highlands Coffee. 

Seedcom tiên phong trong việc ứng dụng dữ liệu vào phát triển bán lẻ nên tốc độ mở chuỗi của các doanh nghiệp thuộc quỹ này rất nhanh. TCH là một ví dụ điển hình, từ vài cửa hàng năm 2014 đã lên hơn 100 cửa hàng chỉ sau 5 năm, được Nikkei Asia gọi là “startup F&B phát triển nhanh nhất Việt Nam”.

Trong bán lẻ F&B, bên cạnh việc mở rộng chuỗi nhanh, tỉ lệ lấp đầy ở các chi nhánh cũng phải được nhắc đến. Vì thế, để tránh tình trạng “vườn không, nhà trống” ở các chi nhánh, TCH hướng đến tệp khách hàng là sinh viên, người làm việc tự do. Chuỗi cà phê này không hạ giá bán so với đối thủ, thay vào đó đầu tư vào các mặt bằng lớn ở những vị trí thuận tiện, nội thất bên trong được thiết kế rộng rãi, Wi-fi mạnh để thu hút tệp khách hàng nói trên.

Tuy nhiên, giống như nhiều doanh nghiệp khác, khi bước qua giai đoạn tăng trưởng nóng, chiếm thị phần là lúc vào giai đoạn tối ưu. Năm 2019, ông Nguyễn Hải Ninh rời vị trí Giám đốc Điều hành, nhường lại cho một thành viên là đồng sáng lập của Seedcom. Trao đổi với NCĐT lúc đó, ông Đinh Anh Huân, nhà sáng lập Seedcom, cho biết: “Mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ cần một lãnh đạo phù hợp”.

Có lý do để TCH bước vào giai đoạn tối ưu vì trong 10 năm qua, kể từ khi thị trường chuỗi bắt đầu sôi động bởi trào lưu nhượng quyền 0 đồng của Milano, Napoli đã chứng minh chỉ có 2 kết quả cho các chuỗi cà phê: nhượng quyền hoặc sáp nhập với các tập đoàn lớn hơn (như Phúc Long về với Masan).

TCH chọn kịch bản thứ 2, vì nhượng quyền quy mô lớn chỉ phù hợp với các chuỗi cà phê bình dân. Để hấp dẫn nhà đầu tư, cấu trúc tài chính của Công ty phải đẹp. Thông tin từ các phương tiện truyền thông cho biết năm 2019 doanh thu TCH cao nhất với hơn 860 tỉ đồng nhưng nay đang ghi nhận khoản lỗ 80 tỉ đồng.

Thứ đến, thị trường cũng chứng minh các chuỗi cà phê cho giới trẻ dễ đông mà cũng dễ vắng và có thể biến mất trên thị trường nếu không kiểm soát được lợi nhuận như trường hợp của Urban Station. Như vậy, khách hàng cũ có phần đúng vì TCH thay đổi so với trước kia. Về phần mình, TCH cũng không hoàn toàn sai vì phải đáp ứng bài toán kinh doanh. 

Thay đổi dưới thời Golden Gate

TCH bắt đầu vào giai đoạn tái cơ cấu bằng việc giảm tốc độ mở rộng, hướng đến tệp khách hàng có tốc độ quay vòng chỗ ngồi nhanh hơn từ năm 2019. Tuy nhiên, dịch bệnh diễn ra vào năm 2020 đã gây khó khăn cho doanh nghiệp này. Đỉnh điểm là năm 2021, TCH lỗ cao nhất với 249 tỉ đồng trong khi doanh thu chỉ đạt 475 tỉ đồng. Công bằng mà nói các năm 2022 và 2023 việc tối ưu đã hiệu quả khi doanh thu trở về mức 700 tỉ đồng và khoản lỗ được duy trì dưới 190 tỉ đồng. Mặc dù vậy, tổng lỗ từ năm 2019-2023 của TCH ước tính khoảng 800 tỉ đồng. Do đó, việc bán lại với giá 270 tỉ đồng cho Golden Gate, bằng 1/4 so với mức định giá của đơn vị kiểm toán và định giá ASCO vào năm 2021 là điều khó tránh khỏi.

Thị trường F&B Việt Nam hiện nay đã khác 10 năm trước, các thương hiệu Trung Quốc xuất hiện nhiều hơn. Dưới áp lực của tiêu dùng chậm lại trong nước, các chuỗi Trung Quốc nhanh chóng mở rộng sang những thị trường trẻ ở Đông Nam Á và chọn chuẩn hóa quy trình, lấy tốc độ mở rộng để thu hút nhà đầu tư Việt Nam.

Theo ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc FnB Director, công ty tư vấn và đào tạo trong lĩnh vực ẩm thực - thực phẩm - dịch vụ, để tối đa hiệu suất vận hành, toàn bộ hệ thống cửa hàng phải được thiết kế tinh gọn, menu chuẩn hóa cùng quy trình đào tạo nhân viên được đóng gói sẵn. Kế đến là tích hợp công nghệ vào vận hành. Điều đó có nghĩa là sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng trẻ ở Việt Nam và có thể là giá cạnh tranh hơn nữa. Vì thế, không loại trừ khả năng Golden Gate sẽ tiếp tục công cuộc tìm kiếm tệp khách hàng mới mà TCH đang làm dưới thời Seedcom.

Việc thay đổi thiết kế cửa hàng thời gian qua có thể bị chỉ trích mạnh mẽ bởi khách hàng cũ của TCH, nhưng cũng phải nghĩ ngược lại liệu đó có phải là tệp khách hàng mà TCH muốn hướng tới nữa không, nhất là khi thói quen tiêu dùng của cộng đồng đó bị rất nhiều chủ quán cà phê lên án vì ảnh hưởng doanh thu?